新國貨品牌破圈的營銷策略研究
——以ZB 為例

羅芷欣

(西安財經大學 陜西西安 710000)

隨著消費的不斷升級，護膚消費市場的需求持續火爆，潔面行業市場規模逐年擴大。長期來看，市場規模總體呈增長趨勢。目前，護膚潔面市場利潤空間巨大，主要由國際知名的日化品廠商生產不同品牌的產品。隨著跨國公司利用在中國的基地進一步擴大市場份額，實現全球擴張戰略目標，以及歐萊雅、聯合利華等公司的進入，這對國內護膚市場產生了重大影響。

在護膚行業發展如火如荼的今天，對于新國貨品牌而言，這是品牌快速發展的機遇，消費者愈發注重自我健康，對Z世代而言，高性價比、注重體驗、樂于嘗鮮等關鍵詞成為其選購產品時的參考因素，也更愿意為國貨產品和民族情感付費，有其獨特的消費習慣[1]。新國貨品牌應在新媒體背景下抓住機遇，實現破圈發展。本文以ZB品牌為例，以4P營銷理論為支撐，研究其現狀和存在的問題，進而為新國貨品牌發展提供借鑒。

1 ZB品牌發展研究

1.1 品牌概述

ZB創始于2012年，其品牌理念是“至善方能至美”，并在品牌發展過程中將其貫徹始終，注重人文關懷和環境保護。ZB的崛起與國內關注護膚“成分”的人群密切相關，“成分黨”的標簽代表了女性消費者對護膚品的深度了解。作為國內最早的“成分黨”品牌之一，ZB在成立之初就注重對“神經酰胺”“依克多因”等有效成分的宣傳。近年來，屏障修復、微生態護膚等領域火爆，其實ZB從2012年起就開始做研發。

4P營銷理論由美國學者杰羅姆·麥卡錫教授在《基礎營銷學》中首次提出，學者菲利普·麥卡錫在《營銷管理：分析、規劃與控制》中進一步確認其分別是產品(Product)、價格(Price)、渠道(Place)和宣傳(Promotion)。4P理論通過對企業四個關鍵要素進行分析，為研究者對企業營銷策略的把握提供了依據。2021年，ZB洗面奶銷售額超過1.7億元，市場份額約為2.0%，呈現穩步快速增長態勢。2022年全年，ZB的銷售量為1538萬件，同比增長61.32%；總銷售額達到10億元，同比增長49.92%，在一眾新國貨品牌中成功走出一條另類破圈之路，這也是因為ZB將4P理論成功運用到品牌營銷實踐中。

1.2 品牌發展桎梏

1.2.1 產品品類相似

ZB產品品類上主打卸妝膏和潔面乳，但這個品類在護膚賽道上同質化問題已然很嚴重，護膚產品的差異化較小、可替代性很高，產品難以沖出圍城。此外，ZB前期在產品研發上投入了高成本，ZB的首款產品售價78元，而成本就占據50%以上。相似的產品品類，加上無法給予產品營銷上的支持，導致了ZB知名度打不開，利潤率過低，品牌難以為繼。加之中國的護膚市場很長一段時間都被海外品牌占據，從產品上打破消費者的認知偏見并不容易，ZB的“草梗逆襲”之路困難重重。

1.2.2 品牌形象單調

羅諾茲和剛特曼從品牌策劃的角度提出：“品牌形象是在競爭中的一種產品或服務差異化含義聯想的集合”。品牌視覺形象是消費者識別品牌差異化的核心，ZB在品牌形象的塑造上仍有很大的進步空間。ZB的產品形象單調，部分產品的外觀過于簡單老化，大多數包裝只有LOGO加品牌名字，未給消費者留下深刻的記憶點。與其他打IP、打聯名的新國貨品牌相比，ZB的品牌辨識度非常不明顯。

1.2.3 品牌風格未展現

護膚行業是典型的重營銷行業，消費者在購買產品時會考慮品牌價值、廣告營銷等因素，營銷也是品牌風格得以展現的方式。前期ZB并未打造出自身品牌風格，2019年前甚至連品牌的百度百科及相關官方網站都未成形，導致消費者對品牌及產品的信息無從下手，無形中流失了一批批潛在消費者。導致ZB“三無”形象的本質上是品牌價值的建設認知不足，未形成自身的口碑效應，優質消費者被遺漏。

2 ZB破圈之路的營銷策略

2.1 ZB營銷中對產品策略的應用

產品策略要求品牌結合自身所在的目標市場，給消費者提供符合其需求的產品，進而達到營銷目標。需要品牌在深入了解消費者的個性化需求和注重產品品質的基礎上，吸引更多消費者的注意力，以為產品積累品牌忠誠度。

2.1.1 產品注重專業成分研發

ZB作為國內最早一批成長起來的“成分黨”品牌，研發創新一直根植于ZB的發展之路。例如，在上海和天津開設獨立實驗室，與南開大學合作研發專利，現有能夠提供皮膚抗氧化保護的Hydrotube，促進膠原蛋白新生的Igniarex等專利成分。針對不同膚質的需求，ZB也有專項研究，例如對于研發抗老功效的產品，ZB與985高校合作，從植物分子庫中篩選出天然類VA創新活性成分Neotinoid?，具有抗炎癥、抗氧化等功效。通過對成分的研發，將其融入自身產品中，既解決了“敏感肌”等消費群體的痛點，又為ZB的發展打造了堅實的城墻，為品牌發展提供了科學賦能。

2.1.2 包裝設計追求環保

不同于其他品牌在產品包裝上打營銷和聯名這種千篇一律的方式，ZB是將包裝設計往環保這個小眾方向上下功夫。ZB從成立之初就非常關注環保事業，注重推動產品綠色化鏈路發展。在品牌發展初期，ZB就設計了可以二次使用的快遞盒，讓消費者在購買產品后還能將快遞盒改造成置物盒及可替換的包裝，以減少垃圾的產生。在產品的包裝印刷上，使用一種更加環保的油墨——大豆油墨，大大減少開采石油時造成的重金屬污染。

2022年，ZB還在小程序上線了“空瓶回收計劃”這一永久性項目，在“瓶行時空”中會清晰地顯示回收空瓶數量、減少CO2量和回收總量，消費者的每一份助力都能被數據清晰記錄，這讓消費者更有參與感，截至2023年11月2日，已經回收了39415個空瓶。ZB通過對環保的長期踐行，成功以一種獨特、高價值的方式實現了自我宣傳，不斷增加品牌印象分，也形成了不同于其他品牌的差異化特點。

2.2 ZB營銷中對價格策略的應用

價格策略是指品牌根據市場及自身產品的定位來確認價格，品牌在其中會隨著營銷需求來適當調整自身定價。新消費時代，消費者逐漸回歸購物理性，在了解中尋找適合自己的產品，也會更加關注產品的性價比，因此價格對品牌是關鍵要素。

ZB對自身有著清晰的品牌定位，即“專研面部清潔護理的平價護膚品牌”，因此ZB憑借超高的性價比，在其他同質產品中迅速占領市場，其產品線均是圍繞敏弱和健康肌膚提供功效護理來提供解決方案。產品組合以膚質為區別，打造不同系列。在價格策略上，ZB將價格設置在42～208元，多數產品價格不過百，占據了發展潛力大的中低端價格帶，降低了消費者的嘗試成本(見表1)[2]。

表1 ZB產品線及價格整理

第52次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》(CNNIC)顯示，截至2023年6月，我國手機網民規模達10.79億[4]。對于伴隨互聯網高速發展而成長的Z世代消費者而言，他們對國貨產品有著獨特的民族情感，對品牌的選擇也不一味地追求國際大牌，會嘗試各種新鮮產品，因此更愿意選擇性價比高的國貨品牌[5]。除了嘗新成本低之外，ZB還有穩定的價格體系，即使在大促期間，產品價格的浮動也在2～3元，不會通過大幅度的破價來促銷，這種長期且穩定的價格體系促使用戶養成對產品的價格預期，保證了品牌復購率的同時，也能吸引對價格敏感的潛在消費者。

2.3 ZB營銷中對渠道策略的應用

渠道是品牌連接消費者和產品的橋梁，互聯網時代下，渠道策略的選擇能夠幫助品牌更加高效地獲得流量，把握不同渠道的特點進行精準投放，能夠助力品牌突破圈層，搶占消費者注意力，不斷強化品牌形象。

2.3.1 借助社交媒體實現口碑傳播

在公域流量的運營上，不同于其他品牌選擇頭部主播和KOL，通過流量來收割消費者，而是選擇“潤物細無聲”的方式進行產品推薦。當前，ZB在平臺的選擇上以微博、微信公眾號、抖音和小紅書的運營為主。小紅書平臺是典型的圖文種草平臺，素人、UGC是內容的主力軍，突出真實經歷的分享，通過更強的場景代入感傳播品牌和產品優勢[6]。ZB策略選擇是專注于專業KOL和素人口碑營銷，在投放篩選上更具垂直性。例如，在小紅書上搜索ZB關鍵詞，出來的博文基本以素人分享種草和專業成分測評為主，通過素人博主在社交平臺上的親身使用感受分享，收獲了一批“自來水”路人傳播，他們相較專業KOL而言，自身流量較小，但由于是使用者自發使用分享，產品分享更具說服力，通過自主生成的個性化內容影響圈層潛在消費者[7]。在ZB的發展過程中，路人的口碑傳播助力品牌突破受眾圈層，實現拉新增長。

2.3.2 注重內容情感輸出

ZB對外雖然一直是重研發、輕營銷的理性形象，但在微信公眾號的運營上主打情感向內容輸出。ZB公眾號內有兩個特別的感性欄目：“特別企劃”和“#至--本”，在這兩個欄目中，ZB更多探索的是生活。在“特別企劃”中，ZB策劃了一期《變化而已，不必大驚小怪》的推文，溫暖地告訴消費者不必因他人的評判而背負變化帶來的壓力；還會在世界讀書日時分享讀書小Tips。在“至--本”欄目中，足跡遍布了武漢、鄂州、盤州、泉州等城市，以圖文的形式講述了ZB在路上的故事，將各地有代表性的風土人情分享給消費者?；涌梢栽鰪娖放婆c目標群體之間的交流，保持品牌的長久生命力，進而提高企業的盈利能力[8]。與其說ZB不重視產品宣傳，反而是通過內容的溝通和共情的雙向互動，實現與消費者的情感交流，也強化了ZB的品牌形象，提高了品牌存在感。

2.4 ZB營銷中對宣傳策略的應用

宣傳策略就是品牌通過各種新穎的營銷方式來激發消費者購買產品的意愿，通過宣傳來達到營銷目標。在各種花式營銷層出不窮的當下，品牌需要迎合消費者的多元化需求，推出更多創新、有價值的營銷玩法，以提高品牌影響力。

2.4.1 精準有力地推廣宣傳

ZB雖然在營銷上投入鮮少，但在為數不多的推廣中，還是有精品出圈的存在。2022年的三八婦女節，ZB組織了一場特別的麻將局，結合中國傳統文化為女性消費者發聲。在短片中，以觀眾視角帶入玩家打麻將的過程，而場上的麻將上寫的都是“文科”“不生”“家庭”等一系列社會上對女性刻板印象的詞語；而在看到玩家的牌后，旁邊的彈幕就會飄著例如“怎么不留著芭蕾，練體態啊”“留文科啦，女孩子學不好理科”等打牌意見，這些負面意見都反映了當前社會上對女性選擇時的性別歧視。在短片結尾，ZB將各式各樣的標簽集中展示出來，呼吁女性“想打什么牌，隨自己”[9]。截至2023年11月2日，這個短片在微博上獲得31萬的播放量和2991次的點贊量；在抖音上獲得了2.1萬點贊和2619次的轉發。ZB的這個短片能在各大品牌扎堆營銷的節日點上實現出圈，正是因為ZB把握了女性消費者的痛點，真正站在女性視角上為其發聲，從麻將中映射出ZB“至善方能至美”的品牌態度。

2.4.2 打造極致的消費者體驗

微博是ZB的主要公眾運營平臺，就互動數據來看，ZB的官方微博比其他同類品牌官博更加活躍。目前，ZB官方微博粉絲數超過21萬，視頻累計播放量近300萬。從包裝設計到配方，ZB都會收集粉絲的意見，再根據粉絲的反饋進行調整。通過洞察消費者的真實需求進行精準營銷，不同于傳統品牌的經銷商或代理商模式，有點像現在大熱的DTC(Direct-to-Consumer)模式，基于粉絲反饋維護消費者黏性[10]。

ZB的另一大運營手段體現在咨詢型客服上，ZB非常注重客服的服務體系，從服務層面入手，打造專業科學的客服答疑團隊，每位客服都需要進行非常系統的培訓，為消費者提供“私人定制化專業服務”。例如，在ZB天貓旗艦店中向客服咨詢產品建議，客服會先詢問消費者自身的膚質及所需要的護膚需求，再根據膚質和需求痛點提供相應的產品建議，客服甚至會說：“ZB沒有適合你膚質的產品，不需要買”，為消費者打造了真誠且有針對性的消費體驗。對于敏感肌護膚品牌來說，高復購低滲透率是一個共存的痛點，ZB與用戶深入溝通，構建了與用戶之間的親密關系，也為品牌形象加了不少分。

3 ZB未來發展策略展望

3.1 擴大銷售渠道，精準布局

對品牌而言，新零售渠道拓新是非常重要的一環；對消費者而言，線下渠道能夠帶來更加全面的體驗，對消費者試用、選購來說，也是更為直接的感受，如果不能打開線下銷路，品牌的認可度、知名度會受到限制[11]。ZB在渠道選擇上也非?！熬啞?，除了天貓、京東、抖音開設的官方旗艦店外，2023年9月20日，ZB小紅書官方旗艦店正式開設，但未開展品牌自播，同時筆者通過咨詢ZB客服了解到，ZB目前未入駐線下實體店。打通線上、線下渠道主要是實現基于線上互動為主的用戶運營和線下交流為主的用戶運營，打破媒介之間的壁壘[12]。ZB可以用設置快閃店的形式開展線下銷路，線下體驗的方式更多元，消費者能更清晰地感受到產品，通過線下打卡的形式，將線下情形和用戶體驗以視頻的方式上傳到品牌官方社交平臺，再帶上門店定位，以吸引更多的線上用戶到線下打卡消費。這種線上線下閉環式引流，能讓品牌實現精準布局，促進品牌拉新。

3.2 加強營銷策劃，打造亮點

在當下火熱的敏感肌修護領域，ZB無疑是極為低調又十分“出挑”的存在，然而好產品需要營銷，潛在消費者對ZB產品的認知不足，導致消費者拉新難度加劇。對ZB而言，可結合每年的世界環境日進行營銷推廣，既能體現自身品牌形象，又避免了其他品牌“扎堆式”在營銷節點進行廣告投放，將關注環保問題，成為品牌自我宣傳的重要方式。此外，還要把握各大社交媒體的新鮮熱點，有效地追求熱點對于品牌而言就是把握住了流量，消費者永遠會被有創意、有意義的內容打動，營銷策劃如果不能打造出自身亮點，就很容易淹沒在廣告池中。

3.3 投放多元化，提高品牌聲量

互聯網時代下，各大平臺的營銷影響著品牌形象，不重視營銷，將話語權讓步給KOL、KOC，會導致平臺上的種草、避雷等信息直接影響消費者對品牌的印象，消費者流失風險加大。在2023年初ZB與且初的輿論戰中可以看出，雙方各執一詞，最后各自以一則聲明結束，但映射出來的是品牌營銷方面的話語權爭奪，對品牌形象的塑造尤為重要。對ZB而言，溫和滲透式、專業垂直向的廣告投放更能體現其品牌理念，ZB可著重在流量較高且傳播影響力較大的小紅書、抖音進行渠道投放。隨著互聯網時代的發展，Z世代逐漸成為消費的主要人群，他們需要的不僅是性價比高的產品，還需要包含文化與美學，甚至能夠體現國人自信與驕傲的東方品牌[13]。KOL通常將品宣、種草、帶貨三效合一，ZB可以通過和不同類型的KOL深度合作，在不同領域提高品牌聲量。

4 結語

綜上所述，在新消費時代的浪潮中，ZB因為低價質好的產品、穩定的價格體系、極致的消費服務等因素受到了Z世代消費群體的喜愛，走出了自己另類的破圈之路，實現了銷量和消費者口碑的高增長。ZB的草根逆襲之路緩慢，但始終堅持長期主義，從自研專業成分到不斷創新技術，為品牌長期發展建造了堅實城墻。但回顧ZB的破圈之路會發現，ZB目前的營銷策略中仍然存在一些問題，如銷售渠道局限、產品宣傳少、品牌聲量不足等。對于ZB的未來發展而言，可以不斷拓寬銷售渠道；提高營銷策劃能力；在渠道的選擇上更加多元化，提高品牌聲量；從多維度下手來解決問題。此外，也提示各大品牌在未來產品的開發中抓住消費者的需求傾向，堅持長期主義，保持克制，堅持做好產品，注重研發，不忘初心，這對每一個新國貨品牌的發展來說，既是立足市場的必要要求，又是品牌面對消費者應承擔的責任。