年增長600%的歪馬解法

蔣金花

過去3年，餐飲行業消費場景的缺失促成了酒水即時零售的發展。《2023即時零售酒類白皮書》顯示，2020年至2022年，即時零售啤酒市場規模增長83%，即時零售洋酒市場規模增長628%，即時零售白酒市場規模增長554%，遠高于品類大盤增長。

步入2023年，消費場景恢復以后，即時零售的發展非但沒有放緩，反而以更為猛烈的姿態沖擊著酒類市場。

歪馬送酒，美團旗下酒水即時零售品牌。自2021年7月在廣東惠州開店以來，歪馬送酒目前已覆蓋廣東、四川、陜西、重慶、北京等多省市，在全國擁有400多家門店。2023年歪馬送酒銷售額同比增長600%。

在傳統零售陷入貼身肉搏的當下，帶有互聯網基因的美團正在不聲不響地切入酒類零售的陣地。傳統與新興的碰撞融合之下，歪馬送酒如何做到逆勢而上？酒水即時零售究竟是泡沫還是趨勢？

廣東起家，由南向北

歪馬送酒的第一家店開在了廣東惠州。

對此，美團歪馬送酒渠道業務總經理安中杰表示，“歪馬送酒有兩個階段，一是試點階段，二是正式運營階段。試點階段主要想搞清楚不同線級城市單店模型的差異，以及能不能實現規模和盈利雙贏。”

可以看到，2021年到2022年，從惠州到超一線城市廣州、深圳；再到新一線城市東莞、成都，更低線城市河源以及下轄縣城，歪馬送酒都跑了一遍，目的就是測試單店模型。2023年歪馬送酒又去到西安、北京，想驗證北方市場的接受程度和盈利模型。

正式運營階段需要考慮用戶需求和成本。安中杰表示，“酒類消耗量一定程度上反映了用戶需求高，從全國排名看，廣東、河南、山東、江蘇、浙江、湖南等省份名列前茅，所以歪馬送酒首選了廣東。另外，酒小二從廣西起家，在廣東做得也很好，對于歪馬而言，在這里開始，可以省去一些消費者市場培育。”

從酒水供應鏈考慮，要布局在離酒水供應源頭更近的地方，可以降低各類成本，歪馬送酒第二站選擇四川就是這個邏輯。

另外，大城市酒水用戶集中度高，所以在其他省份優先開在了省會城市的主城區。充分的供給和良好的體驗，帶動市場進一步擴大，引爆到更低線的市場。如成都周邊的都江堰、新津、邛崍這樣的區縣市不斷有用戶反饋，希望開到他們城市。歪馬在該區域引入合作商家，進行開店。

安中杰表示，“目前歪馬送酒400家前置倉中大部分是直營，少部分招募了合作商家。我們會充分考慮合作商家的投資風險，所以我們對合作商家的選擇是比較謹慎的。一般需要驗資40萬元，用于單店業務啟動及運營的資金支持。另外，還需要合作商家有門店管理能力且是本地人，在當地有一定的人脈及資源。”

之后，美團會有專項團隊為合作商家提供全程扶持，包括開店選址、經營指導、分析等。供貨上，統一自營供應鏈，提供紅酒、白酒、洋酒、啤酒，省去采購環節。

據觀察，2023年春節過后，歪馬送酒便大力發展四川市場：一方面在武侯、青羊、錦江、成華、金牛、雙流等成都核心城區積極布局前置倉，一方面在綿陽、德陽、樂山、眉山、遂寧、雅安、資陽等8個城市同步開啟招商合作。

近日，有成都酒商也表示，2023年外賣送酒在成都“兇得很”，其中尤以歪馬送酒為最。“估計歪馬送酒每天的單量在2000～3000單。”

即時履約，是核心競爭力

近日，重慶歪馬送酒大坪店店長伍俊豪每天都下午2點才吃午飯。春節期間，訂單量增加。為實現歪馬送酒平均15分鐘送達的承諾，人手不夠的時候，店長也要親自送貨。

他介紹，歪馬送酒采用的是前置倉模式，一般是“1+3”的配置，一個店長加3個店員。前置倉設置在用戶身邊3公里范圍內。通過美團數字化能力精準選址，在用戶需求較為集中的小商圈內布局門店，服務周邊3公里范圍內的消費者。

門店一般在80～120平方米，涵蓋白酒、紅酒、啤酒、洋酒等超700SKU。歪馬送酒采用自營供應鏈模式，專業采購團隊與品牌對接合作，貨品由品牌直供、品牌指定經銷商和品牌授權商發貨，實現了貨品全鏈路管控，保真的同時產品更加低價。

店內所有酒類產品被整齊地擺放在“白酒”“紅酒”等標簽欄貨架上，貨架標有相對應的序號。除酒類產品外，店內還陳列著飲料、零食、檸檬及酒桌游戲道具。

伍俊豪一邊介紹店鋪情況，一邊拿出手機展示了歪馬送酒的后臺接單系統。歪馬送酒采用美團自有數字化中臺——牽牛花系統，店員通過美團牽牛花系統能夠實時查看接單、貨架貨品情況，指引配送員快速揀貨、配送，還能實時監測產品空缺情況，提醒及時補貨。

一般，接到新訂單提示聲后，配送員打開手機中的牽牛花系統，拿著手機頁面顯示的貨品序號，找到貨架上相對應的產品序號即可。整個過程從接單到揀貨、打包，員工基本能在4分鐘內完成。

之后，依托美團運力平臺的路線規劃系統，由歪馬自有騎手，專職駐店員工進行一對一配送。

“我們想達到的效果就是，顧客下單后，菜還沒上桌，酒已經到了。”伍俊豪說道。

時效性一直是酒水即時零售平臺競爭力的體現。尤其在節假日期間，誰送得快誰就有可能拿下更多訂單。對消費者來說，配送的快慢則直接關系到飲酒體驗。對平臺來說，高時效則是攬客、留客的金字招牌。

當前，歪馬送酒平均15分鐘送達，據媒體統計，盒馬的配送時間在18分鐘以內，1919在19分鐘以內，而酒小二基本能在25分鐘以內送達。時效性在科技、大數據和交通的助力下，正在突破物理距離的限制。

站在巨人的肩膀上

酒水即時零售需求分散，對SKU、用戶消費能力等有高度的要求，歪馬送酒怎么解決上訴痛點，是其發展關鍵。

對此，安中杰表示，“我們還是在整個美團外賣的基礎之上延展去做即時零售。美團有6.9億的年活躍用戶，依托平臺沉淀出大量的寶貴經驗和數據，這其實就是非常好的生產力。”

以前置倉選址為例，智能選址系統會分析3公里范圍內有沒有學校，有沒有醫院，有沒有大型的社區，如果有再結合當地人口與消費力數據，進行驗證，系統就能自動給出前置倉的選址建議。

智能選址系統的背后，大數據來自美團多年的數據沉淀，包括美團的團購數據、外賣的數據。這些數據能反映出很多情況，例如這個地方的即時零售消費單量是多少，酒類的單量又是多少，歪馬基于這些數據就能夠大致判斷出前置倉的選址。

“這些是傳統酒水經營者做不到的，我們可能10秒就拿到了，這也是歪馬做酒水即時零售的優勢。”安中杰表示。

另外，歪馬前置倉選址還與一般門店不同。傳統門店除了選位置還需要選點位。“金角銀邊草肚皮”，開店首選十字路口的拐角處，位置最好，租金也貴。而歪馬前置倉基本是隱身在犄角旮旯，只要符合它的功能需求和安全需求，能辦下相關合規證照，不影響營業即可，成本極低。

一般一個歪馬前置倉前期投入25萬元，5萬元用于簡單裝修，15萬元用于進貨，剩余5萬元作為流動資金。目前，歪馬送酒在全國有400家店，其中一半多在廣東。安中杰表示，“歪馬送酒的前置倉坪效能做到普通便利店的2～3倍。一個150平方米的前置倉差不多一天能賣15 000～20 000元。目前，廣東那邊早期開的前置倉差不多6～8個月開始回本。”

事實上，忙著開城拓店的歪馬送酒，正在以一套歷時兩年、通過百家門店跑通的運營模式“玩轉”酒水即時零售。在業內人士看來，依托于美團強大的平臺優勢，歪馬送酒已掌握了多重酒水即時零售的核心競爭力。

是潮水還是趨勢？

目前，不僅僅是歪馬送酒，盒馬、酒小二、京東到家也在繼續加碼即時零售，間接證明了這一賽道的潛力。但酒類即時零售是潮水還是趨勢，這仍然是一個值得討論的話題。

目前酒類即時零售按照運營方式的不同，主要可分為三大類型，且已漸成三足鼎立之勢。

一種是以美團、餓了么、京東到家等此前主營外賣和到家業務的平臺，商家通過入駐平臺，承接和滿足消費者用酒需求。這部分商家主要以中小型煙酒店、社區超市、便利店居多，酒水送達上也多采用第三方配送。

另一種是主要以自有線下連鎖門店建立起外賣送酒服務，代表平臺有盒馬、京東酒世界、1919、酒快到等。這類平臺多以線下連鎖店為根據地，建有相對完善的自有配送系統，線上線下相輔相成，協同發展。

最后一種則主要依托前置倉，專注線上即時用酒需求提供外賣送酒服務，代表平臺有酒小二、歪馬送酒等。這類平臺對線下鋪面流量要求不高，但在酒水送達上則全部采用自有配送系統。

后兩種依托門店和前置倉建立的外賣送酒平臺更注重即時配送體驗。但受限于營業時間、門店和前置倉位置，超出3公里外，超出營業時間，就無法提供配送服務。而入駐外賣到家業務平臺且主要依賴第三方配送的商家，雖然在送達時效上優勢相對較弱，但在營業時間和配送方式上則具有一些差異化的優勢。

平臺化運營的外賣送酒服務一般會隨門店或前置倉的歇業而關閉外賣送酒服務，最晚營業到凌晨兩三點，美團、餓了么上入駐的一些24小時營業的煙酒店或便利店則可提供全天候的酒水配送服務。

安中杰表示，“目前酒類即時零售的滲透率和使用率還很低，整個互聯網平臺賣酒占中國酒類流通市場10%左右。酒水即時零售的蓬勃發展為傳統酒類流通提供了新的發展思路。”

綜合來看，這種自營外賣送酒的形式，是線下傳統酒水體系，以及電商平臺這種在線零售模式之外的“第三勢力”。它與線下便利店、社區超市形成超強的競合關系。畢竟線上酒水即時零售SKU更多，消費者選擇更豐富。面對低價高頻的酒水產品，價格相差無幾時，消費者在感受了15分鐘以及更短的酒水送達體驗后，很難再接受樓下小賣部那“單一”的酒水選擇。

當一種消費行為逐漸成為習慣，也許就是趨勢。