崛起的“他消費”

男性消費力的崛起，為商家帶來發展新機遇，也促使更多的品牌關注這一群體。

臨近年終，快遞驛站里取快遞的人排起了長隊，不少男性也位列其中。多個電商平臺的數據顯示，理容產品、3C數碼以及服飾潮鞋等男性消費訂單量和成交額都實現了全面增長。男士在消費市場上的表現越來越活躍，成為購物界不可忽視的力量。

男人用老婆淘汰的舊手機、用老婆扔掉的水杯、鞋子衣服只要不破就能一直穿……多年來，男性消費力一直處于消費市場價值的末端。然而，隨著社會觀念的不斷轉變，男性消費力呈現出快速崛起的趨勢。2023年11月，天貓發布的“雙11”消費榜單顯示，排在男性消費前三的分別是公路自行車、電競產品和沖鋒衣，銷售額增幅分別是305%、114%、90%，遠遠超過寵物消費數據。男性消費能力首次超過寵物，意味著男性在電商消費市場上的影響力和消費能力有了顯著提升，“女人＞兒童＞老人＞寵物＞男人”的消費鄙視鏈逐漸被打破。

隨著男性經濟能力的提升和消費意識的覺醒，“他消費”的市場規模日益壯大。《2023男性消費洞察報告》顯示，男性結構用戶向一二線城市轉移，更多男性用戶線上消費能力增強，在各類電商購物平臺中，男性用戶占比均有增長。

“他消費”最初是由“父親節”“白色情人節”等相關話題衍生出來的，崛起背后是多重因素共同作用的結果。首先，在“顏值經濟”和電商營銷的大環境影響下，愛美早已不是女性的專屬權利，越來越多的男性更加關注自我形象管理及生活品質提升；其次，消費進入年輕化時代，其中包括新一代年輕男性，他們不再受傳統觀念束縛，更加青睞“悅己消費”，關注消費帶來的情緒價值、感官愉悅和儀式感；再者，“他消費”和“她消費”的領域和品類不同，男性在數碼、家電、游戲、運動等多個細分市場消費占比較大，有明顯優勢。

男性消費力的崛起，為商家帶來發展新機遇，也促使更多的品牌關注這一群體。2022年4月，海馬體全國首家男士店于成都正式開業，為男士這一細分圈層人群提供形象拍攝服務。此外，男性在美妝護膚消費方面也表現了極大的興趣，成為商家“掘金”的目標群體。例如，成立于2020年的國潮男士個護品牌“藍系”主打國潮硬核風，面向18～25歲的年輕男性消費群體。品牌創始人Yuli指出，男士護膚是一個正在快速增長的增量市場，未來可期。

在各大商場購物中心，針對男性人群打造的消費場景也越來越多。記者走訪龍湖南京江北天街發現，商場引入了海瀾之家、李寧、太平鳥、BOY LONDON、九牧王等潮牌男裝，一亮相就獲得了眾多粉絲關注。同時，為了滿足男性消費者對新能源的需求提升，商場更是打造了一個新能源汽車的專屬空間，通過引進多個新能源汽車品牌，形成豐富的品牌矩陣，提升男性消費者的購車體驗。

整體看，在投資理財、電子類、新能源汽車等領域，男性比女性更有消費動力。例如，在新能源汽車消費人群中，25歲至35歲的用戶占比為47.2%，其中約71%為男性，而在潛在客群中，25歲至35歲區間的用戶占比更大，超過了50%，其中男性用戶超過93.5%，可見，男性是新能源汽車消費主力軍。

從以上消費趨勢不難看出，男性消費的每一個細分市場都有商機，“他經濟”蘊含巨大的發展潛力。蘇寧金融研究院分析師付一夫在專題報告中提到，男性消費市場成為新的消費藍海，在中產人群崛起、個性化需求升級、85后和90后日漸成熟、大齡單身男性比重逐年上升的背景下，“他經濟”將有望迎來長期可持續的增長，成為下一個長期消費熱點。