穿“國風”新衣拜年 彰顯春節儀式感

李穎

作為“國風”服飾愛好者，今年春節，22歲的瑤瑤備了3套國風服裝回老家過年。艾瑞報告顯示，2023年我國“國風”服裝市場達10億元規模。

穿新衣、戴新帽、敲鑼打鼓放鞭炮。春節穿新衣，寓意著新的開始，成為春節濃墨重彩的“一筆”。而今年的春節穿搭時尚，“國風”盡顯年味兒。

這個春節，不論是回鄉的小鎮青年，還是一線城市的精致女孩，都愛上了復古的中式衣服，越來越多的年輕人穿著“國風”服飾去拜年：羽絨服搭配馬面裙、泡泡袖旗袍、盤扣上衣配百褶裙……全身上下復古風，熱熱鬧鬧慶龍年。

國風穿搭走紅

作為“國風”服飾愛好者，今年春節，22歲的瑤瑤備了3套國風服裝回老家過年。“以前只是出門旅游或拍照穿著玩，回家很少穿，但后來發現，家人對這些服飾的認可度越來越高。”瑤瑤的父母也覺得她穿馬面裙“很好看，很正式”，瑤瑤甚至還計劃給母親也添置一套馬面裙。

除了選擇“國風”衣服，還要注意各種配飾。30歲的梓熙也是“國風”愛好者，在她的衣柜里，掛著各色“國風”服裝，配飾也是一應俱全，“頭飾、包包、鞋子，幾乎每套衣服的搭配都不一樣。”2023年，梓熙在“國風”服飾上的投入近萬元。

在社交平臺，“國風”服裝也越來越受到年輕人的喜愛，不管在小紅書還是其他短視頻平臺，各種“國風”穿搭隨處可見。

社交媒體上各類新“國風”穿搭的走紅，在淘寶的搜索數據上敏銳地反映出來：根據淘寶服飾數據顯示，1月份“新中式”“宋錦”搜索數據月同比分別增長683%和2058%。其中，宋錦在淘寶的火爆，源于楊冪一套宋錦和吊帶睡裙穿搭的走紅。宋錦是中國傳統的絲質工藝品之一，為國家非物質文化遺產。很多人鐘情于其華麗色澤、精致圖案，融入日常穿搭中更顯節日氛圍感。

不過，喜愛“國風”服飾的年輕人也難逃被“刺”。瑤瑤告訴記者，“工藝稍微講究的國風服飾在平臺上標價都不低，要捂緊自己的錢包。”當然也有平價的國風服飾，如百元一套的漢服、馬面裙，但品質不一，“有些低價馬面裙，質量一般，穿一兩次就報廢了。”瑤瑤在購買“國風”服飾時，除了考慮款式外，更注重性價比。

“作為消費者和愛好者，希望商家能更多地關注我們的需求，讓“國風”真正走向大眾消費的日常。”梓熙建議，這也是很多“國風”愛好者的心聲。

馬面裙火出圈

春節前，梓熙買了一條暗紅色的馬面裙。“最早是在短視頻平臺看到有人穿馬面裙，這些馬面裙簡單改良之后，非常適合現代人的日常穿著，也比很多大眾成衣看起來更精致，更好看。”

梓熙平時非常關注時尚潮流動態，最近兩年，她發現很多時尚達人也在公開場合穿著馬面裙出鏡，這讓她覺得，馬面裙一定會成為時尚新潮流。

瑤瑤也是在2023年“拔草”了馬面裙，并在拜年時穿了起來，還得到了親朋好友的一致好評。“非常流行，身邊不少同學都買了，每次穿上這種精美的復古長裙，都能感受到屬于中國人的特有的傳統儀式感。”

39歲的小墨也對馬面裙情有獨鐘，并在春節前買了兩套。“年紀有點大了，這兩套衣服我感覺也就過年穿穿，平時不太能穿得出去。但我喜歡馬面裙的設計和做工，買來收藏也不錯。”

馬面裙的出圈，得益于其設計風格兼具古典和現代簡約美，能匹配當代年輕人的大眾穿著需求。同時，馬面裙的設計寓意又寄托了人們對美好感情的追求。馬面裙最早可追溯到明代，公開資料顯示，馬面裙又名“馬面褶裙”，是明清時期女子著裝最典型的款式，前后里外共有四個裙門，兩兩重合，外裙門還有裝飾，內裙門裝飾較少或無裝飾；且裙腰多用白色布，取白頭偕老之意。

馬面裙的風格由明代的清新淡雅到清代的華麗富貴，再到民國時期的秀麗質樸，雖然經歷了一系列的變化，但其經典的“馬面”結構一直都是根深蒂固般存在，并流傳至今。

梓熙表示，自己對審美有一定追求，對千篇一律的成衣不感興趣，也不追捧網上那些風很大的網紅品牌，“我們身邊穿馬面裙的朋友們都認為，馬面裙不僅獨特、好看、簡約，還延續了中國古典穿搭文化，穿馬面裙是一件非常有意義的事。”

商家瞄準國風商機

由于消費端需求的增長給上游供應端帶來了巨大變化，不少國風面料生產商家的訂單量大漲，也讓不少商家看到了“國風”帶來的商機。

1月，浙江海寧一家馬面裙面料生產企業的負責人在接受媒體采訪時表示，他們的提花機原本生產的是各式花色的沙發布、窗簾布，現在都用來生產馬面裙面料。而新開發的龍紋面料，也在2月投放市場。

馬面裙的大火，也帶動了國風服裝店鋪的生意。比如某電商平臺店鋪“織造司”成立于2020年，僅用4年時間，粉絲數達143萬，店鋪中一款2024新款馬面裙銷量已超過1萬件。

毋庸置疑，馬面裙等國風服飾正處于一個持續增長、具有巨大潛力空間的賽道。

由于國風服裝的市場行情太好，不少企業也躍躍欲試，奔赴國風這場盛宴。企查查數據顯示，目前我國顯示在業、存續的與漢服相關的企業共計有近6300家，成立一年內的企業超過2800家。也就是說，一年來，新入局者很多，新的力量正在快速崛起，舊牌落新牌起，市場保持著相當高的活躍度。

值得一提的是，國風的市場雖然火熱，而且也逐漸拉開了品牌差異化定位，但到目前為止，尚未誕生一個出圈的國民品牌。這看起來似乎是一種遺憾，但對于國風商家來說，恰恰是一個難得的機遇，誰能抓住這個機會，做大做強自己的品牌，誰就是國風品牌的領頭羊。

新潔的衣飾不僅是年節的裝飾符號，更是“迎祥祈吉，禳災消惡”的儀式手段。挑選一件充滿春節氛圍的新衣，也蘊含了消費者對新一年的滿滿祝愿和憧憬。