儀式感營銷對(duì)消費(fèi)者購買行為的影響

郭心如 馬淑君

隨著生活水平的提高，消費(fèi)者在消費(fèi)行為中的關(guān)注重點(diǎn)逐漸由產(chǎn)品的實(shí)用性轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品帶來的情緒價(jià)值。換言之，越來越多消費(fèi)者渴望從購物行為中得到心靈的慰藉及情感的治愈。為了把握這種消費(fèi)趨勢，許多企業(yè)推出了儀式感營銷活動(dòng)。本文在明確儀式感營銷的概念及其作用的基礎(chǔ)上，分析了儀式感營銷的典型案例，探究了儀式感營銷對(duì)消費(fèi)者行為的影響，提出了提高儀式感營銷水平的策略，旨在探索目前消費(fèi)者的消費(fèi)心理傾向，為企業(yè)的儀式感營銷提供參考。

一、儀式感營銷概述

（一）儀式感營銷的概念

儀式感營銷的流行源于人們對(duì)儀式感的重視。李思圓（2017年）認(rèn)為儀式感是一種生活態(tài)度，重視儀式感是個(gè)人尊重、敬畏且熱愛生活的表現(xiàn)。同時(shí)，儀式感也是一種強(qiáng)烈的自我暗示，可以迅速提高人的專注力、反應(yīng)能力和思辨能力。蔡仲淮（2020年）指出，不同的人對(duì)儀式感有不同的看法，但真正有儀式感的生活就是對(duì)自己、對(duì)生活的一種用心。儀式感讓人懷著積極樂觀的心態(tài)在功利的世界中尋找別樣的生活之美。張靜雯（2021年）認(rèn)為儀式感是指將日常行為儀式化，以賦予其意義。在心理學(xué)或行為語境中，儀式感可以大致描述為個(gè)體為了克服對(duì)不確定性的焦慮而進(jìn)行的自我暗示的系統(tǒng)性重復(fù)行為。米博京（2021年）指出，品牌儀式感通過傳遞價(jià)值豐富消費(fèi)者的生活，滿足消費(fèi)者的情感需求，其是方便消費(fèi)者了解周圍世界的工具。因此，與傳統(tǒng)營銷方式相比，儀式感營銷更能引發(fā)消費(fèi)者的共鳴，調(diào)動(dòng)消費(fèi)者內(nèi)心的熱情，促使消費(fèi)者與品牌建立牢固關(guān)系，刺激消費(fèi)者的消費(fèi)沖動(dòng)。

（二）儀式感營銷的作用

1.有利于加速打造品牌的差異化

追求差異化是市場競爭的永恒主題，打造出與競爭對(duì)手存在顯著差異且滿足消費(fèi)者需求的品牌形象是企業(yè)邁向成功的關(guān)鍵。企業(yè)的儀式感營銷有助于品牌與消費(fèi)者內(nèi)心需求產(chǎn)生連接，從而使品牌在消費(fèi)者的腦海中留下深刻印象。

2.有利于品牌與消費(fèi)者建立情感聯(lián)系

在日常生活中，具有儀式感的活動(dòng)可以為人們提供特殊的體驗(yàn)，滿足人們的情感需求。儀式感營銷通過創(chuàng)造獨(dú)特的購物環(huán)境、提供個(gè)性化的服務(wù)和產(chǎn)品，使消費(fèi)者擁有與眾不同的體驗(yàn)，從而激發(fā)他們的情感共鳴。例如，一些餐廳會(huì)在用餐過程中精心布置，提供周到的服務(wù)，營造浪漫高端的就餐環(huán)境，讓消費(fèi)者產(chǎn)生“此次就餐體驗(yàn)十分美好”的想法，進(jìn)而給消費(fèi)者留下“遇到值得紀(jì)念或慶賀的事情時(shí)就要來這家餐廳”的印象，在無形中增加了消費(fèi)者對(duì)該餐廳的好感度和忠誠度。此外，廣告是企業(yè)進(jìn)行品牌推廣的常用方式，而儀式感營銷理念可以進(jìn)一步豐富、完善廣告內(nèi)容，讓消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生強(qiáng)烈的好奇感和情感共鳴，激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望。

3.有利于提高品牌認(rèn)同感

消費(fèi)行為影響消費(fèi)者的生活方式，消費(fèi)者的生活方式同時(shí)也改變著品牌的營銷方向和角度。儀式感營銷重視為消費(fèi)者創(chuàng)造獨(dú)特、難忘的消費(fèi)體驗(yàn)。通過精心設(shè)計(jì)的儀式活動(dòng)，消費(fèi)者可以感受到企業(yè)對(duì)其內(nèi)心需求的關(guān)注，從而產(chǎn)生品牌認(rèn)同感，進(jìn)而轉(zhuǎn)化為消費(fèi)行為。

二、儀式感營銷案例分析

（一）儀式感營銷的成功案例

“男士憑身份證，一生僅能定制一枚”的廣告標(biāo)語一經(jīng)問世，某鉆戒品牌迅速風(fēng)靡全球。戒指是婚禮儀式中常見的信物，但并非必需品。某鉆戒品牌通過限制每位男士一生只能定制一枚鉆戒，創(chuàng)造了獨(dú)一無二的購買體驗(yàn)，增強(qiáng)了產(chǎn)品的稀缺性，激發(fā)了消費(fèi)者的購買欲望。同時(shí)，該品牌在營銷廣告中強(qiáng)調(diào)鉆戒作為愛情象征的深遠(yuǎn)意義，通過“一生僅能定制一枚”的概念，將鉆戒與堅(jiān)貞不渝的愛情牢牢綁定，提高了產(chǎn)品的情感價(jià)值。此外，該鉆戒品牌還邀請(qǐng)了大量公眾人物進(jìn)行推廣，使消費(fèi)者產(chǎn)生了“買下代表真愛的鉆戒便可以為婚姻增加一層保障，提高婚姻期間的安全感”的想法，隨即在社會(huì)上掀起了一波購買鉆戒才代表真愛的風(fēng)潮。

2020年9月，“秋天的第一杯奶茶”話題火遍多個(gè)社交平臺(tái)，意思是在天氣轉(zhuǎn)寒的秋天，一杯熱乎的奶茶可以讓人感到溫暖。多家奶茶品牌敏銳地捕捉到這一商機(jī)，順勢在各大社交媒體進(jìn)行推廣，同時(shí)在線下推出多項(xiàng)促銷活動(dòng)，并通過換上帶有“秋天的第一杯奶茶”標(biāo)語的新包裝、布置拍照打卡場地等途徑，增強(qiáng)秋季喝奶茶活動(dòng)的儀式感，同時(shí)賦予奶茶溫暖、快樂、關(guān)愛等內(nèi)涵，激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望。奶茶原本就憑借高顏值、高品質(zhì)等特點(diǎn)在社交活動(dòng)中占據(jù)一席之地，在“秋天的第一杯奶茶”話題流行之后，民眾更是掀起了一波曬奶茶的熱潮。總體而言，“秋天的第一杯奶茶”主題營銷活動(dòng)互動(dòng)性較強(qiáng)，消費(fèi)者的參與成本較低、參與方式簡單，因此，消費(fèi)者的消費(fèi)熱情較高，數(shù)家奶茶品牌在此次營銷活動(dòng)中迎來了年度銷量高峰。

“每天不重樣，吃出儀式感，一個(gè)人也要好好吃飯”道出了儀式感消費(fèi)的意義，儀式感就是認(rèn)真生活的態(tài)度。某家電企業(yè)將儀式感宣傳為單身人士生活中的重要調(diào)劑品，指出儀式感是證明生活詩意的存在，并借此推出了適合單人使用的迷你豆?jié){機(jī)、榨汁機(jī)等小型廚房電器。這種儀式感營銷促使消費(fèi)者形成一種觀念：購買此產(chǎn)品有助于提高生活品質(zhì)，是認(rèn)真生活的表現(xiàn)。在一個(gè)人生活的日子里，一份具有儀式感的早餐，可以營造出一個(gè)人也能很好生活的氛圍，這正是當(dāng)代青年人向往的生活。因此，消費(fèi)者懷著想要認(rèn)真生活的信念購買了這些廚房小家電。

（二）儀式感營銷的失敗案例

儀式感營銷風(fēng)潮中也不乏奢侈品牌的身影。2020年七夕節(jié)前后，某奢侈品牌推出了七夕限定產(chǎn)品，并專門制作了宣傳廣告，意在借象征愛情的中國傳統(tǒng)節(jié)日來促進(jìn)產(chǎn)品銷售。然而，品牌產(chǎn)品及廣告一經(jīng)發(fā)行便引發(fā)了巨大爭議，該品牌也被推至風(fēng)口浪尖。其原因在于在進(jìn)行儀式感營銷的過程中，該奢侈品牌選取的營銷方式嚴(yán)重偏離了品牌形象。作為知名奢侈品牌，該品牌的七夕廣告及限定產(chǎn)品卻圍繞土味文化展開。宣傳海報(bào)色彩過于鮮艷且元素雜亂，偏離大眾審美；產(chǎn)品設(shè)計(jì)既無美感，也無新意，隱隱傳遞出一種敷衍的態(tài)度。因此，該品牌為七夕節(jié)打造的儀式感營銷不僅沒有起到引發(fā)消費(fèi)者情感共鳴、激發(fā)消費(fèi)者購買欲望的作用，而且讓很多消費(fèi)者產(chǎn)生了抵觸情緒。

三、儀式感營銷對(duì)消費(fèi)者行為的影響

首先，儀式感營銷可以影響消費(fèi)者的思想觀念與態(tài)度，激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望。企業(yè)的儀式感營銷往往以廣告宣傳等形式將消費(fèi)者的生活與企業(yè)產(chǎn)品聯(lián)系起來，使消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生深刻印象，再通過一系列具有象征意義或特殊含義的互動(dòng)活動(dòng)來為消費(fèi)者提供情緒價(jià)值，促使消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)烈的購買欲望，并實(shí)施購買行為。

其次，儀式感營銷通過媒體宣傳和互動(dòng)活動(dòng)來引導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)生“改變?cè)械钠降?，邁向具有儀式感的新鮮生活”的想法，進(jìn)而逐漸成為品牌的忠實(shí)用戶。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)平淡的生活產(chǎn)生厭倦情緒時(shí)，儀式感營銷會(huì)帶給他們不一樣的生活體驗(yàn)，讓消費(fèi)者從購物活動(dòng)中體會(huì)到快樂。同時(shí)，出于持續(xù)追求儀式感的目的，消費(fèi)者往往會(huì)重復(fù)購買儀式感品牌的產(chǎn)品。

最后，通過影響消費(fèi)者的參照群體，儀式感營銷可以使消費(fèi)者在購買產(chǎn)品后獲得良好的情感體驗(yàn)，提高消費(fèi)者對(duì)儀式感品牌的認(rèn)同感。參照群體是指那些直接或間接影響人的看法和行為的群體。在信息化時(shí)代，消費(fèi)者更加注重生活質(zhì)量，參照群體也隨著時(shí)代的發(fā)展逐漸改變自身的消費(fèi)習(xí)慣，越發(fā)關(guān)注儀式感品牌。企業(yè)的儀式感營銷一旦吸引了參照群體的眼球，普通消費(fèi)者就會(huì)模仿參照群體的消費(fèi)行為，不斷提高購買儀式感品牌產(chǎn)品的頻率。

四、提高儀式感營銷水平的策略

針對(duì)當(dāng)前人們消費(fèi)方式、消費(fèi)心理的轉(zhuǎn)變，基于部分群體在消費(fèi)過程中對(duì)產(chǎn)品情感價(jià)值和意義的關(guān)注已超越對(duì)產(chǎn)品使用價(jià)值的關(guān)注這一現(xiàn)象，筆者認(rèn)為，儀式感營銷已成為企業(yè)營銷的重要方向。具體來說，企業(yè)可采取以下策略來提高儀式感營銷水平。

首先，企業(yè)應(yīng)重視宣傳產(chǎn)品的基本功能，以滿足消費(fèi)者的實(shí)際使用需求，并開展市場調(diào)研，制作消費(fèi)者畫像，結(jié)合消費(fèi)者心理來塑造品牌形象，以引起消費(fèi)者的情感共鳴。同時(shí)，企業(yè)可以通過不斷推出新產(chǎn)品、尋找產(chǎn)品與消費(fèi)者行為之間的聯(lián)系，滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求，促進(jìn)品牌的可持續(xù)發(fā)展。例如，某家電品牌推出了一項(xiàng)名為“破壁自由”的營銷活動(dòng)。該品牌制作了一支時(shí)尚、高端的廣告大片，展示破壁料理機(jī)的獨(dú)特功能和高效性能，旨在推廣破壁料理機(jī)產(chǎn)品，讓消費(fèi)者覺得破壁料理機(jī)可以讓生活充滿儀式感。在具體策略上，該品牌通過廣告片傳遞了品牌價(jià)值觀，強(qiáng)調(diào)了產(chǎn)品的獨(dú)特功能和品質(zhì)。廣告片發(fā)布后，產(chǎn)品銷量明顯提升，產(chǎn)品口碑持續(xù)發(fā)酵，不少消費(fèi)者受廣告片影響購買了產(chǎn)品，而后因滿意產(chǎn)品體驗(yàn)，向親朋好友推薦了產(chǎn)品。由此可知，成功的儀式感營銷不僅有助于提升品牌形象，還有助于提高品牌口碑，促進(jìn)品牌的持續(xù)發(fā)展。

其次，在進(jìn)行儀式感營銷的過程中，企業(yè)可以通過充分發(fā)掘節(jié)日文化的內(nèi)涵，將其與品牌理念或企業(yè)文化結(jié)合起來，以吸引消費(fèi)者的眼球，獲得良好的市場效益；也可以通過為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、服務(wù)及情緒價(jià)值，提高企業(yè)口碑，樹立良好的企業(yè)形象。例如，某食用油品牌在2023年中秋節(jié)以“月亮上的香聚”為主題開展了儀式感營銷活動(dòng)。該品牌借助中秋圓月意象在某景區(qū)設(shè)置了打卡景點(diǎn)，吸引了大量游客。同時(shí)，該品牌提出了“XX油為一餐一菜添香，讓中秋相聚更香”的宣傳口號(hào)，將品牌產(chǎn)品與中秋節(jié)的團(tuán)圓文化有機(jī)結(jié)合，為消費(fèi)者營造出溫馨、和諧的節(jié)日氛圍，成功在品牌與消費(fèi)者之間建立起情感連接，既提升了品牌知名度，又提高了用戶忠誠度，產(chǎn)品銷量也隨之增加。

再次，儀式感營銷可以通過大量的互動(dòng)活動(dòng)來增強(qiáng)品牌親和力。隨著生活水平的提高，消費(fèi)者的需求開始由大眾消費(fèi)轉(zhuǎn)變?yōu)閭€(gè)性消費(fèi)，定制化服務(wù)與產(chǎn)品成為新的消費(fèi)熱點(diǎn)。一方面，企業(yè)應(yīng)積極創(chuàng)新品牌營銷方式，避免同質(zhì)化，在儀式感營銷中體現(xiàn)自身的特點(diǎn)，利用營銷創(chuàng)意提高消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同感和喜愛度；另一方面，企業(yè)應(yīng)重視互動(dòng)活動(dòng)的質(zhì)量，為消費(fèi)者提供個(gè)性化服務(wù)，加強(qiáng)企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)與消費(fèi)者生活儀式感的聯(lián)系，從而提高消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的忠誠度。

最后，儀式感營銷需要符合品牌自身形象。借勢營銷不是炒作，企業(yè)在進(jìn)行營銷時(shí)，要綜合考慮營銷活動(dòng)的影響，找準(zhǔn)品牌與消費(fèi)者日常生活的關(guān)聯(lián)點(diǎn)。一般來說，企業(yè)會(huì)將品牌與當(dāng)前社會(huì)熱點(diǎn)結(jié)合，以提高產(chǎn)品的知名度。然而，部分企業(yè)為博取關(guān)注度而惡意營銷的事件屢見不鮮。此類營銷行為不僅會(huì)影響品牌形象與口碑，還會(huì)嚴(yán)重?fù)p害消費(fèi)者情感，甚至涉及違法犯罪，最終給企業(yè)帶來毀滅性打擊。

五、結(jié)語

綜上所述，作為一種新型營銷策略，儀式感營銷可以將產(chǎn)品價(jià)值與消費(fèi)者的情感價(jià)值相連接，激發(fā)消費(fèi)者的消費(fèi)欲望。隨著網(wǎng)絡(luò)媒體的普及，儀式感營銷的作用越來越大，通過制定成功的儀式感營銷策略，企業(yè)可以實(shí)現(xiàn)盈利目標(biāo)，提高品牌的口碑和知名度，從而在激烈的市場競爭中脫穎而出。

【基金課題：吉林省2023年度大學(xué)生創(chuàng)新訓(xùn)練計(jì)劃項(xiàng)目“儀式感營銷對(duì)消費(fèi)者購買行為的影響研究”（項(xiàng)目編號(hào)：S202310184009）】

（作者單位：延邊大學(xué)）