娃哈哈“練習(xí)生”宗馥莉出道

陳曉京

編者按

隨著父親的離世，42歲的女兒宗馥莉正式接走宗慶后在42歲時創(chuàng)業(yè)打下的江山，長達(dá)20年的娃哈哈“練習(xí)生”生涯自此正式結(jié)束。父親是她的“天使投資人”，20年前曾以1 000萬美元的“注資”，開啟宗馥莉接班式創(chuàng)業(yè)。現(xiàn)在，她要正式登上舞臺了。

莫忘初心走花路，千億商業(yè)帝國權(quán)力更迭倏忽一瞬。

父親宗慶后用30多年人生淬煉出一段商業(yè)傳奇，娃哈哈的品牌策略與營銷邏輯至今都是很多人學(xué)不了、搬不走的功課。宗馥莉會是那個順利結(jié)業(yè)的學(xué)生嗎？她將為二代接班這個愈發(fā)多樣化的圈子帶來哪些新命題和新啟發(fā)？

龍年春節(jié)檔，韓寒執(zhí)導(dǎo)電影《飛馳人生2》有一個雙車合一的鏡頭，沈騰飾演的張弛失意5年后，終于重回巴音布魯克賽道，在最后沖刺時和5年前的自己相遇。“兩人”駕駛的雙車并肩前行，在和解中坦然共赴終點(diǎn)。

“雙車合一”也在現(xiàn)實(shí)生活中出現(xiàn)。娃哈哈集團(tuán)董事長宗慶后先生日前因病不治離世，42歲的宗馥莉正式接班，持續(xù)20年的娃哈哈宗氏父女的接班懸念再次成為媒體追逐焦點(diǎn)。她身上的多重標(biāo)簽和娃哈哈千億商業(yè)帝國權(quán)力更迭的一瞬，可堪寫進(jìn)國內(nèi)商業(yè)界“人類的群星閃耀時”。

一方面，接班之于宗馥莉，準(zhǔn)備長達(dá)20年，是國內(nèi)“創(chuàng)二代”經(jīng)典的馬拉松式接班案例。另一邊，前路尚遠(yuǎn)，這一天驟然到來反而備顯倉促。很多人分析熱議韓寒電影特效的震撼與高難度，相比之下，二代接班的技術(shù)操作才更難。

2月25日上午，娃哈哈官微發(fā)布，公司創(chuàng)始人、董事長宗慶后先生因病去世的消息。兩年前就已成為公司“二把手”的宗馥莉，再次走進(jìn)聚光燈下。

在宗慶后手里，娃哈哈從一家校辦工廠發(fā)展壯大成為一家大型食品飲料集團(tuán)，他也多次榮膺中國“首富”，成為中國工商界的傳奇。

而今，隨著宗慶后的去世，年輕的宗馥莉?qū)⑷绾问刈∵@份家業(yè)，帶領(lǐng)娃哈哈走向另一個高度？

5年前接近權(quán)力中心

2018年，宗馥莉自告奮勇地當(dāng)上娃哈哈集團(tuán)公關(guān)部長。當(dāng)時，公司困于低谷。

當(dāng)年，娃哈哈集團(tuán)營業(yè)收入錄得468.9億元，雖然止住了連續(xù)5年下滑趨勢，但比起2013年?duì)I收巔峰的782.78億元，少了超過300億元。

后來，宗馥莉曾對此有過深度分析。她直言，移動互聯(lián)時代到來，打破了傳統(tǒng)零售業(yè)邊界，傳統(tǒng)消費(fèi)品企業(yè)競爭加劇，面臨創(chuàng)新的挑戰(zhàn)時，公司對市場變化的調(diào)整相對遲滯。

那時的她，雖以娃哈哈公主的身份兼任集團(tuán)管理層，但企業(yè)大小事務(wù)的拍板，仍由父親宗慶后一人說了算。她能做的，就是在品宣方面動刀。

換掉產(chǎn)品代言人王力宏，是她上任后燒的第一把火。按照她的原話——娃哈哈的消費(fèi)群體是小孩和年輕人，王力宏年紀(jì)大了，不再是年輕人的偶像。盡管，王力宏代言娃哈哈已長達(dá)20年。

隨后，被宗馥莉迎進(jìn)門的是1990年出生的演員、歌手、模特許光漢，咖位與王力宏不可同日而語。

面對換代言人產(chǎn)生的洶涌爭議，宗馥莉直接開懟：“從20歲看到40歲，你們覺得不膩嗎？”

從另一角度來說，宗馥莉的舉動，讓娃哈哈僥幸得福。3年后，王力宏人設(shè)崩塌，娃哈哈成功逃過一劫。

宗家千金從幕后走上前臺，不僅在事業(yè)上殺伐果斷，個人審美亦愈發(fā)成熟。

多年前，她出現(xiàn)在公眾活動上，乃是標(biāo)志性的厚齊劉海和黑長直發(fā)，隨著無限接近權(quán)力中心，如今，她的形象大蛻變，發(fā)不過胸、衣不緊身，優(yōu)雅氣質(zhì)中透露出幾分干練。

在宗馥莉的影響下，人們漸漸看到正在走向年輕化的娃哈哈。營養(yǎng)快線彩妝、AD鈣奶月餅和冰淇淋等產(chǎn)品紛至沓來。

2021年底，宗馥莉就任娃哈哈集團(tuán)副董事長兼總經(jīng)理，個人管理風(fēng)格進(jìn)一步顯露出來。

相較于父親萬事親力親為，宗馥莉更依賴團(tuán)隊(duì)協(xié)同，嚴(yán)格按照規(guī)定辦事。這種變化，宗慶后生前曾感慨——企業(yè)未來的發(fā)展方向，可能會不一樣。

公主自帶節(jié)奏

宗慶后曾說過，在中國眾多民營企二代中，有一半不愿意接班，很重要的原因是，不喜歡父輩所從事的行業(yè)。

宗馥莉并沒有這種想法。她曾在一檔電視欄目訪談里坦言，飲料是一個非常好的朝陽行業(yè)。

20年前，宗馥莉從國外學(xué)成回國參與娃哈哈集團(tuán)內(nèi)部事務(wù)，一開始如新人一樣下基層車間鍛煉。后來，宗慶后資助她1 000萬美元創(chuàng)業(yè)資金，成立宏勝飲料集團(tuán)，試著跑通飲料上下游。宏勝與娃哈哈集團(tuán)同時在全國擴(kuò)張，在各地投建工廠。

完全由宗馥莉說了算的宏勝，起初只有一條飲料灌裝線，如今在國內(nèi)已擁有104條生產(chǎn)線、44多家子公司和16個生產(chǎn)基地。2012年，營業(yè)收入108.74億元，為娃哈哈集團(tuán)的五分之一。2014年，躋身全國民營企業(yè)500強(qiáng)行列。

在娃哈哈和宏勝之間，宗氏父女始終保持著某種默契：宗慶后不過問，宗馥莉不求助。

宏勝飲料集團(tuán)既是娃哈哈的下游企業(yè)，承接產(chǎn)品代工業(yè)務(wù)，也拓展自己的上下游產(chǎn)業(yè)鏈，成為一家綜合性飲料集團(tuán)。

2016年，宗馥莉還推出以自己英文名命名的果蔬汁品牌，這被看作是其在飲料行業(yè)的試水。

2021年底，宗馥莉獲得更大的舞臺，得以在產(chǎn)品、營銷上大展身手，并頻頻出圈。

營養(yǎng)快線彩妝、AD鈣奶月餅的跨界，與嗶哩嗶哩和英雄聯(lián)盟職業(yè)聯(lián)賽的合作，順利將娃哈哈品牌導(dǎo)入二次元、電競和潮玩等細(xì)分領(lǐng)域。這是40后的宗慶后，想都不敢想的。

在產(chǎn)品方面，娃哈哈先后推出的無糖版非常可樂、“入茶里”低糖飲料、“電敬”蘇打水等新產(chǎn)品，均來自宗馥莉的手筆。

她還試圖打破“老三樣”大單品的品類格局，她曾計劃做一款蛋黃酸奶，介入酸奶品類等等。

不過，這些動作近年才啟動，在新老品牌的沖擊之下，還有待時間和市場的雙重檢驗(yàn)。

宗馥莉有著十足的耐心，她毫不掩飾對同城競爭對手農(nóng)夫山泉的“喜歡”。在她看來，這個對手身上，有太多值得學(xué)習(xí)的地方。農(nóng)夫山泉十多年堅(jiān)持不懈地培育純茶飲料市場，終于在去年迎來爆發(fā)。

宗馥莉未真正掌舵，可施展的空間、大破大立的機(jī)會不太多，只是如同《福布斯》所說的，“與父親并行”。

宗馥莉要做的，其實(shí)還是想以創(chuàng)業(yè)的狀態(tài)，平穩(wěn)接過父親的權(quán)杖。

所以，她的步子盡管邁開了，速度并不快。可能有兩大因素?zé)o形之中牽絆著她：一方面在于說服宗慶后，一旦有關(guān)公司重大利益沖突，自己得“先妥協(xié)”；另一方面還要摸準(zhǔn)消費(fèi)市場的脈搏。

讓聚光燈先打下來

2017年，35歲的宗馥莉干了一件大事，要約收購中國糖果，一家位于福建、在聯(lián)交所上市的糖果制造商。

盡管這宗收購最終以失利告終，宗馥莉?qū)Y本的態(tài)度，一度被外界解讀為宗慶后對企業(yè)上市的態(tài)度。

這個解讀或許一廂情愿。

娃哈哈集團(tuán)此后表示，上述收購系宗馥莉的個人行為。而宗馥莉隨后在其個人聲明中稱，這次收購盡管未成功，但為公司在將來的布局提供了寶貴經(jīng)驗(yàn)。她堅(jiān)信，只有和資本市場相結(jié)合企業(yè)才會走得更遠(yuǎn)，這是每一家企業(yè)都要做的。

長期以來，宗慶后對上市的態(tài)度堅(jiān)如磐石，企業(yè)不缺錢，堅(jiān)決不上市。不過，在2017年企業(yè)30周年慶活動上，宗慶后的口氣開始有所松動：“在適當(dāng)時候上市。”

父女之間，對企業(yè)資本化態(tài)度的不同，既是兩代企業(yè)家之間的碰撞，也是兩代人對資本市場的認(rèn)知差異。

在一次網(wǎng)絡(luò)節(jié)目訪談中，宗馥莉坦承，保障娃哈哈基業(yè)常青的唯一方式就是上市。通過上市規(guī)范企業(yè)運(yùn)作，確保企業(yè)不犯和少犯錯誤。這樣一來，企業(yè)老板不再拘泥于細(xì)節(jié)，著眼于遠(yuǎn)景發(fā)展戰(zhàn)略。

不管上市與否，娃哈哈現(xiàn)在面臨的老問題繁多。當(dāng)前飲料行業(yè)競爭加劇，再也難以出現(xiàn)類似營養(yǎng)快線、AD鈣奶的大單品，娃哈哈亟需更具產(chǎn)品力的產(chǎn)品，跟上快消市場年輕化進(jìn)程。

隨著宗慶后的去世，屬于宗馥莉的時代已經(jīng)到來。而娃哈哈的突破口，最終也在她身上。

來源：“斑馬消費(fèi)”公眾號