基于IPA分析法的臨時展覽觀眾滿意度研究
——以中國國家博物館“盛世修典成果展”為例

王瑩 邵琪

(北京城市學院 北京 101309)

1 引言

近年來，我國博物館事業蓬勃發展，截至2022年，我國已備案博物館數量達到6565家，舉辦的展覽數量高達3.6萬場。隨著我國博物館收藏、保護、展示和研究功能的強化，博物館舉辦展覽數量也呈現遞增趨勢。尤其是臨時展覽，因為主題鮮明、形式靈活、內容多樣等特點，能夠滿足觀眾對博物館展覽常展常新的期待和需求，已發展成為博物館展覽展示的重要組成部分。我國博物館臨時展覽能夠展示中華文明的進程和地方文化特色，以系統的文化自信敘事、堅定的中華文化立場為基礎，講好中國故事，展示中國形象，推動中國文化更好地弘揚和發展。

由中共中央宣傳部、國家新聞出版署和中共浙江省委、浙江省人民政府共同主辦，教育部、文化和旅游部、中國文聯協辦，中共浙江省委宣傳部、浙江大學、中國國家博物館承辦的“盛世修典——‘中國歷代繪畫大系’成果展”(本文簡稱“盛世修典成果展”)，于2022年9月29日—2023年10月8日在中國國家博物館展出。此次展覽集中亮相1700余件歷史繪畫精品的出版打樣稿檔案，是國內藏品與流散在世界各地的中國繪畫“國寶”的匯聚，也是中國美術發展歷程的生動寫照，包含“薪火相傳 代代守護”“千古丹青 寰宇共寶”和“創新轉化無界之境”三大板塊，利用圖像、文字、視頻、新媒體科技多元展示手法，呈現“中國歷代繪畫大系”反映的中國古代繪畫的宏富成就。

本文以中國國家博物館“盛世修典成果展”為研究對象，通過觀眾對這一臨時展覽的重要性和滿意度的評價，運用IPA分析法，找出提升該展覽的對策和建議，使我國臨時展覽能夠更好地傳播知識、提高文化品位、宣傳民族文化，以更好地促進我國博物館事業的高質量發展。

2 文獻綜述

臨時展覽是博物館展覽的重要組成部分，可以增強博物館職能發揮及提高影響力。郭潔(2016)認為，博物館臨時展覽是對基本陳列的補充，可以增強博物館的教育職能，與時代發展緊密相連[1]；謝小婷(2023)認為，臨時展覽在提高博物館影響力、促進博物館學術研究、培養策展團隊上具有優勢[2]。臨時展覽在博物館展覽展示中發揮著重要作用，因此許多學者研究臨時展覽觀眾滿意度的影響因素，并就臨時展覽觀眾滿意程度存在的不足提出解決對策和建議，以提升博物館展覽的服務水平和質量；盧晶(2022)將影響臨時展覽觀眾滿意度的重要因素歸為展覽類型、展覽規模等，并提出博物館需要進一步提高展覽策劃、展覽設計、社會服務、展覽傳播宣傳等能力[3]；薛瑞芳和張春暉(2021)認為，博物館知名度、衛生環境、陳列展示、講解服務等因素會影響觀眾感知評價，提出博物館應通過加強品牌影響力來提高服務品質，并適時推出優質文創產品，以吸引更多觀眾[4]；石雪梅(2023)提出，觀眾滿意度源于觀眾對博物館整體及各項具體服務與措施的主觀評價或主觀反映，定期評估博物館展覽觀展滿意程度可以提高觀眾滿意度[5]；王法東和席麗(2019)針對博物館在展品陳列、環境衛生、展示形式、對外宣傳、安保措施、志愿者、燈光效果、講解、網絡、文創紀念品商店、觸摸屏和說明牌等服務方面進行調研，指出博物館需以更好的服務效果和更高的服務質量來滿足觀眾需求[6]。

展覽觀眾滿意度是觀眾參觀展覽后對觀展過程各環節的真實感受，既是觀眾對展覽服務的期望與實際感受之間的一致性程度，又是觀眾對展覽服務的評價。關于展覽觀眾滿意度評價方法的研究，1989年Fornell和Anderson提出美國顧客滿意度指數模型，由感知質量、顧客期望、感知價值、顧客滿意度、顧客抱怨、顧客忠誠六個變量構成，并廣泛應用于展覽觀眾滿意度研究領域[7]。1977年，Marilla和James提出IPA分析法，即重要性及其表現分析法，主要通過問卷調研形式來獲取相關數據，并將收集的數據結果進行整理、統計、分析，計算出每個指標的重要性與滿意度的得分，再將重要性得分與滿意度得分繪制在二維坐標系上，形成重要性-滿意度矩陣。以重要性和滿意度的平均值為交叉點，劃分為四個區域，即改進區(重點改進)、優勢區(繼續努力)、機會區(低預先事項)和維持區(不宜刻意追求)，以找到存在的問題[8]。相比美國顧客滿意度指數模型，使用IPA分析法研究展覽觀眾滿意度，操作簡單方便，且適合現場發放問卷的實際情況。賈靖(2021)、張歡和吳夏楠(2021)等采用了IPA分析法，通過觀眾對展覽的各項指標進行重要性、滿意度感知評價，以發現展覽存在的不足，并提出解決對策和建議[9-10]。基于上述文獻分析，本文選用IPA分析法研究“盛世修典成果展”這一臨時展覽的觀眾重要性和滿意度，具有可行性和科學性。

3 研究設計

3.1 指標體系構建

在文獻研究基礎上，結合“盛世修典成果展”主題和內容、展覽環境、配套設施、展覽方式和手段等情況，本文總結出“盛世修典成果展”觀眾重要性-滿意度的評價指標體系，如表1所示。

表1 “盛世修典成果展”觀眾重要性-滿意度的評價指標

在“盛世修典成果展”觀眾重要性-滿意度的指標體系中，有展區環境、基礎設施、現場服務、展覽主題和內容、展品、展覽呈現效果6個一級指標，每個一級指標有對應的相關二級指標來度量，每個二級指標均包括重要性和滿意度兩個方面。

3.2 問卷設計及實施

調查問卷內容的設計主要包括觀眾基本信息、觀眾對此次展覽重要性感知評價、觀眾對此次展覽滿意度感知評價。第一部分為觀眾基本信息，包括觀眾性別、年齡、受教育程度、職業等；第二部分為觀眾對展覽各二級指標的重要程度進行評分，采用李克特5級量表，分值從5～1依次代表非常重要、重要、一般、不重要、非常不重要；第三部分為觀眾對展覽各二級指標的滿意程度進行評分，采用李克特5級量表，分值從5～1依次代表非常滿意、滿意、一般、不滿意、非常不滿意。

本次調研對象為參觀完“盛世修典成果展”的觀眾，因此選擇在中國國家博物館實地收集調查問卷數據，采用隨機抽樣、現場回收的方式，確保調研數據的準確性和真實性。本次調研共回收問卷229份，有效問卷229份，有效率為100%。

3.3 信效度分析

本文利用SPSSAU軟件進行統計分析，為確保各項指標重要性和滿意度調研數據的可靠性和一致性，采用Cronbach α進行信度檢驗，并采用KMO和巴特利特進行效度檢驗。由表2可以看出，“盛世修典成果展”觀眾滿意度量表Cronbach α系數為0.982，具有較高的可靠性，說明問卷的信度較高，可采用調研數據進行分析。

表2 “盛世修典成果展”觀眾滿意度量表Cronbach α系數

由表3可以看出，“盛世修典成果展”觀眾滿意度量表的KMO值為0.985，大于0.9，顯著度值為0，低于0.05，可見研究數據適合提取信息，具有較高的結構效度。

表3 “盛世修典成果展”觀眾滿意度量表KMO和巴特利特效度分析

4 研究結果

4.1 重要性和滿意度分析

如表4所示，通過229名觀眾對“盛世修典成果展”重要性評價指標均值分析，24個重要性評價指標的得分均在3.62～3.74，重要性總體均值為3.69。觀眾最關心的四項指標分別為展區內分區銜接(均值為3.74)、現場引導服務(均值為3.73)、展覽內容(均值為3.73)、展品展示臺布置(均值為3.73)，而三維重建藝術復原(均值為3.62)、展覽現場衛生間環境(均值為3.63)兩個指標的觀眾關注度較低。

表4 “盛世修典成果展”觀眾重要性-滿意度評價指標均值

通過觀眾對“盛世修典成果展”滿意度評價指標均值分析，24個滿意度評價指標的得分均在3.24～3.41，滿意度總體均值為3.30。觀眾滿意度高的指標分別為展覽主題(均值為3.41)、展覽內容(均值為3.37)、館內展品數量及種類(均值為3.34)，而展區休息座位(均值為3.24)、現場服務態度(均值為3.24)兩個指標的滿意度均值最低。

4.2 重要性-滿意度IPA四象限分析

本文分別以重要性和滿意度為橫軸和縱軸，建立“盛世修典成果展”觀眾重要性-滿意度IPA模型四象圖，以重要性各測量指標的均值3.69和滿意度各測量指標的均值3.30為分界點，形成維持區、優勢區、改進區和機會區四個象限。并將“盛世修典成果展”觀眾重要性-滿意度的24個測量指標數據的均值體現在四象圖中(見圖1)。

圖1 重要性-滿意度IPA四象限分析

第一象限為優勢區，重要性和滿意度各測量指標的均值均大于兩者總體均值，即“盛世修典成果展”觀眾對分布在該象限的指標都具有較高的感知評價。分布在該象限的指標分別為9(展區內分區銜接)、13(展覽內容)、17(展品劃分及布局)、18(展品展示臺布置)、21(全息投影)、24(多維數字節目)。其中，21和24均屬于一級指標“展覽呈現效果”。主要由于此次臨時展覽最為特殊的地方，是采用了最為先進的數字展示手段，展覽的呈現效果很好。由此可見，數字技術適用于臨時展覽，尤其是對繪畫展覽，呈現的展示效果非常顯著，也為后續數字技術在展覽中的廣泛應用奠定了基礎。

第二象限為維持區，重要性各測量指標的均值小于重要性總體均值，而滿意度各測量指標的均值均大于滿意度總體均值，說明觀眾對該象限內的測量指標具有較低的重視程度，但做出了較高的滿意度評價感知，所以該象限的測量指標只要繼續維持現狀即可。分布在該象限的指標分別為1(展區規劃及布局)、14(展覽主題)、16(館內展品數量及種類)、19(展品擺放)、23(繪畫作品放大裝置)

第三象限為機會區，重要性和滿意度各測量指標的均值均小于兩者總體均值，即觀眾對分布在該象限的測量指標重要性和滿意度評價較低。展覽辦展機構可通過了解觀眾對這一象限的需求和意見，采取相應的改進措施，以提高觀眾滿意度。分布在該象限的指標分別為2(展區視野)、4(展區人流量)、6(展區休息座位)、8(展覽現場衛生間環境)、10(展覽預約流程)、12(現場服務態度)、20(展品介紹)、22(三維重建藝術復原)。其中，2和4屬于一級指標“展區環境”，6屬于一級指標“基礎設施”，10和12屬于一級指標“現場服務”。現場及工作人員的服務可以體現出展覽的整體服務水平，更應受到展覽辦展機構的重視。而臨時展覽由于展示期限較短，前期對工作人員的培訓不充分，或采用臨時招募工作人員的方式，服務水平相對較低。

第四象限為改進區，滿意度各測量指標的均值均小于滿意度總體均值，而重要性的各測量指標均值則大于重要性總體均值，說明觀眾對分布在這一象限的測量指標擁有較高的重視程度，但進行了較低的滿意度評價，因此這一象限中的評價指標需要多加關注。分布在該象限的指標有3(展區地面環境)、5(展區裝飾)、7(展覽現場展區分布圖、觀展路線、導覽指示牌)、11(現場引導服務)、15(展覽文化特色)。

5 研究結論

本文根據“盛世修典成果展”觀眾重要性-滿意度IPA四象限分析結果，將問題總結如下。

5.1 臨時展覽基礎設施配套不夠完善

由于臨時展覽展期較短，又是在展廳臨時搭建和布展，需要利用有限的空間和資源實現一場展覽展示，往往配套設施不完善，例如會出現休息區域座位較少、衛生間數量不充足、衛生狀況較差、觀展路線擁擠、展區布局不合理、導覽指示牌不清晰等情況，使得觀眾觀展體驗較差、觀展滿意度降低。

5.2 臨時展覽工作人員服務質量欠佳

臨時展覽的展期相對較短，有時會有巡回展，一般采用招聘臨時工作人員或兼職人員的方式來解決展覽期間用人高峰的問題。工作人員的專業知識和能力或許不全面，加之前期培訓工作不充分，導致工作人員可能對臨時展覽主題和內容掌握不深刻，無法向現場觀眾提供講解或解惑服務。此外，逢節假日時段，展覽現場聚集了大量人流，現場工作人員很難控制現場的擁擠情況，難以為觀眾提供指引服務。

5.3 展覽文化特色突出不明顯

臨時展覽會有一個清晰的主線，將展覽主題與特色突顯出來，并會借助文化創意產品激發觀眾的觀展興趣，加深展覽記憶。本文所研究的臨時展覽以歷史繪畫精品的出版打樣稿為主，利用數字技術等現代展示手段呈現在觀眾面前。同時，缺少文化創意產品的推出，使得觀眾很難對展覽內容及文化特色留下深刻印象。

6 對策和建議

6.1 加強信息技術的應用，強化展覽配套設施

臨時展覽中需要融入現代化信息技術，例如線上預約小程序、虛擬展廳、線上數字展覽、智能導覽技術等方式，增強展覽配套設施的服務。借助展覽預約小程序，可以控制現場人流量，提高觀眾觀展的舒適性。通過智能導覽技術，為觀眾規劃瀏覽路線，確保觀眾不會迷路或重復觀展。虛擬展廳、線上數字展覽等方式可以提升觀賞效果，加強觀眾對展覽的了解與記憶。現代化信息技術的使用，弱化觀眾對現場指示牌、觀展路線、展區布局的依賴，提高觀眾觀展的體驗感，也使展覽不完全受時間和空間的束縛，更好地促進文化傳播。

6.2 加強工作人員培訓，提升現場服務水平和質量

辦展機構在籌展期間要做好工作人員的培訓計劃，不僅要讓工作人員掌握必備的專業知識和技能，做好現場服務工作，還要鼓勵其學習展覽背景、展覽文化內涵、展品藝術價值等內容，以更好地介紹展覽和展品，解決觀眾觀展中的疑惑，以實現臨時展覽展示、宣傳的目的。此外，還要做好展覽現場衛生清潔、設施正常運作、觀眾指引等基礎服務工作，確保觀眾擁有觀賞舒適性和便利性，以提升展覽的服務水平和質量。

6.3 豐富展覽內容和形式，提高觀眾參與度和體驗感

臨時展覽雖然展覽期限較短，但有些臨時展覽是巡回展，因此需要做好展覽規劃布局工作，并需要借助現代化展示手段，如虛擬現實、沉浸式體驗等技術，增強展品的可視化呈現，使觀眾在觀展過程中產生互動性和參與感。此外，辦展機構還可以結合臨時展覽主題開展相關活動，例如主題講座、工作坊、表演等，讓觀眾深入了解展覽文化的背后故事。同時，設計并開發與展覽主題緊密貼合的文化創意產品，使觀眾加強對展覽的記憶，并深刻理解展覽的文化內涵，以更好地弘揚中國文化。

7 結語

綜上所述，“盛世修典成果展”在展覽主題和內容、展品展示及數字展覽技術等方面具有一定的優勢，但作為巡回的臨時展覽，還有提升和發展空間。本文從現代化展示技術應用、展覽現場服務水平和質量、展覽內容和形式多樣性等方面為該臨時展覽提供了解決對策和參考建議。臨時展覽作為博物館展覽的重要組成部分，在文化展示、傳播和研究等方面發揮著重要作用。本文的研究幫助博物館提升臨時展覽的服務水平、社會影響力和文化價值，更好地服務社會公眾，從而推動我國文化的交流與發展。