這屆年輕人，把錢花哪兒了？

文 楊佩佩

從國風漢服、Lolita 到BJD 娃娃、游戲皮膚，從虛擬偶像、賽博朋克到劇本殺、陸沖槳板運動，這屆年輕人喜歡嘗試求鮮，樂于“為愛買單”?！叭f物皆可平替”“反向攀比”“只選對的，不選貴的”“熱衷國潮”……這屆年輕人在追求“悅己”的同時，又更加注重性價比和實用性，熱衷尋找大牌平替與貨比三家。

當前，消費不僅僅是滿足基本生活需求的手段，更成為了表達個性、追求幸福和自我實現的重要途徑。他們成長于物質充裕、信息爆炸的時代，在消費上展現出與以往不同的特點，悅己經濟、反向消費等概念應運而生。

悅己經濟：自我投資與個性消費的崛起

悅己，是喜愛的出發點。

宅舞圈、古風圈、爬寵圈、滑雪圈、娃圈……互聯網讓年輕人“快樂集聚”，與志同道合的人持續社交，形成各色各樣的社交圈層；在各個圈層中，年輕人熱衷成為興趣領域的“學霸”，通過自我實現抵達“快樂星球”?！扒Ы痣y買我喜歡”，通過社群內口碑傳播，年輕人追求獨特的消費體驗，更傾向于那些帶有小眾體驗、主觀感受的特色產品，愿意為自己的好心情“小奢一把”。

悅己經濟強調個人在消費中的主體地位，注重生活品質和精神體驗，追求自我需求的滿足和自我價值的提升，是年輕人消費觀念轉變的重要體現。近年來，在各類消費領域中，以自我提升、個性表達和精神滿足為主要目的的悅己消費占比逐年上升。

獨立音樂、小眾電影、獨立書店等精神文化產品受到年輕人的追捧，服裝、飾品、家居用品等領域的個性化定制服務備受青睞。無論是在時尚、美妝、旅游、教育，還是文化、娛樂等領域，年輕一代都愿意為個性化消費和精神需求買單，從而也為自身尋求更多的文化交流和自我表達的空間。

除了即時型、服務型悅己消費，自我投資也成為消費新熱點。比如得到、喜馬拉雅等知識付費平臺的崛起，背后依靠著大量年輕用戶的涌入。他們通過購買課程、聽書、參加線上講座等方式，進行自我投資和學習提升。

網友artemis分享知識付費平臺使用心得：“我喜歡聽得到App里熊逸、萬維剛的課程，也聽一些歷史文化、醫學方面的短課。得到App涵蓋涉獵廣、內容新、老師好，雖然現在功能越來越復雜，確實有點凌亂。除此之外，我還推薦人文社科類的三聯中讀App?！?/p>

除了知識付費、技能培訓，當下越來越多的“脆皮”年輕人還開始了“花式養生”，熱衷對健康進行“投資”——休息時間涌入醫院做推拿，熱衷八段錦、站樁、艾灸、刮痧等養生或中醫治療方式；從深海魚油到膠原蛋白，從酵素飲品到益生菌粉，他們樂于嘗試各種保健品或滋補品，只為找到最適合自己的“神仙水”。

“加班我是認真的，養生我也是認真的?！痹阱X江新城上班的方園（化名）是個90后，她喜歡在午休時間定期去附近的方回春堂報到，“偶爾做做推拿刮痧，既保養頸部腰椎，又非常解壓。”

年輕人悅己經濟的興起，其本質是他們自我意識和自我價值感增強的表現。作為消費主體，其悅己消費行為將推動消費市場的多元化和個性化發展，也在不斷倒逼產業升級和創新。

反向消費：消費主義的理性回歸

悅己經濟作為一種新興的消費趨勢，不免引發社會對年輕人消費過度、價值觀扭曲的擔憂。然而事實發現，年輕一代在消費觀念上也展現出了獨特的反向消費趨勢。

“購物要用阿里巴巴（1688）App，比某寶的性價比高多了?！f物皆可平替’，買東西要找大牌代工廠?！背跻唬ɑ┦呛贾菽郴ヂ摼W大廠員工，她分享了她的省錢路子，并展示了近幾年的“戰績”?！瓣P鍵詞一換，同樣物品直接省一半錢。比如化妝品前加‘瑕疵’二字，衣服前加‘剪標’或‘產地’，還有散裝日用品。”

現在的年輕人有自己的省錢方法。除了巧用關鍵詞、愛用1688，很多年輕人還喜歡購買二手產品，甚至會主動將閑置物品出售。家住蕭山的“00后”小姚熱衷淘二手數碼產品：“我的二手VR游戲機是在閑魚上花了800多元淘的，等我玩膩了，再標價幾百轉出去，環保又極具性價比?！?/p>

特種兵旅游、臨期商品走紅、抵制囤貨、搶剩菜盲盒……這些都是當代年輕人“反向消費”的具體表現。當代年輕人還流行“反向攀比”：以前是“我這名牌包老貴了”，現在是“我這包29.9元包郵，19.9元的衣服質量杠杠的”?！翱梢曰ㄥX，但是不能花冤枉錢。堅決不囤貨，而且首次消費一定用小成本試錯，比如有次卡就辦次卡，買新的護膚品就先買小樣試水?！背跻徽f。

“反向消費”，顧名思義，是指與傳統消費觀念背道而馳的一種消費行為。這屆年輕人，一場幾千元的演唱會說走就走，一個十幾元的視頻會員卻到處借；199元的外賣果斷下單，9元配送費卻精打細算；購買衣物、鞋帽和化妝品要貨比三家、App拼券，然而卻愿意高價嘗試網紅餐廳，在旅游、家具購物、娛樂活動上豪擲千金——他們不再盲目追求奢侈品牌，而是更加在意品質生活和性價比，倡導環保、節約、共享的生活方式。

“反向消費”的消費新趨勢，反映了年輕一代拒絕消費主義陷阱的理性回歸，不再愿意為過高的品牌溢價買單。有人說，“反向消費”就是消費降級。對外經濟貿易大學教授孫瑾持有不同意見：“與源于經濟壓力被迫減少開支、犧牲質量的‘被動降級’不同，‘反向消費’并非只以‘省錢’為主要目標，而是在理性、綠色、健康、可持續的價值觀驅動下，不再追求‘面子工程’，選擇舍棄‘不必要’，是要把可支配收入最大化利用，花最少的錢獲得最多的快樂。”

消費新趨勢點燃市場活力

曾幾何時，“沖動消費”“瘋狂剁手”“買買買”是當代年輕人的代名詞；然而近年來，越來越多的年輕人卻放下以往過度的消費欲望，精準悅己，主張“該省省、該花花”。

日本社會消費研究人員三浦展的著作《第四消費時代》將消費社會分為四個階段：第一消費社會以城市為中心，特定群體享受消費；第二消費社會注重批量生產大眾化產品，為更多國民帶來享受消費的機會；第三消費社會從家庭轉向個人，注重個性化、差別化和品牌傾向；第四消費社會趨于共享和聯系，重視社會，呈現無品牌傾向、樸素傾向和本土傾向。書中指出，當下消費者正在從追求名牌轉到追求簡單，從私有觀念轉到共享意識。

年輕一代消費觀念的轉變，背后的原因是多元化的，既與經濟大環境有關，又有個體內在態度和動機的改變?！爱敶贻p人成長于物質需求極大滿足的時代，中國日益強盛使他們收獲了強大的民族自信心。他們無需用精致來粉飾自尊和面子，快節奏生活下善于在消費中‘自我減壓’。這背后是年輕人價值觀的轉變和共鳴——消費意識由奢化簡，‘克制消費欲望’不再是‘苦行’，而是搖身一變成為了時尚和潮流?！睂O瑾表示，“此外，青年群體對環境問題和可持續發展的關注度不斷提高，綠色的新興價值觀也彰顯了當代年輕人在追求個人便利的同時，對整體社會資源平衡的關注?！?/p>

天眼查發布的《2023年中國消費主題報告》顯示，理性、務實消費取向將在很長一段時間內成為主流選擇，這對社會、經濟、環境、企業都會產生不同程度的影響。

觀察消費行為，輸出符合年輕一代消費觀與價值觀的品牌文化或商品，將成為商家的重要發展方向。比如，企業將更加注重個性發展、性價比的宣傳營銷，設計最優產品組合和推廣模式，同時可能會推出二手專賣、租賃、再制造等新興業務。近年來，海底撈推出地攤火鍋，將增值服務從美甲、手部護理、擦鞋，進一步拓展到了洗頭，吸引了眾多年輕人的追捧；貴州茅臺跨界合作瑞幸咖啡，推出聯名咖啡“醬香拿鐵”，使得“年輕人第一口茅臺”的熱門話題瘋狂傳播。

“商家并非一味通過簡單降價或擴張搶占市場，他們會調整目標預期和產業鏈布局，注重線上營銷和數字化轉型，更加重視品質提升、個性化服務和可持續發展。”孫瑾建議，國內企業要強調“中國制造”與“中國創造”，用年輕化IP演繹中國故事，引領消費潮流；要利用數據分析洞察目標受眾內心，在不涉及隱私的情況下，追蹤消費者行為，并給予消費者積極反饋，優化公眾的消費體驗，增加用戶粘性。