“返鄉(xiāng)過年”激發(fā)下沉市場消費(fèi)熱絡(luò)

雷玄

“下沉市場”是指三線以下城市、縣鎮(zhèn)與農(nóng)村地區(qū)的市場，范圍大而分散，近年來消費(fèi)增加值提升較快，春節(jié)期間更加明顯。

作為中國重要的傳統(tǒng)節(jié)日，春節(jié)不僅是家人團(tuán)聚的時(shí)刻，也是消費(fèi)市場的重要節(jié)點(diǎn)。伴隨著下沉市場的崛起，“返鄉(xiāng)過年”為實(shí)施“消費(fèi)促進(jìn)年”開了好頭。

不少返鄉(xiāng)年輕人發(fā)現(xiàn)，無論是餐飲、娛樂還是購物，老家縣城里涌現(xiàn)出很多“潮牌”，親子樂園、潮流洗浴成為春節(jié)聚會(huì)放松新選擇，KTV里吃火鍋、游戲廳里抓娃娃為親朋團(tuán)聚帶來全新體驗(yàn)。

支持下沉經(jīng)濟(jì)發(fā)展

利好政策相繼落地

近年來，我國下沉市場前景廣闊成為共識(shí)，支持下沉經(jīng)濟(jì)發(fā)展的利好政策相繼落地。

國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2023年我國農(nóng)村居民人均可支配收入21691元，增長7.7%，扣除價(jià)格因素，實(shí)際增長7.6%。從人均消費(fèi)支出來看，農(nóng)村居民人均消費(fèi)支出18175元，增長9.3%，扣除價(jià)格因素，實(shí)際增長9.2%，農(nóng)村居民人均消費(fèi)支出增速高于城鎮(zhèn)居民人均消費(fèi)支出增速。

農(nóng)產(chǎn)品上行，顧名思義，就是指把農(nóng)產(chǎn)品放到網(wǎng)上賣。上是指線上，也就以農(nóng)村電商為媒介，促進(jìn)本地特色農(nóng)產(chǎn)品打開銷售渠道。

今年也是《縣域商業(yè)三年行動(dòng)計(jì)劃（2023—2025年）》落地的第二年，商務(wù)部等九部委提出，到2025年，要在全國打造500個(gè)左右的縣域商業(yè)“領(lǐng)跑縣”，通過不斷完善縣鄉(xiāng)消費(fèi)市場基礎(chǔ)設(shè)施，更好滿足鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興和農(nóng)村居民生產(chǎn)生活需求。其中提出，以供應(yīng)鏈、物流配送、商品和服務(wù)下沉以及農(nóng)產(chǎn)品上行為主線，以數(shù)字化、連鎖化、標(biāo)準(zhǔn)化為方向，進(jìn)一步推動(dòng)資源要素向農(nóng)村市場傾斜，加快補(bǔ)齊農(nóng)村商業(yè)設(shè)施短板，健全縣鄉(xiāng)村物流配送體系，引導(dǎo)商貿(mào)流通企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，推動(dòng)縣域商業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。

隨著城鄉(xiāng)差距的逐步縮小和居民收入水平的持續(xù)提高，下沉市場的消費(fèi)能力將進(jìn)一步釋放。商務(wù)部將2024年定為“消費(fèi)促進(jìn)年”。商務(wù)部副部長盛秋平近期在發(fā)布會(huì)上表示，2024年商務(wù)部全年將舉辦四大主題活動(dòng)，開展12場重點(diǎn)活動(dòng)。繼續(xù)完善以步行街為引領(lǐng)、智慧商圈為支撐、便民生活圈為基礎(chǔ)的城市商業(yè)體系，深入實(shí)施縣域商業(yè)三年行動(dòng)，持續(xù)釋放城鄉(xiāng)消費(fèi)潛力。

不少地區(qū)今年均明確拿出了更大力度激發(fā)消費(fèi)潛能，“春節(jié)假期”作為各地激發(fā)消費(fèi)潛能的第一道關(guān)卡，自然不容錯(cuò)過。

下沉品牌增多

不少成為消費(fèi)新寵

下沉市場，是指三線及以下城市、縣鎮(zhèn)與農(nóng)村地區(qū)的市場，其消費(fèi)人數(shù)占國內(nèi)全部消費(fèi)市場的2/3，一直是各大商家關(guān)注的焦點(diǎn)。觀察發(fā)現(xiàn)，一方面，肯德基、星巴克、喜茶等下沉到縣域市場的一線品牌快速增多。另一方面，以蜜雪冰城、塔斯汀等為代表的下沉品牌，正在成為一二線城市居民的消費(fèi)新寵。

美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，2024年春節(jié)期間（2月2日農(nóng)歷廿三至2月17日正月初八），下沉市場迎來返鄉(xiāng)消費(fèi)高峰，包含華萊士、蜜雪冰城、塔斯汀等多個(gè)頭部下沉連鎖品牌的外賣訂單量同比去年（對(duì)應(yīng)農(nóng)歷日期）上漲39%，相關(guān)商戶數(shù)同比去年增加31%。

在“返鄉(xiāng)潮”的帶動(dòng)下，下沉市場的堂食消費(fèi)增長同樣明顯。以呷哺呷哺為例，今年春節(jié)檔，呷哺呷哺共有31家餐廳打破歷年業(yè)績紀(jì)錄，主要分布在河北、天津、遼寧、吉林、山東、山西等二三線城市，這些城市都是春節(jié)返鄉(xiāng)人群密集的城市。

作為縣域消費(fèi)“新物種”之一，連鎖奶茶店也在春節(jié)期間迎來訂單的暴漲。美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，2024年春節(jié)期間，全國縣域市場迎來返鄉(xiāng)消費(fèi)高峰，包含星巴克、瑞幸、庫迪等多個(gè)頭部咖啡品牌的縣城咖啡外賣訂單增速已經(jīng)達(dá)到136%，遠(yuǎn)超一、二線城市，義烏、昆山、延吉、常熟、江陰等地是咖啡消費(fèi)熱度位于前列的縣城（含縣級(jí)市），即點(diǎn)即達(dá)的茶飲外賣正成為當(dāng)?shù)亓餍衅饋淼南M(fèi)新體驗(yàn)。

2月17日，喜茶發(fā)布的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，除夕至大年初七，眾多門店銷量增幅超400%，更有部分門店銷量增幅超800%。而喜茶春節(jié)門店銷量增幅排名前十的城市均為非一線城市。其中，安陽、黃岡、撫州、淮南、廣安、邯鄲、南平、連云港等城市的喜茶門店銷量環(huán)比節(jié)前增長均超200%。

“春節(jié)期間，奈雪已開業(yè)加盟店超200家，呼倫貝爾、龍巖、商丘等多地加盟門店單月營業(yè)額70萬元。在加盟事業(yè)放開后的第一個(gè)春節(jié)，全國加盟商都迎來了繁忙的營業(yè)高峰。尤其是三四線城市的合伙人，承接到了返鄉(xiāng)人群、出行旅游的巨大流量，有不少加盟商大呼應(yīng)接不暇。”奈雪的茶相關(guān)負(fù)責(zé)人表示。

大品牌也在“加速下沉”。2023年星巴克咖啡在華凈新增門店885家，新入駐城市27個(gè)，其中74%是五線城市；星巴克正加速布局下沉市場，并優(yōu)先從成熟市場周邊的城郊與鄉(xiāng)鎮(zhèn)開店。

消費(fèi)總量上升

客單價(jià)下降

數(shù)據(jù)顯示，四線以下地區(qū)消費(fèi)同比增速最快，在返鄉(xiāng)團(tuán)聚、旅游過年趨勢(shì)下，探索小城年味、景區(qū)提燈夜游等個(gè)性化需求引領(lǐng)消費(fèi)不斷升溫、下沉。五線城市生活服務(wù)日均消費(fèi)規(guī)模增幅超過一線城市的2倍。其中，大理、景洪、昆山、常熟、陵水位列全國春節(jié)假期生活服務(wù)消費(fèi)力TOP 5。

下沉市場春節(jié)消費(fèi)表現(xiàn)亮眼的同時(shí)，不可避免地導(dǎo)致人均日均消費(fèi)金額下降。根據(jù)文旅部春節(jié)后發(fā)布的消費(fèi)數(shù)據(jù)，2024年，我國春節(jié)人均旅游消費(fèi)1335元，較2023年回升9.4%，較2019年回落10%；假日天數(shù)調(diào)整后，人均日均消費(fèi)較2023年與2019年則分別回落4.3%與21%。

餓了么年貨節(jié)相關(guān)負(fù)責(zé)人向媒體表示，返鄉(xiāng)大潮推動(dòng)縣域鄉(xiāng)村消費(fèi)升級(jí)。對(duì)越來越多年輕人來說，外賣平臺(tái)上豐富的商品供給可以解決各種場景的應(yīng)急需求，輕裝出行已經(jīng)成為趨勢(shì)。

據(jù)美團(tuán)披露的數(shù)據(jù)也表明，元旦以來，平臺(tái)上“零食折扣店”相關(guān)關(guān)鍵詞搜索量同比上漲393.7%，“零食折扣店”交易額較去年同期增長517.6%，訂單量較去年同期增長232.5%，用戶數(shù)較去年同期增長241.2%。

值得一提的是，有數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)期間縣域市場的Livehouse、鮮花店、咖啡店、寵物店等新業(yè)態(tài)店鋪數(shù)量新增均超過50%；帶動(dòng)花藝師、咖啡師、寵物護(hù)理員、調(diào)酒師等新型職業(yè)在下沉市場涌現(xiàn)，相關(guān)職業(yè)需求量在過去一年翻番。

數(shù)字經(jīng)濟(jì)推動(dòng)下，縣城本地消費(fèi)不斷擴(kuò)容，新業(yè)態(tài)不斷涌現(xiàn)。業(yè)內(nèi)人士表示，縣域連接城鄉(xiāng)兩頭，是全國大市場的重要組成部分，也是釋放內(nèi)需潛能的重點(diǎn)區(qū)域。居民追求平價(jià)消費(fèi)的風(fēng)潮，和折扣店等新型業(yè)態(tài)的涌現(xiàn)，正是縣域旺盛經(jīng)濟(jì)活力和居民豐富需求的體現(xiàn)，縣域經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的創(chuàng)造力和市場活力正在被全面激發(fā)。