中國職業足球俱樂部市場開發現狀及優化策略研究

劉康 劉鵬

摘要：本文通過文獻資料法、數理統計法、邏輯分析法、比較分析法、訪談法等研究方法，對我國職業足球俱樂部市場開發現狀進行初步探析，得出以下結論：俱樂部主要經濟來源以企業投資為主，股權結構相對單一；比賽日門票持續回暖，中乙聯賽需優化門票營銷策略；賽事轉播收入持續性不足，轉播技術不斷更新；俱樂部品牌效應不足，冠名贊助數量較少；周邊產品開發內容相對單一，球迷文化建設有待完善；多數俱樂部球員轉會收支趨于平衡，轉會市場需健康穩定發展；賽事分紅收入持續下滑。在根據我國國情并借鑒歐洲足球俱樂部成功經驗的基礎上，提出相應優化策略：政府加大政策優惠支持力度，鼓勵企業投資多元化；完善球場基礎設施建設，打造特色看臺文化，優化門票營銷策略；完善俱樂部品牌化建設，推出系列周邊產品；完善轉會制度，激活球員轉會市場；聯賽運營管理市場化，提升俱樂部賽事分紅收入。

關鍵詞：中國職業足球俱樂部? 市場開發? 市場營銷? 優化策略

中圖分類號：G80文獻標識碼：A文章編號：1006-8902-（2024）-04-042-3-TBB

1994年起，中國足球開始職業化。從2004年到2023年，中國職業足球三級聯賽共有124家職業足球俱樂部退出，其中有14家中超俱樂部、26家中甲俱樂部、84家中乙俱樂部消失在中國職業足球歷史舞臺。皇家馬德里、曼聯等歐洲職業足球俱樂部，經歷數十年，甚至百年發展已擁有自主經營、實現收支平衡的能力，依靠龐大球迷群體、持續穩定的資金來源和市場運營，促使俱樂部得以可持續發展。中國職業足球俱樂部市場開發主要包含企業投資、比賽日門票、賽事轉播、廣告冠名贊助、周邊產品開發、球員轉會、賽事分紅等，只有保障俱樂部實現收支平衡才能推動中國職業足球俱樂部可持續發展。本文通過探析其市場開發現狀，結合本國實際發展情況，借鑒歐洲足球俱樂部成功經驗，為我國職業足球俱樂部市場開發的實施提供參考價值。

1、中國職業足球俱樂部市場開發現狀

1.1、俱樂部主要經濟來源以企業投資為主，股權結構相對單一

意甲、英超等歐洲職業足球俱樂部大多數采用會員制運營和股份制運營模式，主要靠幾家持有大股份的公司或個人為主，以電視轉播和比賽日門票為主要收費來源。經走訪調研得出，目前中國職業足球俱樂部主要經濟來源以企業投資為主，控股股東持股比例偏高，股權結構相對單一。大部分職業足球俱樂部仍依賴房地產等贊助商的資金贊助，目前位列中超的山東泰山、上海海港等俱樂部的股東均屬國企，國企相對社會責任感強、運營穩定，滄州雄獅足球俱樂部按照滄州建投集團占股50%、永昌集團占股50%的比例分配由兩家大型企業共同持股，形成核心股東+眾多小股東參股的模式。天津津門虎足球俱樂部也嘗試混合所有制股權改革，球隊以天津體育局和足協暫時托管的形式征戰中超賽場。以地方政府和地方國企為方向的股權多元化改革，存在地方政府領導變更和地方國企領導人變更帶來的較大風險，以及多方協調困難等問題。此外，還有會員制改革的長安聯合足球俱樂部，以及完全由外資運營的青島紅獅。青島紅獅由荷蘭人皮特范德波爾打造，完全按照荷蘭足球俱樂部的模式進行運作，球員年齡結構參差不齊。多元投資結構需通過實際運營并不斷總結經驗，優化運營模式，實現俱樂部自身良性發展。

1.2、比賽日門票持續回暖，中乙聯賽需優化門票營銷策略

到2019-2020賽季，英超聯賽近30年創造的76億英鎊總產值中有6億英鎊來自比賽日收入，2022-2023賽季，英超總共吸引15261764人次的觀眾，場均為40269人，即便是場均觀眾最少的伯恩茅斯隊，在2022年比賽日收入也有469萬英鎊。以廣大的忠實球迷群體為基礎，先進的市場化營銷策略，火爆的現場氛圍吸引了眾多球迷到場支持球隊，為俱樂部提供了持續穩定的比賽日收入。收集數據得出，2023賽季中超240場比賽，有476萬球迷現場觀戰，場均上座人數19900人次，2024賽季中超聯賽兩輪戰罷，首輪總上座174848人次、場均21856人次，第二輪上升至185107人次、場均23138人次，比賽日門票整體呈持續回暖趨勢。實地走訪發現，中乙聯賽多數球隊比賽現場觀賽人數較少，球票多為比賽日免費提供，主要原因在于中乙聯賽吸引力不足、比賽場地基礎設施比較簡陋、球迷群體較少、看臺文化較為欠缺、賽事門票營銷策略欠佳等。

1.3、賽事轉播收入持續性不足，轉播技術不斷更新

中超聯賽作為中國職業足球聯賽頂層賽事，最具商業價值。2021-2023賽季，騰訊體育以每年8000萬拿下中超賽事轉播版權。2024賽季，作為新的版權運營方，咪咕體育將每年支付1.5億元，總計7.5億元，成為中超聯賽的獨家轉播商，并以內容+創新+融合創新等為重點，打造出中超歷史上第一個8K直播、豎屏觀看全新視角、裸眼3D觀賽等用戶全新體驗，中超聯賽借助中國移動的強大技術支持，為廣大球迷打造更為豐富和高清的觀賽體驗，大大增強了比賽的觀賞性和互動性。另外，中甲、中乙聯賽，以足球頻道、江蘇體育休閑頻道、咪咕視頻、直播吧、懂球帝、荔枝新聞、雷速體育等平臺進行賽事轉播，賽事轉播質量相較于中超聯賽，轉播畫質、轉播技術等需不斷優化。

1.4、俱樂部品牌效應不足，冠名贊助數量較少

2024賽季中國職業足球三級聯賽只有8支參賽球隊俱樂部賣出冠名權，其中有6支是中乙球隊，中超和中甲都只有1支球隊賣出冠名權。中超聯賽雖擁有較高關注度、曝光率和較強粘性，但冠名權設置門檻較高，回報率低。2024賽季酒祖杜康作為河南隊冠名商，其名號曝光率較低，中乙俱樂部江西黑馬青年和贛州瑞獅冠名商都是當地的文旅部門，中國職業足球俱樂部品牌效應不足造成冠名贊助數量較少。中超2023賽季的官方合作伙伴包括耐克、EA SPORTS，官方贊助商為怡寶、雪佛龍潤滑油、鍋圈食匯和途虎養車。2024賽季怡寶升級為贊助商，途虎養車與中超簽約只有半年，贊助費600萬元，雙方未進一步續約。目前，官方贊助商只剩下雪佛龍潤滑油和鍋圈食匯，暫時沒有新贊助商加入。中超需要根據市場行情來改變贊助策略，需引入更低級別的贊助模式，比如獨家供應商和供應商，以提供現金、實物或服務。中超、中甲、中乙三級職業聯賽同時長期招商，形成立體效應，既相互培育形成聯動效應，又給更多商家更多種類和檔次選擇。從目前的信息匯總來看，2024賽季中超聯賽在冠名和版權上的收入為2.7億元，比去年多出8000萬。

1.5、周邊產品開發內容相對單一，球迷文化建設有待完善

歐洲足球俱樂部主場很多均設立球隊文化館，將主場打造成自己的文化基地并展示給球迷，面對廣大球迷群體開發球隊周邊產品，球迷游覽球隊主場并購買周邊產品增加俱樂部收入，英超20家俱樂部主場都有自己官方的球迷實體商店。而我國中超、中甲、中乙只有少數俱樂部有專門的團隊去進行周邊產品的開發、運作和推廣，主場設立球隊文化館的職業足球俱樂部較少，如南通支云足球俱樂部2024賽季在如皋奧體中心體育場升級俱樂部球迷補給站和球迷用品商店，成都蓉城俱樂部授權給第三方商業合作公司設計、開發、制作相關產品，并在主場搭建球隊周邊臨時專賣店。另外，國內職業足球俱樂部普遍缺乏球迷文化建設的意識，球隊主場缺少俱樂部發展歷史、球隊明星球員宣傳的球迷文化元素。例如，中超不少俱樂部沒有凸顯自己俱樂部球迷文化特點的標語或座右銘，沒有形成俱樂部自身風格和特色，難以得到廣大球迷們的擁護與支持。

1.6、多數俱樂部球員轉會收支趨于平衡，轉會市場需健康穩定發展

根據《全球轉會報告》數據顯示，2023年職業足球俱樂部在國際轉會費上的支出再創新高，總支出為96.3億美元，較2022年增長48.1%，比2019年創下的前紀錄高出20多億美元，2023-2024賽季英格蘭職業足球俱樂部以29.6億美元位居榜首，球員平均身價為832萬歐元。隨著足球市場持續增長，轉會活動持續繁榮，職業足球俱樂部可以通過培養球員在轉會期間轉入豪門俱樂部以獲得利潤，如波爾圖職業足球俱樂部，近5年總計獲得轉會收入11.6億歐元。根據國際足聯官方網站發布《2022年職業足球報告》得知我國職業足球俱樂部共引入外援89人，共花費2650萬美元；轉出球員是65人，轉出球員花費數據暫無。實地調研得出，2024賽季成都蓉城隊以500萬的轉會費成功引進韋世豪，上海申花隊花費900萬引進謝鵬飛，中國足球轉會市場的精明與考量得到了持續改善和進步，更加關注球員的表現和球隊的提升。通過引進國內外優秀球員，俱樂部在提高球隊實力的同時也可以激發本土球員的競爭意識和進步空間。借鑒國際經驗和教訓，中國足球只有建立健康穩定的轉會市場，持續良性循環發展才能提升聯賽的整體水平。

1.7、賽事分紅收入持續下滑

隨著金元足球的破滅，中國三級職業聯賽的整體經營能力持續下降，2018賽季中超分紅接近一億，2021賽季中超分紅降到了1000萬左右，2022賽季中超基本收支平衡，賽事分紅持續下滑原因在于俱樂部經營能力嚴重不足、賽事品牌效益降低，贊助商資金及轉播收入下跌。目前中國足球整體口碑持續下降，除相關重大事件影響聯賽口碑之外，輿論環境也持續惡化，虛假新聞和惡意傳播進一步損害職業聯賽和俱樂部的整體形象，讓潛在的股東、贊助商觀望等待，同時也影響了球迷對聯賽的信心和熱情。

2、中國職業足球俱樂部市場優化策略

2.1、政府加大政策優惠支持力度，鼓勵企業投資多元化

國家和政府通過政策引導為職業足球俱樂部提供更好的良性運營環境，根據我國國情制定和出臺利于私有企業投資職業足球俱樂部的政策，以稅收優惠、減免稅收方式鼓勵更多私人企業參與投資俱樂部和職業聯賽的運營，吸引更多外來企業進行注資，形成核心股東+眾多小股東參股的模式，多企業共同運營的職業足球管理制度模式，多元投入以健全成本分擔。鼓勵俱樂部所在地政府以非營利性體育設施用地、體育場館、球員等資源投資入股，形成合理的投資結構，確保穩定的資金來源，推動俱樂部的地域化，也為職業俱樂部的比賽、訓練、場地、設施等提供支持。

2.2、完善球場基礎設施建設，打造特色看臺文化，優化門票營銷策略

提高俱樂部比賽日收入的關鍵在于增強比賽現場的體驗感。首先，球場基礎設施的建設尤為關鍵，專業足球場作為主場比賽地，足球場周邊的商業設施和服務設施，提供更多的座位和更加舒適的觀賽環境能夠提升比賽的視覺享受和氛圍；其次是特色看臺文化的打造，球隊助威球迷協會的規范管理，球隊助威旗幟、口號、音樂的特色化能夠營造出自身主場氛圍，球迷身臨其境，在主場球迷帶動下共同吶喊，獲得情緒價值。門票營銷方面，俱樂部通過官方賬號宣傳、比賽現場售賣、直播帶貨多種方式，推出親子、旅行團個性化定制門票，以觀賽+旅游的方式，吸引更多球迷到場助威。

2.3、完善俱樂部品牌化建設，推出系列周邊產品

俱樂部應該注重自身商業化價值開發，以球迷為導向，多維度開發周邊產品，建設主場俱樂部文化館增強球迷對俱樂部品牌形象的認知程度，避免俱樂部頻繁更迭城市主場，立足穩定發展，使俱樂部真正同城市融合，容納地方熱愛足球事業的各方力量共同經營管理、建設俱樂部，打造特色俱樂部形象和文化，為地區提供公益活動，贊助本地足球青訓事業，樹立俱樂部良好形象，喚醒球迷情感共鳴，提升球迷認同感、歸屬感，催生球迷忠誠度、支持主隊，實現俱樂部品牌資產的開發與積累，促使球迷購買周邊產品來增加俱樂部收入。

2.4、完善轉會制度，激活球員轉會市場

球員的轉會是涉及到俱樂部、經紀人、贊助商、球迷以及各方利益的復雜博弈，通過完善球員轉會中運動員注冊、轉會補償、球員最低薪酬保障、球員經紀人制度，維護轉會過程中俱樂部、球員、球員經紀人相關權益，合理的轉會制度能夠促進足球人才的科學合理流動、有效配置資源，在提高各俱樂部的競技水平的同時提升職業運動員的積極性。

2.5、聯賽運營管理市場化，提升俱樂部賽事分紅收入

聯賽運營管理市場化要實現管辦分離，中國足球協會的首要職責是做好完善青訓、教練、裁判等足球發展的基礎性工作，與各級足協建立高效運轉的工作體系。職業足球俱樂部作為市場主體進行市場運營。在賽事規劃初期做好科學預算規劃，對市場開發資金進行合理支配，建設專業核心團隊運營聯賽，通過市場化運營管理獲取收入來源，市場開發所得收入每年還會作為第二年成本投入，包括直播費用、安保成本、品牌設計、人力成本等。其中專業人才核心團隊建設尤為關鍵，合作團隊包括贊助、特許、兼職的人員，以及品牌設計、廣告、公關、數據分析、新媒體、物料制作等外包的專業團隊等。聯賽運營管理市場化能夠實現聯賽品牌建設，進而提升俱樂部賽事分紅收入。

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