休閑旅游模式下張家界民族旅游工藝品的開發路徑

孫鵬云

休閑旅游不再局限于傳統的旅游模式，體驗旅游地區自然景觀和人文景觀的同時，還可以感受到地方民族特色文化和傳統工藝的魅力。更重要的是，民族旅游工藝品是了解本民族地區風土人情的標志物。基于目前旅游購物銷售市場的不穩定性，加之后疫情時代經濟大環境的疲軟乏力，在一定程度上制約了旅游消費市場的發展。因此，需要民族旅游工藝品企業相關人員重視其經營和銷售活動，提升文化內涵和附加值，培育體現民族文化特色的民族旅游工藝品。

張家界民族旅游工藝品的經營現狀

張家界旅游消費層次普遍較高，面對的消費群體往往是中高端經濟水平的游客。調查顯示，旅游購物收入可達旅游總收入的1/3，甚至是1/2以上。近年來，隨著民族文化與旅游業的相互融合，民族旅游工藝品的市場空前發展。張家界比較有代表性的民族旅游工藝品有土家織錦、銀飾和朱砂等。

土家織錦作為張家界最具代表性和典型性的民族旅游工藝品，已經成為張家界地域特色與民族風格突出的文化現象。它集實用和裝飾于一體，涵蓋生活的方方面面，象征富貴和優雅，是不可多得的民族旅游工藝品。國內市場的消費群體集中在廣東、浙江、江蘇、成都、上海、三亞等地區，國際市場以韓國、日本、新西蘭、羅馬尼亞、俄羅斯、法國等30多個國家和地區。

在民族文化的堅守中求發展，努力拓展土家織錦的市場需求，將非物質文化遺產轉化為豐富的文化產品，其系列產品達5個類別300多種，形成了層次豐富、需求廣泛的市場結構。土家織錦是土家族人民身上的圖騰，是一部神秘無言的民族史，是數字時代土家人精神永恒輝煌的民族文化遺產。

長久以來，銀飾在張家界地區廣泛流傳，具有豐富多彩的文化內涵，從品種、圖案設計、花紋構建到制作組裝都有很高的文化品位。隨著我國旅游業的火爆，張家界銀飾鍛制技藝的傳承，這些精雕細琢的銀制產品還可以根據顧客需求進行“私人定制”加工，產品遠銷美國、意大利、泰國等20多個國家和地區，成為當地非遺類旅游商品的一張響亮名片。在短短幾年的時間里，迅速得到發展壯大，同時，一大批的銀飾品制造商遍布了張家界的大街小巷。

在張家界比較有代表性的手工銀飾品生產經營的企業有田記手工銀器和向王銀飾，前者主要接待旅游團的消費，每個月的銷售額達到了30萬元左右，后者主要以散客為主，每個月的營業額在10萬左右。

朱砂制品是一種古老的瑰寶，被認為有著吉祥、驅邪、辟邪等功效。如今，朱砂制品已成為不少人的護身符，深受游客歡迎。張家界地處南岳衡山及岳麓山自然保護區的中心區域，此處歷史悠久，自古即有朱砂開采的傳統，更是有著豐富的朱砂文化內涵。

張家界朱砂的零售店比較多，比如一點紅、滿江紅、天天紅、丹晶朱砂等，產品的價格差別也比較大，其中價格非常低廉的朱砂，大多都是山寨商品，質量無法得到保障。反之，價格過高的朱砂也可能存在著一些商家的炒作行為。朱砂的購買者集中在江蘇、浙江、上海、廣東、廣西、福建、山東、河南等沿海片區和經濟發達的地區，目前，朱砂的人均消費水平大多處于1000元左右，往往是以經濟條件好的游客群體為主。

休閑旅游模式下張家界游客的需求分析

一、認知需求分析

民族旅游工藝品作為張家界本土民族文化的重要組成部分，在文化產業發展的背景下，其文化意義也逐漸被認識和發掘。民族旅游工藝品是展示本地區文化的重要載體，能夠讓游客更好地了解當地的文化、歷史和傳統工藝，增加游客的旅游體驗和文化體驗。

二、功能需求分析

除了文化內涵和藝術性外，民族旅游工藝品還具備了實用性，方便游客日常生活中的使用。比如，手工編織的小籃子，既有裝飾作用，又方便攜帶和使用。由于旅游消費需求的多樣性，民族旅游工藝品的種類也呈現出多樣性的特點，張家界民族旅游工藝品的類型和表現形式非常多樣化，從小型的陶瓷到大型的雕刻應有盡有。民族旅游工藝品使用傳統的民族圖案和顏色，將民族文化與現代生活完美結合，充分展現了美學和實用主義價值觀。

三、精神需求分析

休閑旅游，也就意味著擺脫了緊張的學習和生活，不僅僅是想在新的環境中釋放壓力、獲得自由，更想自由自在地享受新的環境，感受文化的差異，不斷地去追求，開闊視野，增長知識。游客通過旅游獲得認知層次的提升，旅行過程中，游客會體驗到許多不同的文化差異和價值觀念。因此，游客為了滿足自己的好奇心和求知欲，產生旅游消費動機，往往會通過購買當地民族旅游工藝品的方式來達到獵奇的心理需求。我們不難發現，每一次游客出來旅游在途甚至歸途的時候，對本地具有特色的事物會產生極大的好奇心，總是覺得來到一個新的地方旅游，能在當地買到物美價廉并且具有地方特色的產品會不虛此行，旅游更多的是感受不一樣，游客的精神需求隨著社會的進步而不斷發生變化，唯一不變的就是感受差異，民族旅游工藝品就是體現不同文化符號的一個凝結物，一定程度上可以大大滿足游客的精神需求。

張家界民族旅游工藝品市場存在的問題

從當前張家界的旅游市場來看，旅游工藝品看起來琳瑯滿目，但從總體來看還是讓人失望的，所有地區的旅游工藝品不僅類型單一，還存在重復的現象，市場上什么好銷，就一哄而上，盲目跟風，造成全國大部分地區的旅游工藝品基本類似，張家界也是如此。絕大部分的旅游工藝品都來自浙江、云南、貴州等地的小商品城，同質化嚴重，加上缺乏必要的引導和監督，使不法商人有機可乘，導致假冒偽劣的工藝品出現在市場，也影響了民族旅游工藝品企業的健康發展。

一、同質化工藝品遍布市場

一樣的竹雕、一樣的小木刀、一樣的木梳……千百個景區都在賣同樣的“地方特產”，旅游商品同質化、低端化、“地攤化”現象嚴重，讓人提不起購買的欲望。在進行旅游時，游客往往都會對旅游工藝品有著一定的青睞，具有地方特色的旅游工業品應該成為當地的一張名片，但現在的情況是，旅游的景區雖然打著獨特的旗幟，但許多工藝品都是雷同的，都賣著同樣的地方特色的旅游工藝品，旅游工藝品的同質化的出現，也使得許多游客很難尋覓到有創意，并且具有當地風格的工藝品。

二、工藝品缺乏民族文化特色

一些企業所推出的特色旅游工藝品沒有多大的創新，和我國其他部分地區的旅游工藝品有幾分相似。游客之所以選擇購買民族旅游工藝品，很大程度上是因為想了解本地區的民族文化，作為民族旅游工藝品這一凝聚地域特色文化的標志之一，對游客的吸引力是巨大的。民族旅游工藝品開發上呈現“規模小、層次低、精品少、重復多”的現狀，使得民族文化底蘊不濃、特色不明顯。

張家界民族旅游工藝品開發路徑

休閑旅游模式的盛行與當今工作和學習的壓力密切相關，和短時間的觀光游不同，休閑旅游最大的優勢在于面對的游客群體廣泛，可以是中青年，也可以是“銀發”市場。休閑旅游占據了較多的閑暇時間和可自由支配的經濟收入，產生了無可比擬的影響。隨著收入水平提高、閑暇時間增多、文化品位提升，難免會考慮旅游消費，而且會產生重復消費。然而，面對復雜多變的市場環境變化，尤其考驗民族旅游工藝品的經營戰略管理。旅游工藝品企業易受外部環境的影響，大大超出旅游工藝品企業內部所能控制的范圍。旅游工藝品企業所處環境的復雜性和動態性決定了其經營戰略是一個動態的戰略。因此，建立旅游工藝品企業經營戰略三維關聯分析非常有必要，戰略管理活動的發展過程中，制訂相應的應變計劃，以便在必要時能夠及時、準確地做出反應，對旅游工藝品企業戰略管理過程中管理行為的預警和預控的管理，通過對旅游工藝品戰略效果的三維彈性系數，及時對企業戰略調整和改善，努力引導企業經營戰略沿著對企業有利的方向發展。

民族旅游工藝品是賦予了民族文化價值和符號的象征，通常是以其自身的顏色、形狀、制作工藝等來隱喻文化的內涵，具有較強的代表性。同時，我們知道民族文化是無形的，是精神，是信仰，是靈魂。民族旅游工藝品是有形的，作為民族文化集中體現的凝結物，能夠充分地反映各個民族的文化。

一、保持民族文化賦予的“原真性”

民族旅游工藝品往往取材當地，是當地民族審美、藝術、思維、習俗等文化與全球先進技術的有機結合，與當地的民族認同、文化遺產資源保護和當地民族旅游業與經濟社會的發展息息相關。民族旅游工藝品的文化特征是其生命力所在，民族文化是有地方特色的，不同民族和地區的文化有不同的特色，游客旅游的目的是感受不一樣的異國風情，民族旅游工藝品就是體現了民族特色，突出了當地特色文化的內涵，這也是民族旅游工藝品永葆生命力的根本保障。

休閑旅游是游客在旅行過程中感受和體驗不同的民族文化，是與各要素聯系在一起的。張家界民族旅游工藝品作為凝聚這一特色的旅游商品，實現其自身資本價值的同時，給游客帶來獨一無二的體驗才是最重要的。西蘭卡普、具有代表性的“鳳回頭”銀飾、吊腳樓等具有獨特魅力的民族文化凝聚在民族旅游工藝品中，是一種歷史的文化符號。保持民族文化的原真性，賦予其特定的民族文化意義，將其凝結在民族旅游工藝品上，真正成為民族文化的物質載體。

二、尊重其他民族文化，實現融合發展

到張家界旅游的游客群體種類非常豐富，包括國內游客和國際游客。這也難免會出現不同民族文化的交融，目前，民族文化“全球化”趨勢加強，融合度提高。融合的前提是接受和認可，每個民族都有自己獨特的文化，文化是民族的，民族又是以文化為鮮明標識的，在共同的民族文化、心理、思維方式、價值觀念的基礎上形成的。隨著民族地區經濟社會的全面開放，國內主流文化、外來文化通過不同的途徑向民族文化進行滲透和傳播。

中國漢字、龍鳳圖案、丹頂鶴寓意的“長壽”、民族文化圖騰、達摩、彌勒等佛像，受到了國內外游客的青睞。文化融合是當今社會發展的趨勢，它已經成為人們生活的信仰，每個民族都有悠久的發展歷史，在歷史發展過程中形成了獨特的民族文化，民族旅游工藝品向游客傳達的正是各民族的文化，共同促進各民族文化的融合。

目前，張家界民族旅游工藝品市場的發展水平還有待提高，旅游工藝品市場上很多旅游產品在其他民族地區也會出現，特色不明顯，對游客來說不一定有很強的吸引力，因此，開發張家界土家族旅游工藝品要突出其地域、民族、審美文化特色，保持獨特的文化魅力，結合張家界土家族地區旅游景點、風俗習慣、地域特色、歷史文化和建筑文化等，制成獨有的民族旅游工藝品，使它們具有土家文化的典型標志。

土家族民族旅游工藝品作為張家界重要的當代文化物質載體，只有不斷地豐富、完善，游客的消費需求才會不斷被滿足，民族旅游工藝品產業才會獲得更好的經濟效益、社會效益。

作者簡介：

孫鵬云，男，漢族，山東濰坊人，碩士研究生，研究方向：旅游人類學。本文系基金項目“從山岳觀光游向休閑度假游轉型升級的研究——以張家界‘七十二奇樓為例（編號：Jdy22122）”研究成果。作者單位：吉首大學。