一年少賣500萬臺，電視快被拋棄了

響馬

看完電視劇《繁花》，40歲的超超對媒體追憶說，當時的人們很舍得花錢，比現在的人更“敢”，比如會花幾倍于自己工資的錢買電視機。

上世紀八九十年代，電視機確實是個“稀罕物”，引發了強勁的消費熱情，人們總是趨之若鶩，但隨著社會快速發展，即使電視機不斷迭代，也越來越難激發消費熱情，以致產生了一種逐漸被拋棄的落寞感。

奧維云網近日發布的數據顯示，2023年中國彩電市場零售量為3，142萬臺，足足比前一年少賣了近500萬臺，同比下降13.6%，零售額也只有1，098億元，同比下降2.3%。要知道，這是中國彩電市場規模連續第4年下滑。相比之下，整個家電“大盤”卻呈現增長態勢。數據顯示，2023年中國家電市場（不含3C）零售額為8，245億元，同比增加3%。

正因如此，奧維云網直呼：“2023年，家電行業提到最多就是穿越周期，而站在家電市場角度來看，最需要穿越周期的家電品類，就是彩電這個行業。”

“大盤”零售額增長，電視機下降，對比強烈，引來疑問：電視快要被消費者拋棄了？

直面“舊人哭”的尷尬

對于電視機銷量不斷下滑，一些網友不以為意，“居然還有人看電視”成為他們最常給出的質疑。

還別說，這并不是一小部分網友的看法，而是有現實背書。前瞻產業研究院發布的《2024年中國智能電視交互新趨勢》提到，近年來，我國電視開機率經歷了斷崖式下跌，由2016年的70%下降到了2022年的不足30%。

造成這一結果的原因，前瞻產業研究院提到了手機、平板等小屏移動端的崛起。這當中，手機顯然是“主力”。

從手機的角度看，其對用戶具有極強的黏性。媒體人王爍在《彈性生存》一書中稱，他隨機在身邊做了個小調查，發現同事中每天拿起手機的次數最高紀錄為212次，約等于清醒時平均每4分鐘拿起一次手機。

黏性之外，自媒體“市值風云”則看到手機帶給用戶更多價值：“到了手機時代，視頻是陪伴，是消遣，是娛樂，是從褲兜里掏出來，在拉便便、吃飯飯、睡覺覺、坐車車、躺歪歪的時候看的，視頻早就沒有了儀式感，視頻的主動權只在我，3秒鐘逗不樂，老子就翻頁了。”

而在傳統的電視模式中，自電視機誕生之時起，用戶便被儀式感死死拿捏：客廳正中央，一家人圍坐，主持人正襟危坐，“腳本、化妝、攝像、燈光、播音腔，我說什么，你聽什么，愛看不看就這個”。

現實確實如此，相比于手機，即使有投屏功能，能獲得一定的自由度，但整體而言，電視難以更靈活地滿足用戶需求，看電視也確實需要某種程度的儀式感，這些都是“勸退”年輕消費者的因素，電視銷量持續下降也就容易理解了。

與此同時，投影儀也成為了“新人笑”矩陣中的重要成員。奧維云網數據顯示，2023年智能投影零售量為685萬臺，相對于家庭顯示的滲透率已達17.9%，這說明智能投影已經在家庭中形成一定規模，并由此搶走了電視機原有的一部分市場。

對于消費者智能電視使用頻率低的原因，前瞻產業研究院調研時發現，超過86.07%的受訪用戶選擇了“使用投影儀、手機、電腦、Pad等替代電視功能”。

顯而易見，面對投影儀、手機、電腦、Pad這些自由度高、用戶黏性強的“新人”，電視只能直面“舊人哭”的尷尬局面。

爭奪百億級“肥肉”遭反噬

電視機銷量持續下滑，當然不只有上述“新人”的影響，還有更多因素的“拖累”。比如，房地產市場不景氣就是一個關鍵因素。

這是因為，電視具有一定的家裝屬性，不管是買新房，還是買二手房，很多人會在入住后更換或添置新家電，但由于房地產市場不景氣，這方面的需求變得很有限。用研判機構的話來說：“疫情退去后的房地產市場，并未迎來明顯的復蘇勢頭，彩電作為房地產后周期家電產品，商品需求受到影響。”

另一個因素是，電視機更新換代的周期被拉長。

據奧維云網分析，現階段，彩電產品的技術發展較為成熟，在這一背景下，彩電產品的安全使用期變得越來越長，也就沒法刺激用戶的換機需求。若加上前述斷崖式下跌的電視開機率，菜單的更新換代周期被進一步拉長，要讓用戶購買電視機可謂難上加難。

還有一個備受詬病的因素，即用戶觀看體驗難以滿足。根據前瞻產業研究院的調研結論，消費者智能電視使用頻率低的原因，除了“使用投影儀、手機、電腦、Pad等替代電視功能”之外，“智能電視App收費高”“操作太復雜”“廣告太多”也是“勸退”的主要原因，受訪用戶選擇這些原因的比例分別為35.06%、24.49%、20.67%。

這當中，智能電視的收費問題不時引起“眾怒”。簡單來說，智能電視的系統界面令人眼花繚亂，用戶難以找到自己想要觀看的內容，而要觀看節目內容，往往要面對各種各樣的收費套路。

前段時間，80后演員李嘉明發視頻直指電視收費亂象。在視頻中，他坦承：“以前打開電視就是電視，現在打開電視全是收費的，什么包月VIP，我買一個電視機花大幾千，完了我還看不了，每個項目得單獨收費，覺得特別惡心。”

值得一提的是，李嘉明一句“老百姓掙錢容易嗎？我已經有三年沒打開電視了”引起廣泛共鳴，網友紛紛跟帖，一吐為快。

從行業邏輯看，這背后的收費套路其實是電視機品牌方、內容商及牌照商三方之間利益博弈的結果。

據《南方都市報》報道，大部分主流的品牌方都組建了自己的OTT（互聯網電視）運營公司：一方面與互聯網電視牌照商進行合作提供內容，雙方就會員費、服務費進行分成；另一方面，和視頻平臺展開內容合作，多個合作方、多種渠道乃至“套娃”收費意味著多份收入來源。

換言之，在電視機零售量、零售額不斷下滑的背景下，層層套路的各種會員費、VIP和VVIP費用及廣告費等成為三方博弈的“肥肉”。

這可是一塊百億級的“肥肉”。互娛數字發布的《2023中國家庭智慧大屏消費白皮書（OTT篇）》顯示，在營收端，2022年，OTT廣告市場規模突破200億元，同比增幅超過30%，而2023年上半年，雖然增幅放緩至13%，但整體市場規模已達到236億元。

上述三方不停爭奪這塊“肥肉”，用戶所謂的“吃相”被拋諸腦后，同時，這也是在加速“勸退”用戶，令本來就在萎縮的用戶“基本盤”進一步縮小。也就是說，爭奪百億“肥肉”，在一定程度上反噬了自身。

盡管國家相關部門聯手治理電視“套娃”收費和操作復雜等問題，第一階段工作實現“開機看直播、收費包壓減50%、提升消費透明度”的目標，有線電視和IPTV開機廣告全面取消，開機時長從治理前的最多118秒減少到不超過35秒，但行業邏輯和利益博弈并沒有發生本質變化，爭奪與反噬的戲碼仍將繼續。

一邊加速內卷，一邊海外掘金

電視機零售量、零售額下滑，諸多收費套路又在“勸退”用戶，為了緩解市場困局，電視機品牌方也在產品上“做文章”。

據奧維云網分析，2023年中國彩電市場出現了“新、高、大、上”等特點，且從這里挖掘了一定的市場增量。

所謂“新”，是指新技術Mini LED。去年中國彩電Mini LED市場零售量滲透率為2.9%，較前一年增長1.8%。

所謂“高”，是指高刷新率120Hz+，以能提供更為優質的畫面，滿足消費者較高的觀影體驗和游戲體驗需求。去年，中國彩電市場120Hz+產品零售量滲透率已達31.9%，較前一年增加16.4%。

所謂“大”，是指大尺寸75+，滿足消費者對大屏的需求。去年，中國彩電市場大尺寸產品（75英寸及以上）零售量和零售額實現全面增長，75英寸產品零售量滲透率為19.9%，較前一年增長6.4%。

所謂“上”，是指電視機行業向中高端發展，整體向上，滿足消費者不斷增長的對產品品質的需求。

顯然，“新、高、大、上”加劇了中國電視機行業的內卷，但其中蘊含的積極力量，能助力行業獲得更多溢價，或將推動行業零售額有所增長。

據奧維云網預判，2024年中國彩電市場零售量為3，085萬臺，將同比下降1.8%，零售額為1，125億元，同比增長2.5%。

除了爭奪國內市場，電視機品牌方亦加碼海外。

海關總署數據顯示，2023年1月—12月，液晶電視累計出口量為9，887萬臺，同比增長7.5%。其中，海信和TCL在日本市場高舉高打，日經中文網近日發文稱，在日本國內平板電視市場上，海信、TCL的總份額在2023年擴大至21.4%，花4年時間翻了倍。

掘金海外需要大力控制成本，這方面，中國電視機品牌方主要通過大量采購和大量生產零部件來削減成本，進而在價格層面更有讓利空間。

日經中文網直言，日本國內電視市場趨于縮小，但中國企業的產品價格合理，加上支持網絡等功能，“以年輕人為中心增加了銷量，存在感正在不斷增強”。

不難看出，國內也好，海外也罷，都是在存量市場中挖掘增量——據群智咨詢預估，2023年全球電視市場出貨規模下滑到2.15億臺，降幅達2.5%，創十年歷史低點。

對中國電視機行業來說，好消息是尚未到被拋棄之時，壞消息是賺錢越來越難，企業亟需通過創新或轉型找到出路。