鄉村振興戰略下廣東省珠海市農產品品牌形象設計研究

夏坤 羅鵬(通訊作者)

(廣東科學技術職業學院 廣東珠海 519090)

1 問題的提出

習近平總書記在2023年中央農村工作會議上強調，全面推進鄉村振興是新時代建設農業強國的重要任務，全面推進產業、人才、文化、生態、組織“五個振興”[1]。其中，產業振興是鄉村振興的重中之重。“要落實產業幫扶政策，做好‘土特產’文章，依托農業農村特色資源，向開發農業多種功能、挖掘鄉村多元價值要效益，向一、二、三產業融合發展要效益，強龍頭、補鏈條、興業態、樹品牌”。樹品牌是促進現代鄉村產業高質量發展的重大舉措。2023年中央一號文件提出，要充分發揮地理標志、產品優勢、著力打造特色農產品品牌[2]。因此，加快農產品的品牌化建設，推進農產品理念創新、技術創新、業態創新和文化創新，是提高“土特產”多元價值，創新和延長農產品生產鏈和價值鏈，實現農民增收的重要途徑。

2 品牌形象設計與珠海農產品品牌形象

2.1 品牌形象設計

品牌形象設計，即視覺識別系統，國內外不同的專家從品牌體驗、消費體驗、服務體驗等角度進行探索。本文從設計角度出發，認為品牌形象設計是打造富有沖擊力的視覺形象，在市場中有與眾不同的定位，擺脫平庸的束縛，打破常規，定制一套符合自身品牌氣質的視覺形象，從眾多品牌中脫穎而出。品牌形象設計是以標識為核心展開的完整的、系統的、規范的視覺傳達體系，包括包裝設計、海報設計、插畫設計、IP 形象設計，設計中重視品牌文化的建立與發展，能夠深入消費者心中，引發消費者心理共情，提高品牌綜合實力與競爭力。

2.2 珠海農產品品牌形象設計

珠海農產品豐富多樣，但是大量的農產品尚未得到有力的推廣、同質化嚴重、缺乏創新，打造珠海農產品與其他同類產品的差異已成為迫切需求。因此，珠海農產品品牌形象設計的構建能夠體現珠海農產品的文化特征、地域特色、自然景觀等，是提高珠海農產品競爭力的必要舉措，從而贏得消費者青睞。在具體實施過程中，珠海農產品品牌形象設計以標志、圖形、色彩、插畫、IP 形象等視覺要素為其產品識別[3]、文化傳承及營銷推廣等做出積極貢獻，從而打造統一、規范又獨具特色的珠海農產品品牌形象。

通過創作新的視覺效果，與學生胡桂華一同進行珠海特色農產品水果品牌設計，挖掘其內涵特征、文化特色，尋求傳統文化與現代文化的契合點，從品牌的知名度、忠誠度、品質認知度和品牌聯想等方面提高品牌的附加值，實現地方農產品的特色文化與農產品品牌的推廣，并以“助農扶農”網絡售賣平臺、抖音直播多種營銷宣傳方式，為當地經濟帶來實際利益的同時，讓更多人了解珠海，形成對品牌的認同與影響(見圖1)。

圖1 珠海特色農產品海小果標志組合

珠海農產品品牌設計結合了當地著名海產品特色設計，標志設計靈感來源于對自然、健康、新鮮與活力的追求。標志的整體形象是一個鮮活的水果，象征著新鮮、健康和天然；結合魚和海浪的圖形，代表人們的水果來源于大自然的饋贈，同時也寓意著海小果的水果在市場中游刃有余、引領潮流。漸變色則賦予標志現代感和活力，展示品牌的年輕與活力。品牌名稱：海小果(見圖2)。

圖2 珠海特色農產品海小果標志組合

3 珠海農產品品牌形象設計的價值意蘊

3.1 經濟價值：促進珠海經濟發展

首先，珠海農產品品牌影響力的提高，通過品牌打造形成品牌賦能，制作統一的、規范的視覺體系，對珠海農產品做出完整的視覺規劃、包裝創新和文化傳承，有利于發展珠海特色農產品，提高珠海農產品附加值，由點到面，提高珠海農產品的經濟價值[4]；其次，珠海農產品的品牌形象設計使得地方特色凸顯，又跟得上時代潮流，賦予珠海農產品內涵、深度，不但能有效改善珠海農產品價值和附加值低、老土、同質化的現象，還能有效促進珠海農產品的宣傳推廣，使其具有較強的吸引力，與消費者產生更多情感交流，提高消費者的購買力；最后，珠海農產品的品牌化發展可以與“互聯網+”、電子商務、直播電商、生態保護和文化傳承相結合，從而打造兼具文化內涵和休閑體驗的特色品牌，助力鄉村振興。

3.2 文化價值：推動珠海文化的創造性轉化

為了進一步提升珠海農產品品牌形象的文化內涵及獨特的地域特色,需要對鄉村文化進行深入的挖掘、精煉，并巧妙地轉化。這一過程涉及以下三大關鍵環節：(1)將本土豐富多樣的民俗風情、深厚的精神信仰成功轉化為品牌形象中極富人文色彩的價值體現；(2)將本地源遠流長的民間工藝、別具一格的圖案設計及鮮活生動的視覺符號整合至農產品品牌形象的美學價值中；(3)將珠海特色的海產品等資源巧妙地轉變為品牌形象中的生態價值元素。海小果系列IP設計靈感來源于海洋生物與各類水果的巧妙結合，旨在打造一系列富有創意、可愛、圓潤且具有品牌特色的IP形象。每個IP都結合了特定的海洋生物元素，既體現了海小果品牌的海洋特色，又賦予每個水果形象獨特的個性與故事(見圖3)。在此過程中，不僅有助于成功塑造珠海農產品全新的視覺特質，還有助于推動鄉村文化的傳承與弘揚，并帶動鄉村文化承載工具的創新升級。

圖3 珠海特色農產品海小果品牌吉祥物設計

3.3 審美價值：提高珠海審美品味

在設計珠海農產品品牌形象時，農產品的老土化、同質化得以轉變為融入了精妙設計美學及深刻內涵的全新品牌形象[5]。為了讓村民切身感受這種在視覺效果及內涵意義上的重大改變，他們能自主地體驗到自身文化所具備的價值所在，并深陷于藝術設計的環境中無法自拔，使其審美情趣得到悄然提升。同時，得益于鄉村振興戰略全面且深入的落地執行，越來越多才華橫溢的設計師投身鄉村建設中，持續對珠海農產品提供藝術性的品牌建設幫扶服務，設計出新穎獨特的品牌，大幅提升人們的藝術修養水平(見圖4)。

圖4 珠海特色農產品海小果品牌海報設計

3.4 傳播價值：傳播珠海美好形象

珠海農產品品牌形象宣傳需要找準目標市場，并加大宣傳力度，利用最短的時間、找準切入銷售時機，從而占據市場。珠海農產品品牌的推廣要將珠海特色文化嵌入其中，并將其獨具一格的文化包裝到產品的品牌推廣中，在廣告中植入特色因素，從而凸顯出產品的當地文化特色和深厚的文化底蘊[6]。此外，還應明確產品自身的優勢，從而加大力度宣傳，進一步加強產品、品牌宣傳時的廣告中心理念，連接產品自身特色文化與市場的定位需求，最終實現消費者對此品牌的認同。珠海農產品的品牌形象設計可以是對外展示城市形象的窗口，成為外界了解城市的橋梁和紐帶(見圖5)。

圖5 珠海特色農產品海小果品牌產品展示

4 珠海農產品品牌形象設計的現存問題

4.1 視覺形象老土化

在珠海農產品品牌建設過程中，尚未建立一套嚴謹且規范的品牌建設體系，部分企業雖然擁有了品牌名稱，但未能構建出相應的品牌形象及包裝設計的團隊，導致這些品牌呈現出審美水平較低，顯得老土和簡陋的狀況[7]。此外，珠海農產品品牌在市場競爭中的定位并不明朗，未塑造與珠海相對應的品牌文化故事，更未做過針對農產品品牌的相關調研。因此，在農產品品牌形象設計及產品包裝設計方面，仍有較大的改進與提升空間。

4.2 品牌特征同質化

珠海眾多農產品品牌的形象存在一定程度的相似性，極少展現出獨特且個性化的識別度，在其內涵及文化底蘊深度挖掘方面宣傳不足，品牌形象所包含的各個要素難以適應現代消費者的期望與需求。珠海一些水果店內、外未實施統一的色彩管理策略，導致視覺效果相對較差；在品牌文化的展示和表達方面也存在明顯不足，難以引起消費者對品牌的深刻記憶和情感共鳴。此外，各個區域間存在許多相似之處，消費者難以快速找到自己感興趣的產品。當品牌特征削弱、產品同質化問題嚴重時，將會導致農產品品牌形象呈現千篇一律的狀況，并且難以在琳瑯滿目的同類產品市場中脫穎而出。

4.3 文化內涵表面化

在策劃農業產業品牌形象設計時，應全方位地考量。首先，精準無誤地傳播品牌信息；其次，使設計既具美感又實用于市場營銷。此外，人們還需關注廣大消費者的精神文化需求，并深入挖掘與珠海本土文化相關的元素——這將涵蓋民間藝術、傳統手工藝、民眾節日慶典、歷史古跡及審美傾向等方面。唯有進行如此深入細致的研究探討，方能讓消費者感受到農產品所蘊含的地域特色和鄉村風土人情，引起其對農產品和美好生活的向往，激發其“故鄉情結”，增強其購買意愿，進一步提高產品的核心競爭優勢。

4.4 推廣體驗單一化

隨著科技日新月異的發展，以及傳播環境日益開放與互聯互通，現階段市場上的諸多傳播及推廣手段亦緊隨其步伐而不斷推陳出新。譬如，人們已經看到了網絡營銷推廣、知名品牌官網的大力推廣、網絡社交媒體的廣泛運用、近年來興起的網絡直播及品牌義舉的公益服務活動宣傳等多元化的推廣渠道。然而，值得注意的是，大多數農產品仍停留在傳統的以紙介廣告、現場展示會、地方特色產品專營店為主要形式的推廣和銷售模式上，這種方式雖然可能擁有一定的受眾基礎，但相對來說，它的宣傳力度較弱且較為分散，無法充分挖掘利用多樣化的傳播媒介，進而錯失了在互聯網時代進行品牌提升與價值拓展這一重要窗口期。

5 珠海農產品品牌形象設計的優化路徑

5.1 改善視覺形象，提升設計美感

在塑造珠海農產品品牌形象的過程中，為了精準地傳遞信息，喚起用戶對農產品的共鳴和喜愛，需要用貼切生動的視覺語言來呈現。同時，還需借助個性化且獨具匠心的設計來營造氛圍，進一步拉近消費者與品牌間的距離感，從而提高品牌親和力。在此基礎上，通過精心設計字體、圖像、色彩及標志設計等方式，以確保整體的視覺形象一致。因此，要深入挖掘珠海當地的特色景觀，如山水風光、古建名勝、地域傳統等元素，并將其巧妙地融入品牌的構建中。同時，適應當前審美趨勢，對農產品的視覺形象進行創新性地打造。例如，嘗試使用國潮風格的插畫設計、極簡風格的扁平化設計、立體感十足的三維設計等表現形式，吸引眼球，滿足市場與消費者日益多元化和多樣化的審美訴求。

5.2 喚醒品牌基因，強化產品特征

品牌中的產品基因重點是表現出產品的外在功能、構造機制及演變邏輯，從而凸顯自身的獨特性和應用價值。文化基因則彰顯了產品所蘊含的情感元素，能夠使消費者由此產生品牌聯想，進一步建立起與消費者之間的聯系[8]。因此，在農產品品牌形象設計的過程中，人們應有機結合并突出農產品品牌基因中的雙重屬性——產品基因和文化基因。首先，可以通過信息可視化設計手法，將農產品的品類、制造技藝、生長歷程、使用的勞動工具等關鍵元素展現給消費者，或將農產品的制備流程及生產過程以符號化的方式加以精練、轉化與運用，使消費者感受到農產品的魅力所在。其次，在設計中應著力加強農產品品牌基因中的文化基因，并將其悠久的歷史文化傳承、發展軌跡、品牌傳奇、精神特質融合構建為獨具一格的視覺藝術標識，通過插畫、繪本等藝術形式將這些元素生動傳神地呈現出來。

5.3 挖掘鄉村文化，延續地域文脈

獨特的民間文化是維系珠海長期穩健發展的強大內生動力，不僅為市民提供了“鄉情”的精神依托，還是華夏文化的源泉與文化多元性體現的有力佐證[9]。文化可以帶給人們無盡的創新思維，也讓人們在塑造珠海農產品品牌形象的過程中，將珠海地方色彩濃厚的文化元素融入其中。具體來說：一是立足珠海地方特色文化，創作出農產品品牌形象設計方案；二是努力打造出具有濃郁地域風情和底蘊的品牌形象，以提高珠海農產品市場競爭力。充分利用人們的洞察力、創造力，以及整合相關文化資源的能力，使珠海農產品品牌形象設計達到最理想的效果。

首先，珠海的文化既要得到本土居民的深厚認同和支持，還要切實反映出當地民眾的價值觀和禮儀習俗，充分展示出珠海獨樹一幟的文化魅力；其次，珠海文化應具有極強的感召力，能夠進行順應時代潮流的創造性轉變，借助新型科技手段和新媒體形式呈現；最后，需要對珠海豐富多樣的文化資源進行全面盤點，捋清各個文化元素之間的脈絡，挑選深受市民認可、觸動人心、具備地方特色的優秀文化進行提煉、融合及升華，設計出具有文化內涵的珠海農產品品牌形象。

5.4 創新傳播推廣，增強品牌體驗

傳播媒介無疑是傳遞品牌信息的橋梁，同時也是有效加強品牌與消費者之間共鳴、提高品牌知名度的關鍵途徑。因此，對珠海農產品品牌形象的設計來說，務必要充分考量如何在各種不同的傳播媒介上予以運用，選取多樣化且開放性的傳播載體來展開品牌傳播策略。在當今互聯網高度發展的時代下，品牌傳播途徑呈現出豐富多彩的特點，例如公眾號、網站及各類應用軟件都可作為有效的傳播媒介，此外，獨特的活動策劃、產業整合等形式同樣適用于品牌形象傳播。在此基礎上，不僅要突破傳統渠道所帶來的束縛及單一媒介的局限性，還要鼓勵引導農產品品牌形象設計，積極拓寬自身宣傳和展示的渠道，發掘并運用多種活動或相關產業為載體進行品牌形象的傳播。這樣的行為方式有助于品牌形象在消費者心中留下深刻印象，從而提高消費者對品牌的信賴感及忠誠度[10]。因此，在為珠海農產品品牌進行推廣傳播的過程中，既能借助微博、公眾號、抖音、快手這些新興社交媒體平臺進行宣傳，又可以嘗試將產品的品牌融入其他活動或相關產業(諸如民俗活動、特色節日、鄉村旅游、休閑農業等領域)中進行展示與推廣，進一步優化用戶對珠海農產品品牌的感知體驗，構建起強大的品牌傳播矩陣，實現全方位且立體化的品牌推廣戰略。

6 結語

鄉村振興戰略下，通過研究珠海農產品品牌形象設計這一重要課題，研究表明，經過精心設計的品牌形象不僅能夠有效呈現珠海市嶄新的面貌，還能深度挖掘城市的地域文化底蘊，為珠海市的持續發展注入源源不斷的內生動力。此外，珠海市為農產品品牌形象設計帶來了豐富且廣闊的創意開發空間，使其得以拓展理論與實踐領域的廣度與深度。更為重要的是，該項工作為農產品品牌形象的創新表達提供了富于想象的靈感來源，特別是在中國致力于實施鄉村振興的大背景下，農產品品牌形象設計被賦予更加崇高的使命——為了美好生活的構建，為了農村生活質量的提高而努力奮斗，并且這種設計理念正逐步成長為推動社會進步的具有影響力的關鍵元素。