紡織服裝企業數字化營銷策略研究

摘要：隨著經濟社會的不斷發展，人們對著裝的要求越來越高。目前，消費者除注重服裝的質量、款式之外，還注重服裝品牌。因此，紡織服裝企業要想獲取市場競爭優勢，需牢牢把握數字化營銷帶來的發展機遇。文章主要以李寧品牌為研究對象，探討李寧品牌數字化營銷的重要性，并通過分析李寧品牌市場，針對李寧品牌數字化營銷存在的主要問題提出有效的解決對策，旨在提高李寧品牌在紡織服裝市場的知名度和顧客忠誠度。

關鍵詞：紡織服裝企業；數字化營銷；李寧品牌；營銷策略

中圖分類號：F426.86；F724.6 文獻標識碼：A 文章編號：1004-9436（2024）21-0-03

0 引言

隨著互聯網、人工智能、大數據等新技術的發展，數字化營銷為傳統紡織服裝行業轉型提供了新的動力。在數字化營銷過程中，數據成為企業收集信息進行營銷決策的重要依據［1］。能否利用數字化營銷提高品牌影響力，成為眾多企業關注的熱點［2］。在人們對紡織服裝的消費理念和消費需求發生明顯變化的背景下，新興的數字技術為李寧品牌提供了數字環境、數字消費者，也為李寧品牌提供了源源不斷的創新動力。研究紡織服裝企業數字化營銷策略，對于李寧品牌精準把握市場動態、提升品牌知名度具有重要的借鑒意義。本文旨在研究李寧品牌的數字化營銷策略，發現其存在的問題，并提出相應的解決對策。

1 李寧品牌數字化營銷的重要性

1.1 提供更多的發展機遇

紡織服裝與人們的日常生活緊密相連。在數字化時代，互聯網已成為紡織服裝企業推動創新發展、提高營銷效率、擴大市場營銷范圍的重要引擎。李寧服裝的銷量也受到了數字化營銷的影響。數字化營銷為紡織服裝企業提供了更廣闊的發展平臺，使企業打破銷售產品或服務的時空限制，直接與消費者互動溝通。這種直接銷售模式，不僅可以節約交易成本，還能提高企業的市場響應速度。

1.2 提升市場競爭優勢

隨著數字技術的不斷演進，紡織服裝行業逐步邁入高質量發展軌道。面對耐克、阿迪達斯、安踏等知名紡織服裝品牌的激烈競爭，李寧作為國內紡織服裝品牌的領頭羊，應如何利用數字化營銷吸引消費者的長期關注，成為亟待解決的重要問題。

2 李寧品牌市場分析

2024年，我國運動服裝市場持續增長，消費者日益關注自身健康，推動了李寧紡織服裝銷量的提升。李寧作為國內領先運動品牌，憑借獨特的設計風格和國潮的品牌文化，在紡織服裝市場占據著至關重要的地位［3］。李寧品牌服裝以國潮風格為主，旨在弘揚中國傳統文化，增強文化自信。因此，李寧品牌成為紡織服裝行業的焦點，消費者購買李寧品牌服裝不僅是為了滿足時尚需求，更是為了傳承中國傳統文化。

社交媒體的廣泛應用為李寧品牌提供了新穎的營銷手段［4］。借助微博、微信、抖音、小紅書等社交媒體平臺，李寧品牌為消費者提供了更多互動反饋的途徑。這種企業與消費者雙向溝通的機制，有利于李寧品牌更深入地了解消費者的個性化需求和消費偏好，進一步增強企業的品牌影響力和優化品牌形象。在全民運動熱潮的推動下，李寧品牌的數字化營銷迎來了良好的市場環境。面對消費者對產品多樣化和高質量的新要求，李寧品牌的市場動態呈現出個性化、多元化、數字化的特征［5］。根據近期消費者的網絡消費傾向可以發現，紡織服裝已成為我國消費者網購時最受歡迎的商品之一，這為李寧品牌帶來了無形的競爭壓力。為適應紡織服裝市場發生的變革，李寧品牌積極調整數字化營銷策略。目前，李寧品牌除注重線下實體店的促銷方式外，還注重打造受歡迎的線上店鋪，以數字化營銷為主，加大店鋪的宣傳力度，提升服務質量［6］。

數字化營銷的崛起，直接影響了人們的消費習慣。消費者可以通過不同類型的網絡購物平臺選擇自己滿意的服裝。李寧品牌的數字化營銷方式提高了消費者購物的便利性，節省了消費者購買商品所花費的時間成本，還可以為消費者提供更多的福利。為了更好地宣傳紡織服裝，李寧品牌應完善數字化營銷策略，注重提升不同網絡平臺的運營能力，以滿足消費者新的需求。

3 李寧品牌數字化營銷存在的問題

3.1 用戶標簽體系不夠明確

紡織服裝企業所擁有的用戶標簽體系是實現數字化營銷的重要工具。構建用戶標簽體系，一方面可以強化李寧品牌的精準定位，另一方面能為用戶提供個性化服務。用戶標簽體系主要是對用戶的具體特征進行歸類，收集用戶的相關使用信息、偏好和特征，并轉化為可量化的屬性標簽，方便李寧品牌詳細地了解用戶的真實需求，并為不同類型的用戶提供滿意的服裝產品與服務。用戶標簽體系主要由以下幾個方面構成：基本信息標簽、交易特征標簽、行為特征標簽、社會網絡標簽和心理特征標簽。根據用戶信息，李寧品牌會定向為用戶推送感興趣的服裝和對應的促銷信息，以刺激消費。數字化營銷可以有效提高企業精準營銷的效率，進而完善企業的市場競爭機制。但目前李寧品牌的數字化營銷存在用戶標簽體系不夠明確的問題。數據收集不夠全面，用戶標簽較少，導致數字化營銷效率不高。

3.2 宣傳內容缺乏創意

數字化營銷離不開有創意的宣傳內容。優質的宣傳文案和視頻資料是吸引年輕消費者的主要手段，也是提升品牌價值的重要途徑。創新性的宣傳內容有助于李寧品牌從眾多服裝品牌中脫穎而出。但在激烈的市場競爭中，李寧品牌存在宣傳內容缺乏創意的問題。李寧品牌主要采用傳統的廣告宣傳方式，以運動員身穿運動服裝為主，切換不同的運動場景，缺乏品牌故事情節和創意性的表達手段。李寧品牌關于服裝產品的廣告在創意方面表現得較為平淡，難以激發消費者的購買興趣。如今，社交媒體的興起為李寧品牌宣傳提供了廣闊的平臺，但李寧品牌的宣傳內容缺乏創意，僅對服裝進行簡單的介紹和品牌推廣，缺乏具有創意性的活動策劃以及與顧客的深度互動。

3.3 消費者反饋渠道不完善

消費者的反饋是李寧品牌優化產品和服務的重要方向，而反饋渠道的完善程度直接影響其重復購買率。其一，李寧品牌官網和社交媒體的反饋入口不明顯，消費者較難找到反饋入口，這提升了消費者在購買李寧品牌服裝時投入的時間成本。其二，消費者提交反饋信息后，常常需要等待一段時間才能得到客服的回應，也不清楚企業能否積極接收并快速處理提出的反饋，影響消費者的購物體驗。給出問題解決方案后，李寧品牌的客服很少進行后續跟進，調查顧客對品牌的滿意度。其三，消費者提供有關服裝的反饋后，李寧品牌未提供相應的激勵措施，降低了顧客的反饋積極性，不利于企業品牌價值的提升。

3.4 數據應用不夠深入

在當前激烈競爭的運動服飾市場，數字化營銷已成為品牌企業突破發展困境的關鍵手段。李寧品牌雖然意識到數字化營銷的重要性，但與其競爭對手安踏等品牌企業相比，在數據收集環節存在短板。在處理消費數據時，李寧品牌數據應用體系不能較好地從海量數據中提取出精準的消費者偏好、消費者需求等方面的信息，從而較難發揮數字化營銷對企業發展的作用，削弱了數字化營銷為企業發展提供的動力。在產品研發環節，沒有充分利用數據信息精準把握服裝潮流趨勢，難以打造核心競爭產品。在用戶個性化體驗方面，較少利用數據為消費者提供專屬定制服務。在策劃營銷活動時，忽視了營銷數據帶來的品牌價值。在完善服務方面，關于細節服務的數據應用不夠深入，導致較難依據數據進行全鏈路營銷。

4 李寧品牌數字化營銷對策

4.1 明確用戶標簽體系

李寧品牌需加大資源開發力度，收集用戶的特征信息，不斷完善用戶標簽體系。通過整合不同電商平臺的用戶數據，建立詳細的用戶檔案。當前，消費者的購物需求多元化，李寧品牌需根據用戶的瀏覽數據和歷史交易數據，明確不同用戶的消費偏好。通過廣告宣傳和品牌推廣，提供不同渠道潛在用戶的信息，結合先進的ID-Mapping技術，實現跨渠道識別用戶，根據用戶的瀏覽足跡，掌握用戶的特征、偏好、心理、行為、態度等方面需求的實時變化，對具有相似特征的用戶進行分類整理，并設計出相對應的服裝產品，形成一個完整的用戶標簽體系。李寧品牌需結合不同電商平臺的用戶數據信息，明確用戶標簽體系，從而滿足新老顧客對不同服裝產品的個性化需求。

4.2 注重宣傳內容的創意性

李寧品牌應結合消費者的消費偏好和動態數據，發布個性化的宣傳內容。在微博平臺，可以結合精簡文案，緊扣中心話題，配上動態宣傳圖片，吸引微博粉絲關注。在微信平臺，應盡可能在設計文案中詳細描述服裝風格。宣傳內容的創意性主要從增加企業與消費者互動的角度著手，針對消費者的消費心理，傳播服裝產品信息和促銷活動信息，引起消費者對品牌的持續關注。在抖音上，消費者對服裝品牌宣傳內容質量和新穎性的要求不斷升級，可以講述故事和產品為主，設計具有故事情節的視頻。在小紅書上，主要從消費者視角，用修飾性的語言加上精修的圖片，達到推薦目的。在淘寶上，企業應注重新形式、高質量的宣傳內容，以簡明生動的語言介紹促銷方式和促銷力度，提高品牌滿意度。總之，李寧品牌應結合不同平臺的特征，緊密聯系消費者的實際興趣點，以差異化的方式宣傳品牌服裝產品。

4.3 完善消費者反饋渠道

消費者的反饋能為服裝企業改進產品和服務提供明確的方向。李寧品牌除了需通過數字化營銷推廣品牌，還需完善消費者的反饋渠道，從不同平臺收集消費者的反饋信息，提升消費者的售后體驗，進而不斷提升消費者的滿意度和品牌忠誠度。李寧品牌應關注不同平臺的反饋渠道存在的缺陷，從消費者便利性的角度出發，完善反饋渠道，及時響應消費者的反饋。李寧品牌還應增加線上反饋入口，完善消費者反饋機制。對于消費者提出的問題，加快客服響應速度，提升消費者對品牌的認可度。除了加快反饋處理的速度，還需建立處理問題后的跟進機制。李寧品牌應建立相應的激勵反饋機制，給予提出反饋的消費者一定的物質和精神獎勵，如贈送優惠券、贈送李寧品牌相關玩偶等。通過獎勵和認可消費者的反饋內容，鼓勵消費者積極參與品牌優化的過程。

4.4 強化品牌全流程數據應用

加大對數據分析的資金投入力度以及數字化營銷人才的引進力度，結合先進的數據分析工具，強化對消費者數據的深度挖掘與分析，精準掌握消費者購買服裝產品的潛在需求、動機、消費偏好等，并將收集整理的數據應用到產品研發、個性化體驗、營銷活動、完善服務等全流程。在產品研發階段，依據數據分析精準劃分細分市場，找到目標顧客群體，研發出能滿足顧客需求的特定產品。在顧客個性化體驗方面，依據數據設計出試衣系統，滿足顧客的試衣需求。在營銷活動方面，結合顧客的數據信息，運用DeepSeek軟件，設計顧客期待的營銷活動，吸引顧客關注，進而提升銷量。在完善服務方面，利用數據提供個性化服務，以提升顧客對品牌的滿意度。

5 結語

當前，紡織服裝企業要想增強市場競爭力，應牢牢把握互聯網帶來的營銷發展機遇。數字技術的發展，為李寧品牌營銷提供了創新路徑。李寧品牌應通過明確用戶標簽體系、注重宣傳內容的創意性、完善消費者反饋渠道、強化品牌全流程數據應用等措施來提升自身競爭力。李寧品牌通過實施數字化營銷策略，能夠增強自身創造力，進而提升自身整體發展水平。

參考文獻：

［1］ 毛菁菁.“互聯網+”背景下紡織服裝企業營銷策略研究［J］.化纖與紡織技術，2023，52（9）：73-75.

［2］ 王夕英，劉炳剛.“互聯網+”時代紡織服裝企業營銷策略研究［J］.紡織報告，2021，40（9）：32-33.

［3］ 謝霜.國潮服裝發展現狀及應對策略研究［J］.黑龍江紡織，2024（3）：46-48.

［4］ 楊瑞瑞，劉鑫鑫，李寧.數字化轉型下服裝零售業的電商機遇與挑戰：以李寧品牌為例［J］.中國商論，2024（8）：33-36.

［5］ 張祎.電子商務背景下李寧服飾組合式市場營銷策略淺析［J］.西部皮革，2024，46（6）：85-87.

［6］ 黃秀麗.運動服裝品牌形象認知度調研及營銷策略研究［J］.針織工業，2019（1）：67-70.

課題項目：本論文為2024年度商丘市社科聯項目“商丘市擴大內需、刺激消費、推動經濟增長對策研究”成果，項目編號：70

作者簡介：張雅鴿 （1994—） ，女，助教，研究方向：市場營銷。