讓生成式AI幫你做營(yíng)銷(xiāo)

安德烈斯·格維茨 奧古茲·阿卡爾

在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，品牌形象是捍衛(wèi)公司聲譽(yù)的城堡，城堡外還有阻擋競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的護(hù)城河。看看移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商T-Mobile標(biāo)志性的品紅色標(biāo)志（顏色代碼為226紅、0綠、116藍(lán)），你就能明白這座城堡受到了多么嚴(yán)密的保護(hù)。如果誰(shuí)膽敢使用類(lèi)似色調(diào)，他可能很快就會(huì)在信箱里收到一封警告信。

但是，在生成式AI時(shí)代，如果保護(hù)品牌的堡壘會(huì)成為品牌未來(lái)發(fā)展的阻礙，企業(yè)該如何應(yīng)對(duì)？

亨氏公司（Heinz）在一場(chǎng)頗受關(guān)注的廣告宣傳活動(dòng)中使用人工智能研究公司OpenAI的DALL-E生成器創(chuàng)作番茄醬圖像。這些圖像在尺寸或顏色方面并不完美，但都能讓人看出是亨氏番茄醬。

這表明，即使是AI模型也知道亨氏品牌在人們心中的知名度。老派的品牌正統(tǒng)主義者可能會(huì)對(duì)這樣的品牌呈現(xiàn)方式嗤之以鼻，但這個(gè)宣傳活動(dòng)創(chuàng)造了無(wú)法否認(rèn)的轟動(dòng)效應(yīng)，在全球范圍內(nèi)獲得了8.5億次曝光。

我們?cè)谧约旱恼n堂上也體驗(yàn)到了生成式AI推動(dòng)品牌營(yíng)銷(xiāo)變革的巨大潛力。在倫敦國(guó)王學(xué)院的百年慶典活動(dòng)中，生成式AI讓學(xué)校的吉祥物雷吉（Reggie）——一頭火紅的獅子——“活”了起來(lái)。得益于AI工具，吉祥物不再是一個(gè)靜態(tài)的品牌符號(hào)。在課堂上，雷吉變得生動(dòng)活潑，活靈活現(xiàn)。在我們討論商品管理時(shí)，它不僅引導(dǎo)了一些討論，甚至還能將衣服整理分類(lèi)、調(diào)整價(jià)格。平淡的圖片變成了深受學(xué)生喜愛(ài)的吉祥物，引起了學(xué)生們的共鳴和熱烈反響，而這僅僅是AI工具為品牌營(yíng)銷(xiāo)注入新活力的開(kāi)端。

在創(chuàng)意與控制之間做出明智選擇

準(zhǔn)備擺脫傳統(tǒng)保護(hù)性思維的品牌會(huì)發(fā)現(xiàn)，生成式AI已為企業(yè)與消費(fèi)者的共創(chuàng)打開(kāi)了新的大門(mén)。文本轉(zhuǎn)圖像（簡(jiǎn)稱(chēng)“文生圖”）的AI模型，如OpenAI的DALL-E，為普通消費(fèi)者生成視覺(jué)設(shè)計(jì)掃清了障礙，達(dá)到了前所未有的創(chuàng)建個(gè)人聯(lián)系和定制化的程度。

可口可樂(lè)公司（Coca-Cola）推出了開(kāi)創(chuàng)性的“創(chuàng)造真正的魔力”（Create Real Magic）活動(dòng)，邀請(qǐng)消費(fèi)者使用ChatGPT和DALL-E設(shè)計(jì)廣告，釋放他們的創(chuàng)造力。獲獎(jiǎng)作品不僅會(huì)受到贊賞，還將很快出現(xiàn)在紐約時(shí)代廣場(chǎng)和倫敦皮卡迪利廣場(chǎng)等全球最具標(biāo)志性舞臺(tái)的廣告牌上。

我們和其他機(jī)構(gòu)的研究也表明，這些豐富多彩的品牌與個(gè)人的聯(lián)系不僅會(huì)影響到直接相關(guān)的人員，還會(huì)向外擴(kuò)散，在更廣泛的市場(chǎng)上加強(qiáng)商業(yè)關(guān)系，增強(qiáng)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意向。

盡管前景令人振奮，但許多品牌仍不愿邁出第一步，很可能是擔(dān)心失去控制。如果它們還是采取嚴(yán)格保護(hù)品牌形象和標(biāo)志的傳統(tǒng)方法，它們就可能在采用文生圖AI模型時(shí)落后于人。

如今的現(xiàn)實(shí)是，要對(duì)AI技術(shù)實(shí)現(xiàn)絕對(duì)控制仍然是空想。雖然生成式AI在使作品保持風(fēng)格一致方面做得越來(lái)越好，但它仍然無(wú)法遵守當(dāng)今許多品牌的嚴(yán)格規(guī)定。從亨氏的廣告中可以看出，雖然AI技術(shù)復(fù)制了人們熟悉的瓶子形狀和顏色，但無(wú)法準(zhǔn)確再現(xiàn)品牌徽標(biāo)或品牌名稱(chēng)。寄希望于“撿現(xiàn)成”的品牌可能還需要等待很久。也許更重要的是，在短期內(nèi)過(guò)于重視控制，可能不利于品牌充分利用生成式AI提高消費(fèi)者參與度。

品牌管理者需要成為推動(dòng)者

企業(yè)在前進(jìn)的道路上需要轉(zhuǎn)變觀念：品牌管理者必須從執(zhí)行者和守護(hù)者轉(zhuǎn)變?yōu)橥苿?dòng)者，也就是要著眼于更廣泛的創(chuàng)新和聯(lián)系機(jī)會(huì)，而不是糾結(jié)于品牌標(biāo)志顏色的精確數(shù)據(jù)等細(xì)枝末節(jié)。

美國(guó)眾籌平臺(tái)GoFundMe在“善舉改變一切”（Help Changes Everything）的活動(dòng)中通過(guò)使用文生圖模型，以最個(gè)性化的方式與捐贈(zèng)者建立了新的聯(lián)系。GoFundMe沒(méi)有制作傳統(tǒng)的年終回顧，而是使用DALL-E和Stable Diffusion等工具制作了一系列AI生成的街頭壁畫(huà)風(fēng)格的圖片，展示了過(guò)去一年中所有的籌款活動(dòng)和捐贈(zèng)者。然后，這些作品被編輯成一個(gè)引人入勝的視頻，引起了觀眾的強(qiáng)烈共鳴，獲得了廣泛好評(píng)。

愿意進(jìn)行類(lèi)似嘗試的品牌管理者可以利用文生圖AI模型，超越傳統(tǒng)的傳播界限，實(shí)現(xiàn)以前無(wú)法達(dá)到的定制化水平和真實(shí)度。

當(dāng)然，風(fēng)險(xiǎn)偏好各不相同。對(duì)于像魔爪能量（Monster Energy）飲料這樣的前衛(wèi)品牌奏效的營(yíng)銷(xiāo)方法可能并不適合保守的機(jī)構(gòu)。但即使在高度規(guī)范和保守的環(huán)境中，企業(yè)也有可能以限制風(fēng)險(xiǎn)和成本的方式進(jìn)行嘗試。進(jìn)行一次性或小規(guī)模項(xiàng)目的風(fēng)險(xiǎn)和潛在負(fù)面影響有限，因此是品牌進(jìn)行探索的理想機(jī)會(huì)。將大學(xué)的吉祥物動(dòng)畫(huà)化就是一個(gè)很好的例子。

安全地探索：可口可樂(lè)的經(jīng)驗(yàn)

這并不是在提倡無(wú)政府主義。品牌可以留在舒適區(qū)和既定界限內(nèi)，利用生成式AI探索各種可能性。可口可樂(lè)在舉行活動(dòng)時(shí)采取了一系列的保護(hù)措施：使用自己的平臺(tái)，對(duì)網(wǎng)站上顯示的內(nèi)容進(jìn)行監(jiān)督，并為參與者提供以可口可樂(lè)為主題的模板，所有這些都是為了對(duì)品牌形象保持一定程度的控制。

可口可樂(lè)的活動(dòng)是與咨詢(xún)公司貝恩（Bain）和OpenAI組成的文生圖服務(wù)聯(lián)盟合作完成的，它們幫助可口可樂(lè)在品牌營(yíng)銷(xiāo)上從被動(dòng)轉(zhuǎn)為主動(dòng)。在挑選合作伙伴時(shí)，這些為可口可樂(lè)等品牌提供安全保障的供應(yīng)商很可能會(huì)成為企業(yè)首選。

當(dāng)然，品牌管理者必須警惕潛在的濫用行為，在創(chuàng)意自由和控制之間保持平衡。但我們不要忘記：對(duì)品牌的認(rèn)知一直都是品牌與消費(fèi)者共同創(chuàng)造的，并依賴(lài)于品牌行為與消費(fèi)者反應(yīng)之間復(fù)雜的雙向關(guān)系。事實(shí)上，無(wú)論是交口稱(chēng)贊還是嚴(yán)厲批評(píng)，消費(fèi)者長(zhǎng)期以來(lái)在塑造品牌認(rèn)知方面發(fā)揮著重要作用。生成式AI只會(huì)強(qiáng)化這種態(tài)勢(shì)，讓消費(fèi)者有能力扮演各種角色：他們可以扮演設(shè)計(jì)師、攝影師甚至軟件開(kāi)發(fā)人員的角色。對(duì)品牌而言，在生成式AI時(shí)代，積極傾聽(tīng)、持續(xù)監(jiān)控消費(fèi)者的情緒，以及根據(jù)實(shí)時(shí)反饋和新興趨勢(shì)靈活地調(diào)整戰(zhàn)略變得愈加重要。

雖然品牌無(wú)法控制每一個(gè)故事轉(zhuǎn)折，但可以更積極地引導(dǎo)對(duì)話。一種有效的方法是培養(yǎng)消費(fèi)者相互聯(lián)系、消費(fèi)者與品牌聯(lián)系的環(huán)境，并在透明的規(guī)則、激勵(lì)機(jī)制和認(rèn)可方式的框架內(nèi)為品牌故事做出貢獻(xiàn)。例如，可口可樂(lè)的生成式AI廣告就明確傳達(dá)了其對(duì)消費(fèi)者意見(jiàn)的重視——通過(guò)高曝光率的廣告投放以及選中前往可口可樂(lè)總部參加內(nèi)容創(chuàng)作研討會(huì)的機(jī)會(huì)來(lái)獎(jiǎng)勵(lì)貢獻(xiàn)最大的消費(fèi)者。可口可樂(lè)為此投資建立了一個(gè)專(zhuān)門(mén)的數(shù)字平臺(tái)，旨在促進(jìn)創(chuàng)新和加深與消費(fèi)者的關(guān)系，在降低風(fēng)險(xiǎn)的同時(shí)確保活動(dòng)符合其核心價(jià)值觀和品牌形象。

應(yīng)對(duì)道德和法律問(wèn)題

品牌管理者還需要警惕文生圖AI模型相關(guān)的道德和法律問(wèn)題。隨著一些關(guān)鍵的AI工具公司陷入訴訟泥潭，了解所有權(quán)和知識(shí)產(chǎn)權(quán)的相關(guān)發(fā)展變得至關(guān)重要。品牌關(guān)注法律影響合情合理，但挑戰(zhàn)出現(xiàn)時(shí)，創(chuàng)新也會(huì)隨之而來(lái)。

Adobe在減輕客戶對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)問(wèn)題的擔(dān)憂方面做了一個(gè)不錯(cuò)的表率。Adobe有一款名為Firefly的生成式AI工具，它允許人們使用簡(jiǎn)單的提示來(lái)創(chuàng)建或增強(qiáng)圖像。在訓(xùn)練AI模型時(shí)Adobe使用的是不受版權(quán)限制的公開(kāi)圖片庫(kù)、公開(kāi)許可的內(nèi)容和公域材料。這是一種能夠解決客戶擔(dān)憂的前瞻性方法。

另一個(gè)值得推崇的方法是在AI開(kāi)發(fā)人員、創(chuàng)作者和品牌之間簽訂互惠互利的知識(shí)產(chǎn)權(quán)合作協(xié)議。例如圖庫(kù)網(wǎng)站Shutterstock的貢獻(xiàn)者基金，在創(chuàng)作者的圖像被用于訓(xùn)練生成式AI模型時(shí)會(huì)對(duì)創(chuàng)作者進(jìn)行補(bǔ)償。

品牌管理者應(yīng)該選擇能有效降低知識(shí)產(chǎn)權(quán)風(fēng)險(xiǎn)的平臺(tái)開(kāi)展合作。品牌管理者還可以考慮在合同中增加具體的保護(hù)措施，例如讓平臺(tái)確認(rèn)它們就訓(xùn)練數(shù)據(jù)已經(jīng)獲得適當(dāng)?shù)脑S可，并為任何針對(duì)品牌的潛在知識(shí)產(chǎn)權(quán)侵權(quán)提供擔(dān)保。對(duì)于生成式AI開(kāi)發(fā)者來(lái)說(shuō)，這將激勵(lì)他們開(kāi)發(fā)尊重創(chuàng)作者版權(quán)的模型，并使他們成為品牌的理想合作方。

總而言之，文生圖的生成式AI模型正在推倒傳統(tǒng)品牌營(yíng)銷(xiāo)的城墻，創(chuàng)造一個(gè)充滿機(jī)遇、風(fēng)險(xiǎn)和挑戰(zhàn)的新世界。在這場(chǎng)變革中，每一位品牌管理者都必須面對(duì)一個(gè)至關(guān)重要的問(wèn)題：在這個(gè)新時(shí)代，你的品牌是要成為橋梁的建造者，還是路障的設(shè)置者？

翻譯：李君