聞歌見意：聽覺隱喻下的西藏旅游目的地意象研究

楊 昆，吳曉玉

（1.西藏民族大學管理學院 陜西咸陽 712082；2.西藏民族大學文化和旅游研究中心 陜西咸陽 712082）

引 言

感官體驗是人們感知世界和獲取外界信息的主要途徑，可以有效地影響消費者行為[1]。同樣，旅游者感官體驗在目的地感知過程中起著重要作用。目的地營銷經常通過刺激旅游者“五感”，試圖產生最佳營銷效果[2]。然而，以往的感官營銷研究多倚重視覺通道，如電影[3][4][5]、微電影[6]、宣傳片[7]、電視劇[8]、綜藝節目[9]、攝影照片[10]等視覺信息載體，卻忽視了其他感官媒介的作用[11]。與視覺信息相比，聲音信息對旅游者也有顯著影響[12]。研究表明，音樂不僅能誘發旅游者情緒[13]，還與地方存在互創關系：地域風土滋養音樂創作，所創音樂又塑造地域形象，促使聽者產生對該地的認知，甚至形成依戀與向往[14][15]。在旅游者心理層面上，研究目的地相關歌曲產生的旅游意象，仍不多見[16]。因此，本文針對聽覺采用隱喻技術，以西藏為例，分析旅游者通過歌曲形成的目的地意象。

一、文獻回顧

意象（Image）源于心理學，Boulding 在其著作《TheImage：KnowledgeinlifeandSociety》中認為“意象”是人受信息和經驗影響產生的一種主觀意識[17]。Hunt 最早將意象研究引入旅游領域[18]，使其逐漸成為旅游研究的重要話題。Gartner 認為情感和認知是構成意象的兩個維度，認知和情感密切相關，認知是形成情感的基礎，情感也可從認知中單獨區分出來[19]。Baloglu 和Mc Cleray 提出旅游意象由認知意象和情感意象構成，二者共同促成整體意象的產生[20]。后來，學者們在此基礎上提出“認知-情感”意象模型[21]。……