基于游客體驗分析的杭州市博物館旅游吸引力提升對策研究
——以中國茶葉博物館為例

孫一文

(浙江旅游職業(yè)學(xué)院 浙江杭州 311231)

1 導(dǎo)言

旅途中，旅游者出于各種動機來經(jīng)歷與日常的生活方式、地理環(huán)境截然不同的體驗。博物館中，參觀者進(jìn)入展覽空間體驗跨越時空的文化。人在旅游途中與在博物館參觀過程中的體驗存在相似點，那就是孤立性。謝彥君(2005)將旅游的世界描述為獨立于旅游者真實生活世界的另一維度[1]；法國哲學(xué)家福柯(2006)認(rèn)為，博物館是一種存在但孤立于真實社會的“異托邦”式文化空間[2]。在保留這種能夠創(chuàng)造獨特體驗的孤立性的同時，如何提高參觀者的涉入度，如何將旅游與博物館的空間內(nèi)體驗和空間外體驗有機結(jié)合，對研究博物館的旅游吸引力提升具有重要意義。

以往博物館參觀對不少旅游者來說是旅游行程中的“室內(nèi)附贈項目” ，相比其他景點，吸引力因內(nèi)容和空間的局限而相對偏弱。新時代的博物館集文化與休閑功能于一體，存在更大的潛能。目前，杭州正在籌建世界旅游博物館、杭州博物院、京杭大運河博物院等一大批新博物館，打造與國際接軌的博物館之城。在文旅融合的大背景下，對博物館中游客這一特定群體的研究將使旅游體驗在博物館的體驗設(shè)計中獲得更多重視，幫助博物館針對游客體驗進(jìn)行改進(jìn)，從而提升博物館的旅游吸引力。同時，使博物館在城市旅游中的作用被更好地開發(fā)，讓更多旅游者將博物館當(dāng)作旅游目的地，為促進(jìn)文化旅游的發(fā)展做出貢獻(xiàn)。

2 博物館旅游體驗概述

近年來，文化產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)勢不可擋地向體驗導(dǎo)向型的模式發(fā)展。早在20世紀(jì)70年代，阿爾文·托夫勒就提出未來社會、經(jīng)濟包括文化旅游產(chǎn)業(yè)，都會與“體驗業(yè)”這個概念緊密相關(guān)，這個未來如今已然來臨?！扼w驗經(jīng)濟》提出，體驗分為審美型體驗、娛樂型體驗、教育型體驗、遁世型體驗四種模式[3]。此外，旅游體驗的分類還有許多種，如“5E”理論將旅游體驗分為娛樂、教育、逃避、審美、移情五種；Cohen(1979)認(rèn)為，旅游體驗可分為娛樂、排遣、尋求經(jīng)歷、嘗試和尋求存在性五種[4]。目前，國內(nèi)外從旅游營銷角度針對旅游及博物館體驗的研究較為成熟，如董文珍(2014)基于涉入理論對博物館旅游體驗的定量研究[5]；潘瀾等(2016)針對旅游體驗記憶影響因素的定量研究等[6]。

在博物館視野下的體驗研究則有從理論和實踐出發(fā)的多角度，F(xiàn)alk和Dierking(2012)將博物館研究放到與參觀者完全一致的視角，提出博物館體驗是在物理環(huán)境、個人背景和社會環(huán)境三者互相影響、互相作用下產(chǎn)生的“互動—體驗?zāi)Ｐ汀盵7]。國內(nèi)有基于展覽展示形式，聚焦博物館中數(shù)字體驗設(shè)計的研究，也有基于建筑空間、藏品、敘事、服務(wù)、宣教等方面的細(xì)化研究。隨著博物館的創(chuàng)新與升級，越來越多的博物館參觀者早已不局限于尋求教育型體驗，而是更期待在審美、娛樂、社交等方面獲得體驗，由此博物館參觀與旅游體驗的重合度已日漸成為學(xué)者關(guān)注的熱點。

總體來說，無論是在博物館還是旅游領(lǐng)域，國內(nèi)外對于體驗的研究已有一定的基礎(chǔ)，但在兩者結(jié)合方面多是以旅游體驗、旅游運營為主導(dǎo)的定量研究，從反映博物館中旅游體驗真實情況的角度尚有可挖掘之處。以博物館體驗為核心、以旅游為探討背景的研究也有拓展空間。

3 研究背景

杭州是世界聞名的旅游勝地，擁有西湖、大運河、良渚古城遺址三處世界文化遺產(chǎn)。在受到新冠疫情影響之前，2019年浙江省的境內(nèi)外旅游總?cè)藬?shù)達(dá)7.2億余人次，其中杭州旅游總?cè)藬?shù)達(dá)2億人次，占27.6%，浙江省進(jìn)入博物館參觀的觀眾總數(shù)約為5983萬人次。

2020年，杭州市統(tǒng)計局發(fā)布的統(tǒng)計年鑒顯示，近10年來，杭州市博物館數(shù)量呈井噴式增長，從2009年的34家到2019年已達(dá)79家，其中一級博物館7家，分別是杭州博物館、浙江省博物館、浙江自然博物館、中國絲綢博物館、杭州西湖博物館總館、中國茶葉博物館、杭州工藝美術(shù)博物館，數(shù)量占全國一級博物館總數(shù)的3.4%，位列全國城市的第二位[8]。在杭州市博物館蓬勃發(fā)展的當(dāng)下，博物館參觀人數(shù)與前幾年相比已顯著增長，但數(shù)據(jù)顯示，仍有眾多來浙來杭的旅游者有待被吸引進(jìn)入博物館參觀。博物館是城市的“會客廳”，是文化傳播的重要場所，提升博物館的旅游吸引力對傳播優(yōu)秀中華文化、浙江文化、杭州文化至關(guān)重要。

經(jīng)過對杭州市區(qū)博物館的實地調(diào)研與網(wǎng)絡(luò)調(diào)研，本文選取位于杭州的中國茶葉博物館作為研究對象。中國茶葉博物館是我國唯一以茶和茶文化為主題的國家級專題博物館，分為雙峰館區(qū)與龍井館區(qū)兩個館區(qū)，分別開放于1991年與2015年，新舊兩館相隔2.7公里，皆位于杭州西湖龍井茶文化景區(qū)內(nèi)，茶園環(huán)繞，構(gòu)成“園中館，館中園”的格局。中國茶葉博物館分為茶史、茶萃、茶事、茶具、茶俗、世界茶等9個常設(shè)展廳，從歷史、文化、工藝、風(fēng)俗等不同方面詮釋了茶文化，展覽內(nèi)容獨具特色。

4 感知、情感與行為

在人的心理結(jié)構(gòu)中，感知(perception)、情感(emotion)與行為(behavior)的意向是三種基本的主觀心理活動[9]。感知是情感產(chǎn)生的前因，是一種態(tài)度與情感形成的基礎(chǔ)；情感是體驗的核心，也是行為意向的主導(dǎo)誘因；行為根源于感知與情感，是對前兩者的反饋。對參觀場所的感知與隨之形成的情感影響著博物館游客最終參觀行為的產(chǎn)生。同理，通過游客的行為也可反向推斷體驗形成的過程及其間游客產(chǎn)生的感知與情感。

在實際調(diào)研中，游客對博物館的網(wǎng)絡(luò)評價內(nèi)容往往記錄了最令其印象深刻的感受與認(rèn)知收獲，對評價重點內(nèi)容的研究有助于最直觀地記錄旅游者在博物館中最注意、最樂于接觸的內(nèi)容。評價態(tài)度由游客的情感主導(dǎo)，態(tài)度是對體驗最核心的反饋，直接反映了參觀過程中游客積極或消極的情緒體驗。此外，從駐留時間的長短，視線的專注度，行為模式，語氣、表情等微觀的情緒表達(dá)行為可以逆向推測游客對博物館的態(tài)度與感知。根據(jù)圖1，通過研究游客評價與觀察游客行為兩種方式，可有效獲取游客在博物館參觀的真實體驗數(shù)據(jù)。

5 研究方法

本文結(jié)合游客的主觀感知、主觀情感與客觀行為表現(xiàn)，通過網(wǎng)絡(luò)收集游客對博物館的評價文本、實地觀察博物館游客行為兩種方式采集數(shù)據(jù)，并使用網(wǎng)絡(luò)文本分析、ASEB柵格分析法總結(jié)研究結(jié)果。

5.1 數(shù)據(jù)來源

數(shù)據(jù)來源方面，綜合考慮網(wǎng)站規(guī)模、知名度、評論人群及評論數(shù)量，本文選取攜程、大眾點評、貓途鷹(Tripadvisor)、去哪兒、馬蜂窩等網(wǎng)站的評論數(shù)據(jù)作為網(wǎng)絡(luò)文本分析的基礎(chǔ)。貓途鷹是在國外較為流行的旅行點評網(wǎng)站，其中外文點評使用自動翻譯功能翻譯成中文再進(jìn)行采集。數(shù)據(jù)采集過程中，使用文本識別工具及人工輔助收集公開評論信息。博物館的展覽和環(huán)境會進(jìn)行更新與升級，游客的評價也具有時效性。為此，本文在時間上選用2013年1月1日—2021年10月1日的內(nèi)容。在篩選去除無效內(nèi)容(重復(fù)、直言沒去過的隨意點評、廣告等)后，共獲得有效文字評價1662條，文本量共24萬字。

觀察游客行為表現(xiàn)方面，本文采用實地觀察的方法，分別于博物館展廳與館區(qū)內(nèi)進(jìn)行觀察、統(tǒng)計游客行為，并將之與客觀條件對比分析。因觀察的數(shù)據(jù)受旅游淡旺季、天氣、館方活動及各種偶然因素影響較大，故只作為輔助研究數(shù)據(jù)使用。

5.2 ROST CM6文本分析

本文對獲取的評論數(shù)據(jù)進(jìn)行人工處理、關(guān)鍵詞統(tǒng)一等操作后，使用武漢大學(xué)ROST虛擬學(xué)習(xí)團(tuán)隊研發(fā)的ROST Content Mining System 6.0(ROST CM6)軟件進(jìn)行分析。ROST CM6是一款基于內(nèi)容挖掘的人文社會科學(xué)數(shù)字化研究軟件，多用于對文本內(nèi)容的質(zhì)性分析。分析過程中：(1)把文本內(nèi)容進(jìn)行分詞處理，對輸出結(jié)果進(jìn)一步進(jìn)行人工篩選和處理；(2)對處理后的分詞文本進(jìn)行詞頻分析，導(dǎo)出高頻詞可視化云圖及高頻詞語義網(wǎng)絡(luò)，使用ROST Emotion Calculator對游客評價中的情感傾向進(jìn)行分析；(3)分析后得出的結(jié)果將與觀察結(jié)果相結(jié)合，共同構(gòu)建ASEB分析矩陣。

5.3 ASEB柵格分析法

ASEB(Activity, Setting、Experience、Benefit)柵格分析法是將曼寧—哈斯—德賴弗—布朗需求層次應(yīng)用到傳統(tǒng)的SWOT產(chǎn)品分析中，在產(chǎn)品營銷領(lǐng)域通常被用作一種消費者導(dǎo)向型商業(yè)管理的工具。通過SWOT與需求層次的交叉，ASEB柵格分析法組成了16個單元的矩陣(見表1)，國內(nèi)外多將其應(yīng)用在對旅游產(chǎn)品等體驗型產(chǎn)品的分析上。作為一個需求導(dǎo)向型的分析法，它有助于研究者發(fā)現(xiàn)游客更多層面的需求，具有比傳統(tǒng)的博物館體驗分析法更直觀、更清晰的特點。

表1 ASEB柵格分析矩陣

6 結(jié)果與分析

6.1 游客感知——高頻詞與語義網(wǎng)絡(luò)分析

在對評價文本進(jìn)行分詞并調(diào)取詞頻后，本文使用ROST CM6軟件生成可視化的標(biāo)簽云圖與語義網(wǎng)絡(luò)，可解決人工閱讀大量評論的困難，最直觀地反映出游客關(guān)心、感受到的重點內(nèi)容。由于中國茶葉博物館獨特的主題，博物館的游客評價高頻詞云圖與語義網(wǎng)絡(luò)(見圖2、圖3)顯示出與傳統(tǒng)博物館不同的結(jié)果，主要總結(jié)為以下三點：

圖2 中國茶葉博物館游客評價高頻詞云圖

圖3 中國茶葉博物館游客評價語義網(wǎng)絡(luò)

6.1.1 環(huán)境與景觀

中國茶葉博物館坐落于龍井茶園中，雙峰館區(qū)不設(shè)圍墻，游客可穿梭于茶田與博物館之間，“環(huán)境”成為關(guān)注的焦點。游客在評價中大量提及“大片茶園”“自然”“小溪”“櫻花”等景色，用“清新”“安靜”“漂亮”等形容詞贊賞博物館周邊的環(huán)境及景觀。其中，許多評價提及春天的景色，博物館周邊的茶園與櫻花景觀具有季節(jié)性特點，博物館選擇在一些季節(jié)性的參觀高峰開展臨時展覽等項目與活動。同時，有評論提及周邊交通不便，可見停車場、公交班次與打車等問題是游客的關(guān)注重點。

6.1.2 主題與文化

中國茶葉博物館作為中國唯一一家以茶文化為主題的國家級專題博物館，將茶文化主題與杭州茶產(chǎn)業(yè)相結(jié)合，也吸引了一批對茶感興趣的游客。從高頻詞來看，“茶文化”“龍井茶”“茶葉”“種類”“知識”“歷史”等關(guān)鍵詞反映了游客對博物館主題內(nèi)容及茶文化的感知，可見獨具特色的展覽內(nèi)容是游客前往參觀的重要因素，也是博物館自身吸引力的重要部分。博物館開展的茶文化研學(xué)課程、體驗課程及線上直播也拓展了文化傳播的方式。

6.1.3 活動與體驗

茶葉作為一種體驗性較強的消費品。決定了不少游客在博物館參觀之余期望得到更多的品茶等體驗。在游客評價中，“茶藝”“喝茶”“拍照”“吃飯”等活動內(nèi)容占據(jù)一定比例，表達(dá)了游客對喝茶、消費、攝影等休閑活動的需求。評價中，高頻提及的“茅草屋”和“目回龍井”為博物館園區(qū)內(nèi)的兩家茶館，有許多游客在評價中曬出了以茶館為背景拍攝的照片。一些茶葉與茶具作為文創(chuàng)產(chǎn)品在博物館內(nèi)銷售，但部分游客認(rèn)為產(chǎn)品有定價過高的情況?？傮w評論顯示出游客對品茶活動及相關(guān)體驗的感知與需求。

6.2 游客態(tài)度——情感傾向分析

游客評論文本的情感傾向分析過程是將收集到的全部評價文本進(jìn)行清洗、篩選并調(diào)整格式，導(dǎo)入ROST Emotion Calculator軟件進(jìn)行情感分析。從分析結(jié)果來看，軟件較為準(zhǔn)確地識別出了游客評價所表達(dá)的態(tài)度，但對消極情緒的判斷存在5%左右的誤差，游客評價中負(fù)面情緒的實際比例應(yīng)略小于顯示占比。評價中，游客的積極情感皆占主要部分，但對一些消極情感反饋的著重分析,有助于博物館解決問題。在中國茶葉博物館的游客感情分布中，積極情緒占75.48%，中性情緒占0.39%，消極情緒占24.13%。其中，積極情緒的原因可總結(jié)為：(1)展覽內(nèi)容；(2)環(huán)境與景觀；(2)課程體驗；(4)品茶體驗。消極情感的原因可總結(jié)為：(1)茶葉與茶具消費體驗；(2)交通問題；(3)館區(qū)蚊蟲；(4)展覽陳舊；(5)工作人員態(tài)度。

6.3 游客行為分析

本文的實地觀察于2021年8月在中國茶葉博物館雙峰館區(qū)與龍井館區(qū)分別進(jìn)行。在隨機選定的1小時內(nèi)，隨機選取參觀游客，經(jīng)確認(rèn)游客身份并獲得同意后，觀察一組游客行為。觀察期間，共記錄12名游客行為。經(jīng)分析，游客的行為普遍存在以下共性。

6.3.1 文字閱讀與展品觀看

游客在進(jìn)入展廳參觀的前期，目光在文字展板上的停留時間較長，平均15分鐘后游客注意力逐漸下降，閱讀文字的時間顯著縮短。在觀看展品上也有同類現(xiàn)象，參觀初期游客普遍選擇逐件觀看展品，但在參觀流程的中后期，游客開始有選擇性地跳躍式觀看藏品，并花費更多時間使用手機拍攝某一件感興趣的展品。在博物館展廳的最后部分，游客通常選擇匆匆略過。

6.3.2 互動與交流

相比閱讀文字展板，游客更愿花時間停留在多媒體互動裝置、可觸摸的模型前體驗互動。在多媒體的互動裝置上，多數(shù)游客選擇主動操作，但對多媒體屏幕中的文字內(nèi)容則快速掠過，對視頻內(nèi)容則會停留觀看，觀看平均時間約為3分鐘。對于一些非數(shù)字化的實體互動裝置，大部分游客首先選擇直接觸碰操作。在一些較為復(fù)雜的裝置中，部分游客表現(xiàn)出迷惑但并未閱讀操作說明，而是在嘗試后選擇放棄。有同行者的游客在參觀過程中會頻繁與同伴或家人交流，交流內(nèi)容多與展覽相關(guān)，整體參觀時間也比獨自參觀的游客更長。

6.3.3 后觀展行為

走出展廳后，部分游客進(jìn)入博物館文創(chuàng)商店，但無人消費，半數(shù)游客參觀后在博物館園區(qū)內(nèi)游覽并拍照。在走出博物館時，多數(shù)游客會花費時間通過手機查找前往下一目的地的交通方式，僅有2名游客選擇詢問博物館門口的工作人員。

7 研究總結(jié)——ASEB分析矩陣

本文基于對游客感知、情感、行為的分析及實地調(diào)研，從中國茶葉博物館的案例出發(fā)，輻射杭州市的博物館發(fā)展情況，從活動、環(huán)境、體驗、利益四個角度解讀博物館中對游客參觀體驗最具影響力的因素，得到杭州市博物館發(fā)展的ASEB分析矩陣(見表2)。

表2 杭州市博物館旅游發(fā)展ASEB分析矩陣

隨著旅游業(yè)的迅猛發(fā)展與人民群眾文化水平的提升，游客對目的地的選擇趨向個性化、多樣化，越來越多的“小眾”博物館在各個旅游分享平臺上出現(xiàn)。杭州市目前百余家博物館的情況各不相同，本文選取的案例僅為部分游客選擇參觀的博物館。針對未來復(fù)雜化的博物館旅游，網(wǎng)絡(luò)文本研究、游客行為觀察與ASEB分析法的結(jié)合仍可根據(jù)不同情況應(yīng)用在其他博物館，幫助各個博物館厘清游客需求與自身發(fā)展機遇。

8 對策建議

綜上所述，本文通過挖掘與分析游客的實際體驗發(fā)現(xiàn)，杭州市博物館旅游的發(fā)展有其特殊的優(yōu)勢與機遇，也有更多的提升空間。針對分析結(jié)果，本文就旅游吸引力的提升方式提出以下對策。

8.1 以旅游服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)構(gòu)建博物館服務(wù)體系

旅游是服務(wù)性行業(yè)，在文旅融合的大環(huán)境下，文化場館應(yīng)在利用好文化影響力的同時，提升自身服務(wù)水平，在大眾旅游的時代中尋求行業(yè)互補。博物館可參考旅游行業(yè)中的《研學(xué)旅行服務(wù)規(guī)范》《旅游景區(qū)安全管理與服務(wù)規(guī)范》等規(guī)范，加強培訓(xùn)，提升館內(nèi)工作人員的服務(wù)水平，形成標(biāo)準(zhǔn)化、具有人文色彩的服務(wù)體系。從入館前的預(yù)約、驗票、排隊，館內(nèi)的指示、引導(dǎo)、講解，到針對特殊群體的無障礙服務(wù)與關(guān)懷，服務(wù)的細(xì)節(jié)提升將使游客帶著更積極的情感來體驗展覽內(nèi)容。此外，服務(wù)質(zhì)量提高的前提是對觀眾群體的深入了解，如2019年，杭州接待的國外游客主要來自日本、美國、韓國、日本、馬來西亞、新加坡等地。要吸引更多境外游客進(jìn)入博物館，就需要盡可能提供多語種的語音講解、文字介紹與國際化的服務(wù)。中國茶葉博物館提供中、英、法、日、韓5種語言的講解機導(dǎo)覽和中英文講解服務(wù)，并積極在境外平臺進(jìn)行宣傳，使其在國際旅行點評網(wǎng)站貓途鷹(Tripadvisor)的杭州市博物館推薦排名中得到第一名。

8.2 游客導(dǎo)向型硬件設(shè)施改造

硬件設(shè)施的完備程度影響著游客對博物館的第一印象。杭州不少歷史較長的博物館都面臨著場館老化問題，帶給游客陳舊的印象。硬件設(shè)施的改善需要大量財政的支持，對于有條件的博物館及新建博物館，應(yīng)當(dāng)科學(xué)設(shè)計場館功能、展陳與配套設(shè)施。相比其他公共空間博物館更需要專業(yè)的設(shè)計來平衡展品安全、參觀舒適度與內(nèi)容傳達(dá)之間的關(guān)系。而對于一些舊展館，設(shè)施的“微改善”將起到重要作用。國外許多歷史悠久的博物館建筑具有百年歷史，且原本并非為展覽設(shè)計，但對建筑內(nèi)部功能的分區(qū)與調(diào)整幫助其為游客創(chuàng)造了舒適的參觀空間。在游客體驗分析中，最受游客重視的博物館餐飲、衛(wèi)生間、文創(chuàng)商店、空調(diào)、標(biāo)識標(biāo)牌、展柜與燈光、互動裝置、休息區(qū)域等應(yīng)成為博物館硬件改善的重點對象。

8.3 創(chuàng)新旅游季的展覽活動及宣傳

旅游是季節(jié)性較強的活動，同時游客在旅行途中追尋差異化的“新鮮”體驗，中國茶葉博物館、中國絲綢博物館、杭幫菜博物館等杭州各類主題博物館因其特色內(nèi)容吸引了游客關(guān)注。博物館可針對游客需求，在展覽活動的策劃、開館時間的規(guī)劃等方面參考參觀的高峰季節(jié)與時間段，在旅游旺季開辦特色臨時展覽與活動宣傳，融入本地化的文化與“IP”，激發(fā)文化活力。近年來，夜間博物館活動在全國范圍內(nèi)掀起風(fēng)潮，針對游客喜愛夜間休閑活動的特點，杭州市博物館可嘗試在旅游旺季夜間開放并舉辦活動。在旅游產(chǎn)品的品牌化路線蔚然成風(fēng)的當(dāng)下，博物館也應(yīng)突出品牌化建設(shè)與宣傳，利用好網(wǎng)絡(luò)平臺，強化旅游意識與敏感度，打造以博物館為中心的城市文化旅游宣傳，吸引來自五湖四海的游客。