沒有靜態的護城河

戴韶東

《商業周刊》曾對5 000名企業家做過一個調查發現，90%以上的企業家，最大的焦慮是“無時不在擔心被競爭對手超越”。

擔心被競爭對手超越是企業家對自己企業的“護城河”缺少信心。同樣如何構建企業競爭壁壘，也是當下國內大部分企業家思考的問題，企業的發展階段不同，構筑自己企業的護城河戰略也不同。

通常我們將企業發展分為三個階段

第一個階段，發展初期也就是創業階段。這個階段是一個充滿挑戰和機遇的階段，在這個階段，企業從無到有，從零開始，創業者需要面對市場的不確定性、資源有限、競爭激烈等挑戰。同時，創業者需要抓住市場機會，發揮自身優勢，不斷探索和創新，以實現企業的成長和發展。

第二階段，企業成長期：這是一個公司經歷了初創期并成功站穩腳跟后，開始快速發展和擴張的時期。這一階段的企業往往擁有相對穩定的客戶基礎和市場份額，開始在行業中樹立起一定的品牌形象和知名度。在成長期階段，企業開始面臨新的挑戰和機遇，一方面，隨著業務規模的擴大，企業需要不斷投入資源來拓展市場、增加產品線、提升研發能力等，以保持持續增長；另一方面，市場競爭加劇、客戶需求多樣化等因素也會給企業帶來新的壓力和風險。

第三階段，企業成熟期：這是一個相對穩定的階段，此時企業已經度過了初創期的探索和成長期的高速擴張，進入平穩發展的時期。在這個階段，企業的產品或服務在市場上已經建立了相對穩定的地位，客戶基礎和市場份額都比較穩固。與成長期相比，成熟期的企業增長速度會放緩，但仍然能夠保持穩定的盈利水平。在這個階段，企業通常會更加注重內部管理和運營效率的提升，以降低成本、提高盈利能力。

企業發展初期（創業期）如何構筑自己的“護城河”

在這一時期，企業剛剛起步，資源有限，面臨著各種難題和潛在危機，比如資金不足、團隊缺乏經驗、競爭對手強大等等。這個時候，創業公司最需要做的是確立自己清晰的定位，為未來的發展奠定堅實基礎。美國斯坦福大學商學院教授漢密爾頓·赫爾默認為，在企業的發展初期，它需要著重構建兩種戰略：“壟斷性資源”和“反向定位”。

戰略一 壟斷性資源：

什么是“壟斷性資源”呢？簡單來說，壟斷性資源就是稀缺而寶貴的戰略資產，包括資金、人才、核心技術優勢、產品專利、商標權等，這些資源往往左右著一個公司是否能在競爭中占據優勢并獲得成功。

舉個例子，最近幾年，中國蛋品領域有個品牌“黃天鵝”很火爆，在消費升級浪潮中，黃天鵝打出了自己的一片市場，短短兩年就登頂銷量冠軍，并迅速構筑起了黃天鵝的“護城河”，構建的競爭壁壘戰略也非常清晰（“壟斷性資源”和“反向定位”）。

黃天鵝是目前國內唯一與日本加藤宏光博士進行合作的品牌。1982年，加藤宏光在日本創立PPQC（家禽產品品質控制株式會社），受日本政府所托，開創全程控制沙門氏菌的“日本可生食雞蛋標準體系”，被譽為“日本可生食雞蛋之父”。為了解決雞蛋品質標準問題，黃天鵝創始人馮斌三次遠赴日本，打動了加藤宏光博士，將日本38年可生食雞蛋的技術和標準引入中國，同時聯合中日兩國蛋品科學家聯合組成的中國首個“可生食雞蛋研究院”，并第一個確立中國可生食雞蛋標準。

馮斌表示，“黃天鵝完成了全環節的生產鏈品質控制體系8大環節、24個關鍵控制點的嚴格管控。黃天鵝實現了中國首個‘可生食級鮮雞蛋企業標準的落地，相比國家目前頒布的《食品安全國家標準蛋與蛋制品（GB 2749-2015）》，黃天鵝增加了該標準中未作要求的沙門氏菌、大腸桿菌、金黃色葡萄球菌等6項指標，制定了高于國家標準的企業標準。”

判斷一個“壟斷性資源”是否真正具有戰略優勢，有4個關鍵標準：獨特性、不可復制性、持續性和重要性。所以，當企業還處于創業期的時候，創始人團隊需要認真地進行自我分析——我們擁有什么樣的“壟斷性資源”？或者說，我們該如何獲得企業成功所必需的“壟斷性資源”？對一個初創公司來說，明確自己的“核心競爭力”至關重要。

戰略二 反向定位：

黃天鵝以核心技術優勢為依托，改變國內消費者對雞蛋消費的基礎認知。日常雞蛋食用方式都是熟食，而黃天鵝反向定位：黃天鵝的雞蛋可以生吃，以此凸顯黃天鵝的高品質。

如何運用“反向定位”為企業尋找清晰的戰略發展路徑？當我們面對強大的競爭對手，特別是實力雄厚的行業領先者，怎么樣才能殺出重圍、脫穎而出？仔細觀察成功的創業公司，我們可以發現它們大多具備以下一些共性：首先，它們的商業模式具有顛覆性，不同于傳統企業；其次，這種商業模式能夠成功地沖擊市場老牌的統治地位；最后，它們能穩步積累客戶群，讓老牌競爭對手對此束手無策。

再舉個例子，當欣和醬油進入國內醬油市場時，它選擇了一條與眾不同的道路，向市場推出“零添加”醬油，這給醬油行業帶來了兩難的困境：一方面，如果他們跟隨欣和也推出“零添加”醬油，勢必會損害自己現有的傳統醬油產品業務；但另一方面，如果他們堅持現狀不變，又可能會失去新興賽道的先機。結果，大多數老牌醬油前期選擇了不跟隨，這給了新進入的欣和巨大的戰略機會。

在企業的創立期，需要重點建立壟斷性資源和反向定位兩種力量。前者保證獲取競爭所需的稀缺資源，后者通過顛覆性商業模式獲得先發優勢。

企業成長期如何構筑自己的“護城河”

隨著企業規模的不斷擴大和市場份額的增長，它逐漸步入了增長期，這時，企業面臨的主要難題不是生存，而是如何獲取持續的競爭優勢和市場份額增長。企業在成長期構筑護城河戰略有三點：第一是“規模效應”，第二是“渠道效應”，第三是“品牌效應”。它們都能幫助企業在成長期繼續擴大規模，獲得持久的競爭優勢。

戰略一 “規模效應”：

規模效應指企業的產能規模與銷售規模擴大帶來的規模性盈利，規模效應首先會使企業產品的平均成本逐漸下降，企業可以以更低的單位成本搶占更多市場份額，形成一種進入壁壘，使小公司很難與其競爭。

戰略二 “渠道效應”：

衡量一個企業是否具有足夠的競爭力，往往就是看企業產品是否擁有強大渠道影響力，而且還是全渠道覆蓋（線下與線上）。比如娃哈哈的渠道在同行業中較強，遠在西藏一個小村你可能買不到可口可樂，但你一定可以買到娃哈哈。強大的渠道效應是成為行業領導者的基礎之一。

戰略三 “品牌效應”：

品牌效應是一個在品牌建設過程中必須經歷的重要階段，旨在通過建立品牌的知名度、美譽度和忠誠度，提高消費者對品牌的認同感和購買意愿。品牌效應也是企業在成長階段為自己構筑護城河的重要戰略，只有當企業品牌成為行業頭部品牌，才能有效地構建企業競爭壁壘。

企業成熟期如何構筑自己的“護城河”

企業成熟期是一個相對穩定的階段，此時企業已經度過了初創期的探索和成長期的高速擴張，進入平穩發展的時期。在這個階段企業因為規模的不斷擴大對資金的需求也隨之增長，這個階段往往對登陸資本市場有強烈的需求，所以企業成熟期構筑自己的護城河戰略思路有三點：第一點“資本布局”，第二點“產業鏈布局”，第三點“管理布局”。

第一點 資本布局：

大多數的行業競爭背后皆為“資本的博弈”，尤其成熟型企業如果脫離資本都很難走遠，所以企業始于戰略、成于資本。當企業邁入成熟期發展階段，如何借助資本力量構筑自己的護城河是企業家重點考慮的戰略問題。

第二點 產業鏈布局：

當企業獲得資本支持之后，可以打通產業上下游產業鏈，鞏固自己在行業內的龍頭地位，同時還能降低生產成本，以此構筑自己企業的護城河，讓競爭對手無法超越。

第三點 管理布局：

企業發展成熟期階段，管理變革是為了讓企業走得更遠、更健康，企業數字化建設（信息化）、組織架構有效精簡、產業鏈精益化管理等都是構筑企業自己護城河的戰略手段。