基于感性工學的擬人化飲料包裝設計研究

王 發(fā)，韓 媛

（1.金陵科技學院 動漫學院，南京 211169；2.江蘇水立方建筑裝飾設計院有限公司，江蘇 徐州 221116）

近年來，飲料產品高速崛起成為發(fā)展最快的行業(yè)之一。據(jù)艾媒咨詢統(tǒng)計，2019 年市場規(guī)模已達9914 億元，預計2024年將突破1.3萬億元。飲料行業(yè)消費市場規(guī)模的快速發(fā)展，消費者習慣也呈現(xiàn)出高頻化的發(fā)展特點。[1]隨著飲料廠商積極開拓市場，延伸品牌發(fā)展，諸多企業(yè)紛紛推出各類產品吸引消費者。面對多元市場，消費者對于飲料的選擇更加豐富，企業(yè)在競爭中如何避免引起品牌憎惡[2]，關乎到飲料品牌形象的包裝設計則需要更多的思考與探索。

隨著互聯(lián)網(wǎng)傳播技術的進步，產品與消費者的溝通方式也在發(fā)生著巨大的變化，其關系的聯(lián)接與加強對消費決策發(fā)揮著重要作用。[3]促進產品和消費者溝通的擬人化營銷策略在數(shù)字信息時代日益盛行。產品/品牌擬人化是將產品或品牌的特征以人格化的方式，賦予品牌與消費者之間的社會聯(lián)系，促進消費者對品牌產生偏好和依賴。[4]品牌通過“它”角色轉變到“他/她”，突破了產品同質化競爭，消解了消費者在品牌溝通過程中的陌生感，有效降低消費者的感知風險[5]，產品擬人化設計刺激消費者視覺注意，也使消費者更容易獲得相應的情感反應[6]，從而促進消費者對品牌、產品產生積極購買意愿。擬人化設計更能呈現(xiàn)出產品或品牌的友好性[7]，飲料產品作為一種低廉的日常消費品，采用該策略更容易獲得消費者的青睞。

在感性工學視角下“人的感性”與“物的特性”[8]的設計研究已然成為較為成熟的研究范式，如在家具設計[9][10]、時尚設計[11]-[13]、工業(yè)造型[14]-[16]等方面國內外學者針對不同研究對象分析、鑒別各類感性需求，最終建立設計要素與用戶評價之間的關系，以此引導設計定位和開發(fā)的重點。然而，在快速消費品領域依托消費者感性認知的研究，尤其是擬人化的飲料產品包裝設計方面的理論研究相對匱乏。鑒于此，本研究基于感性工學理論，探討品牌擬人化特征與感性意象詞匯之間的映射關系，以語義差分法對感性詞匯進行量化建立意象空間，采用因子分析法對產品意象進行降維處理，得出基于用戶感性評價的設計體現(xiàn)。通過定性與定量相結合的研究思路，分析品牌擬人化意象以提升品牌識別度，并將該方法應用于包裝設計案例，以此檢驗導飲料產品包裝的品牌設計驗證方法的可行性。

1 研究框架與方法

感性工學（Kansei Enginering）作為一種設計研究方法早已滲透到日本工業(yè)中，包括汽車、電器、服裝等行業(yè)，將感性工學納入到產品開發(fā)與市場研究已然取得良好效果。采用感性工學方法作為研發(fā)產品過程中挖掘消費者需求的工具，能夠準確便捷地獲取消費者潛在的感受和需求，并將該需求轉變?yōu)榇_切的設計要素，在消費者滿意與設計生產之間取得一個平衡值。本研究將感性工學研究運用于擬人化包裝設計研究，包括明確研究目標人群對擬人化飲料包裝設計的需求，通過對設計需求剖析選取樣本，以KJ法建立產品造型空間取向；同時篩選與建立相應的感性意象詞匯，進行語義差分實驗開展問卷調查，得出評價數(shù)據(jù)，提取主成分因子建立品牌意象空間產品。根據(jù)數(shù)理模型分析代表性樣本及意象詞匯的映射關系后提取擬人化飲料包裝設計影響要素，并進行實踐方案設計驗證等內容。具體研究框架見圖1。

圖1 擬人化飲料包裝設計研究框架

2 基于品牌擬人化設計意象的飲料包裝設計

2.1 設計目標

正確的設計產品包裝可以適當滿足消費者的期望。[17]為了更好地把握消費者“喜新厭舊”的心理，及時捕捉消費者的需求，積極更新產品包裝內容，提升用戶消費體驗，促進產品在市場競爭環(huán)境中占據(jù)更加有利的位置有積極意義，現(xiàn)有飲料包裝設計正在不斷嘗試、突破與創(chuàng)新，并根據(jù)目標群眾的心理、生理、行為特點帶給消費者更優(yōu)質體驗。[18]飲料消費熱度攀升，單純的飲料口感已無法滿足消費者對更高階的審美需求。年輕一代消費需求日趨多元化，產品包裝設計也觸發(fā)了消費者對產品的情感共鳴。情感屬性吸引了大量消費者的關注，除了容器造型、文字設計、色彩搭配等包裝設計常規(guī)元素，集創(chuàng)意、IP形象的擬人品牌加深了消費者理解，更能吸引消費者買單。因此，本研究以擬人化的飲料包裝設計為例進行研究，以提升飲料包裝的品牌識別力。

2.2 代表性樣本挑選

飲料包裝設計通常會以正面視圖呈現(xiàn)給消費者，只有展示出充足的設計信息和獨特的設計風格才能吸引消費者的關注，故而，本研究選取飲料包裝的正面視圖作為實驗樣本圖片。通過實地調研大型超市、瀏覽各大購物平臺及國內外知名飲料品牌網(wǎng)站，從31種品牌產品中搜集不同品類的飲料產品包裝設計圖片樣本132個。為了保證實驗設計的準確性，排除掉造型形態(tài)較為一致、品牌擬人化設計不明顯的樣本，同時進行去特征化處理、統(tǒng)一產品比例尺寸、消除樣本雜亂背景等預處理手段以降低產品樣本的干擾因素。樣本篩選采用KJ 法進行主要特征和要素的聚類分析后，最終選取了12 張品牌擬人化設計特征明顯的產品包裝設計樣本。如圖2所示。

圖2 擬人化飲料包裝設計典型樣本

2.3 意象詞匯搜集與篩選

通過查閱相關文獻、廣告、書籍以及對各大購物平臺產品介紹、用戶評價等方式搜集飲料包裝設計相關感性意象詞匯，結合擬人化飲料包裝設計典型樣本案例以及設計定位需求，邀請行業(yè)專家、營銷人員等7人以焦點小組訪談方式按照造型、色彩、寓意、審美、外觀角度評價和篩選搜集到的意象詞匯，剔除不適當評價和較為籠統(tǒng)廣泛的詞匯，最終剩下72個感性意象詞匯作為初始評價矩陣。如表1所示。

表1 擬人化飲料包裝設計感性詞匯收集

上述篩選后的詞匯感性意象范圍仍然較為廣泛并有一定相似性，為了減少過高的語義意象空間的復雜度而導致的被測高認知負荷，將以上意象詞匯與飲料包裝代表性樣本進行結合并制作成問卷，邀請包裝設計師、企業(yè)管理人員、消費者共計13名被試進行問卷調研，然后將評價詞匯依據(jù)選擇頻次排序，再依據(jù)認知率高低進一步提取詞匯。[19]根據(jù)語義差異法二級性原則設定要求[20]，調整不準確的詞匯，最終得到能夠代表飲料包裝品牌意象的9組代表性詞匯，如表2所示。

表2 篩選后感性詞匯

2.4 感性意象評價實驗

本研究選取36名目標用戶群體進行感性語義實驗，其中女性20名，男性16名。實驗首先通過12幅圖片和9對感性意象詞匯組成本次感性意象空間，以記錄被試對各飲料擬人化設計方案與感性意象之間的關系；其次采用二維語義差分量尺及里克特七分量表（-3，-2，-1，0，1，2，3）將被試對樣本的感性認知程度進行量化。[14]如“擬物的——擬人的”的題項依次對應非常擬物、比較擬物、不擬物、沒有區(qū)別、不擬人、比較擬人、非常擬人。通過對回收問卷進行計算，得到了12份飲料包裝樣本的感性詞匯平均值，見表3，樣本（S）評價折線圖見圖3。

表3 樣本的感性詞匯平均值

圖3 樣本評價折線圖

2.5 數(shù)據(jù)分析與處理

運用主成分分析和因子分析法對數(shù)據(jù)進行降維處理，以提取出能夠概括更多信息內容的部分感性詞匯。通過SPSS軟件進行問卷可靠性分析，見表4。KMO值為0.715，大于0.6；p值為0.00，小于0.05，表明該問卷信度較好，結果數(shù)據(jù)可靠性尚可，證明實驗數(shù)據(jù)可以進行因子分析。結果表明，總方差解釋中可提取3個因子，主成分因子累計載荷為95.049%，見表5。旋轉后的成分矩陣見表6。感性意象詞匯對因子載荷量由大到小依次排序，正值為正相關，負值為負相關，因子載荷量的絕對值與該因子的相關性成正比，即絕對值越大，相關性越大。[21]由飲料包裝樣本的感性意象評價結果可知，因子1“多彩的—單調的”“圓潤的—硬朗的”“冷色的—暖色的”概括了視覺感知、造型等因素，因子可命名為造型因子。因子2“通俗的—文化的”“感性的—理性的”“共鳴的—分歧的”體現(xiàn)了用戶的認知及感受，可將其命名為體驗因子。因子3以“擬人的—擬物的”“親和的—疏遠的”“年輕的—老成的”3對主要感性意象詞匯突出概括了飲料包裝的風格因素等方面，因此可以命名為風格因子。

表4 KMO和巴特利特檢驗

表5 總方差解釋

表6 旋轉后的成分矩陣

3 基于感性工學的飲料包裝設計實踐

根據(jù)以上分析結果，確定了以“冷色、通俗、親和”的感性意象作為品牌擬人化設計的表達依據(jù)，體現(xiàn)產品感性意象與擬人化設計的映射關系。通過草圖繪制、設計優(yōu)化、效果圖制作等不同階段的設計，最終得到以下概念設計方案，見圖4。

圖4 概念設計方案

草圖繪制過程中需要結合外在造型元素語義來繪制大量的造型方案，以延伸產品造型屬性的多樣性。本階段設計可以轉譯主成分中體驗、風格等因素對產品語義進行詮釋，并對產品包裝的特征、裝潢進行全新的創(chuàng)意設計，從而考慮品牌元素的組合和安排。在繪制草圖的反復思考過程中，通過對設計草案進行發(fā)散、收斂，不斷對方案進行評價，得出最貼合產品擬人化語義的最優(yōu)結果，從而使創(chuàng)造更有力的產品包裝設計成為可能，亦可以有效平衡產品意象與功能之間的平衡，確保整體產品擬人化包裝設計能夠在下一步的設計細化中快速準確地找到設計所需信息。

完成設計草案之后要提供具體的優(yōu)化方案，在設計優(yōu)化階段不斷進行符合品牌擬人化意象的嘗試，在獲得足夠的優(yōu)化設計空間后從而提高產品包裝設計在后續(xù)階段的轉化率。此階段的所有設計優(yōu)化處理將強相關因素確定為首選要素，結合前文結果，因而宜采用藍色調、柔和的曲線處理瓶身、視覺形象等內容，可以有效解決該語義空間中圓潤的、冷色調的共性問題，有效實現(xiàn)設計造型、形態(tài)視覺形象的優(yōu)化，提升設計方案的質量，以解決現(xiàn)有方案的瓶頸，以通俗文字賦予品牌更立體的情感，滿足用戶在視覺認知、心理感知等方面的體驗感性意象。此外，設計優(yōu)化階段，要在設計方案中參考現(xiàn)有經驗數(shù)據(jù)，避免過度滿足用戶要求而出現(xiàn)的偏離實際的問題。

經過多次方案優(yōu)化后，效果圖模型搭建階段可以更加直觀地全面反映設計內容，實現(xiàn)設計方案的可視化，即可以從整體到局部反映產品的形態(tài)、比例、配色等特征，實現(xiàn)產品包裝意象的視覺體驗效果，也可以考慮搭配光線、環(huán)境氣氛等要素進行場景仿真模擬，最終得到擬人化產品的包裝設計效果圖。

4 結語

與生活密切相關的快速消費品行業(yè)隨著人們對情感需求的不斷提高，也更加重視人性化、情感化，隨著體驗營銷的發(fā)展，越來越多企業(yè)開始重視用戶的對產品的感性需求。近年來，飲料行業(yè)消費規(guī)模逐步擴張，消費熱度居高不下。消費者對飲料口感和更高階的健康需求以及情感共鳴趨勢愈加明顯，而不同的產品包裝設計方案更是加強了消費者與產品之間的情感聯(lián)結。在選擇產品時，產品包裝成為消費者第一時間捕獲的信息，隨著“顏值經濟”的發(fā)展，擁有符合消費者感性意象的飲料包裝產品，增速顯著高于整體飲料市場，成為產品品牌形象的重要組成內容。

本研究通過引入感性工學的相關理論與技術，以飲料包裝設計為例，結合語義差異法和問卷調查法，提取產品感性意象，并建立數(shù)理模型與產品之間形成感性意象空間，來探討不同飲料包裝設計方案所呈現(xiàn)的品牌個性，從而為設計師了解用戶心理意象，為后續(xù)進行滿足用戶感性需求的新產品開發(fā)提供了設計方面的參考，使產品設計環(huán)節(jié)中體現(xiàn)用戶需求，提高產品市場競爭力與提升附加價值提供了有效路徑。由于實驗樣本方案只選取了設計信息較為豐富的產品，無法全部涵蓋市場中的所有產品，同時被試人數(shù)存在限制的原因，本研究得出的相關結果仍然存在一定的局限。因此，在后續(xù)研究階段，仍需要擴大實驗樣本范圍，進行更廣泛的搜集，并對產品特征拆解以進行多維度分析，歸納總結出具體視覺表現(xiàn)元素，從而研究不同風格類型的產品包裝設計方案對飲料包裝意象的影響，以形成針對飲品類別的情感化、系統(tǒng)化的設計流程方法。