非物質文化遺產類短視頻的傳播策略探析

任城

短視頻時代的發展為信息傳播降低了門檻，同時提升了信息傳播的效率，依靠短視頻平臺的互動性及裂變傳播特性，具備優質口碑的非遺紀錄片可以被最大范圍的受眾所消費。同時，也讓優質的短視頻內容得到最大范圍的曝光。在這樣的大環境下，一些小眾化甚至有失傳之虞的非物質文化遺產，得以被更多地展示。抖音短視頻平臺上諸如古琴、川劇、盤紙、皮影戲等原本小眾的傳統文化，就屢屢被廣泛傳播，一度從被冷落、被忽視成為“網紅”內容。基于此，筆者將對短視頻平臺下的非物質文化遺產的傳播現狀進行剖析，進而提出具體的發展策略。

一、短視頻視域下非遺文化傳播的現狀

根據第52次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》，截至2023年6月，我國短視頻用戶規模達10.26億。從視頻內容看，抖音平臺覆蓋了我國1557個國家級非遺項目中的97.94%，相關視頻數量超1.4億。抖音短視頻平臺推出了“非遺合伙人計劃”及“看見手藝計劃”；快手短視頻平臺發布了“非遺帶頭人計劃”。顯示了對非遺內容的高度重視，如此也讓非遺傳承得以廣泛傳播。

1.短視頻平臺積極自制非遺文化內容。各大短視頻平臺推出了一系列自制非遺文化紀錄片。例如，抖音推出的《走丟的神仙們》就記錄了銀匠村的變化，紀錄片講述了麻料村的一位非遺傳承人因為使用了抖音，使得麻料村銀飾鍛造這項手藝得到了更多的社會關注，還吸引來了學徒，不只讓當地的打銀手藝通過抖音被更多人知曉，更為當地的相關手工藝產品找到了銷路，從而帶動村里的就業和經濟發展。非遺紀錄片《我在故宮修文物》則通過展現故宮里的國家級非物質文化遺產技藝，對其修補的過程進行了生動化的演繹，展現出非遺工作者的工匠精神，普通大眾得以對世界頂級文物的修復技藝有所了解。非遺紀錄片《茶，一片樹葉的故事》則通過對中國茶文化的講述，讓其成為我國第一部全面探索茶文化的紀錄片。此外，以非遺戲劇為例，據《2021抖音非遺戲劇數據報告》顯示，截至2021年11月，非遺戲劇視頻累計播放600億次，累計獲贊22億次。由此可見，短視頻平臺積極布局非遺內容，且取得了不錯的成績。

2.平臺重視非遺傳播，強化內容把控。短視頻平臺在非遺傳播中的作用越來越重要。首先，平臺為非遺類短視頻提供了政策支持和流量扶持。例如，設置相應的垂直領域和專區、個性化設置視頻標簽等運營舉措，從內容生產到傳播提供全方位扶持。其次，平臺積極做好內容把關，嚴格履行把關人的角色，規范非遺短視頻的內容質量審核，保證積極正面的價值觀輸出，避免低質內容出現，并嚴格打擊不健康的短視頻內容，定期對優質非遺短視頻及其生產者予以激勵。此外，還利用先進的人工智能技術，對內容進行把控，對視頻審核進行全方位優化。同時，短視頻平臺運用有效的算法，對用戶的興趣標簽進行科學管理，定向完成對特定興趣用戶的內容推薦，提升優質非遺短視頻的點擊率。

3.平臺培養優質非遺短視頻傳播主體。在傳播主體方面，一方面，短視頻平臺會對優質非遺短視頻傳播主體進行定期培養，對入駐的機構和個人進行激勵，并對創作者推出相應的課程和培訓，定期舉辦線下沙龍活動及圓桌活動，促進不同創作者之間的交流，搭建出一個良性向上的交流空間，提高非遺傳播主體的內容制作水準。另一方面，平臺還對優質的非遺短視頻進行排名并表揚激勵，強化其意見領袖和風向標的角色，提高非遺短視頻的傳播質量。

二、基于傳者視角的非遺文化傳播策略

針對短視頻視域下非遺文化傳播的現狀及其出現的一些問題，筆者有針對性地提出了非遺文化傳播的相應策略。主要是基于傳者視角進行的策略建構，包括找準切入點明確非遺視頻的內容定位；精準定位目標受眾，增強用戶的觀看黏性；依靠優質內容的長尾效應，讓優質非遺短視頻內容融入大眾的日常生活；強化受眾的傳播素養等幾個層面。

1.明確視頻內容定位，找準切入點。明確短視頻作品的定位并找準切入點，搭建獨特的內容標簽是短視頻傳播的關鍵。此外，非遺短視頻還要通過搶占熱點話題，打造“爆款”視頻。打造“爆款”視頻的能力直接關系到賬號及產品的火爆度，往往一條“爆款”視頻就能獲得大量粉絲。因此，對于傳播者而言，在對非遺短視頻進行傳播的過程中，可以通過關聯相應的熱門話題，將其作為切入點，通過熱門話題的流量池為非遺短視頻引流，進而吸引更多用戶的關注。在熱門話題引導下，優質內容可以成為情感號召，將傳統文化同現實生活巧妙結合，引發受眾興趣，并得到關注和轉發。

2.精準定位目標受眾，增強用戶黏性。非遺短視頻還要掌握“分眾”傳播的優勢，依靠對目標受眾的精準把控，采取差異化的內容傳播策略，強化用戶的觀看黏性。“分眾”傳播理論下的受眾不是孤立個體的集合，而是由社會多面性的人群所構成的。因此，針對非遺內容的傳播，需要根據內容選擇合適的目標受眾，完成此領域內容的用戶畫像分析，從年齡、性別、地域、學歷、收入等方面來定義受眾。比如，地域這一因素，可以通過對方言的使用，拉近與受眾之間的距離，吸引目標受眾的關注。

此外，完成定位后，還需要強化受眾之間的互動，不斷調動受眾的觀看熱情，刺激其對非遺短視頻內容完成反饋。根據詹金斯提出的“參與式文化”理論，媒介技術的發展賦予每一個普通受眾參與媒介內容存檔、評論、轉換和再傳播的權利。對于非遺傳播者而言，可以借助平臺的社交屬性，完成群體之間的良性互動，對用戶的需求和反饋及時收集，改進自己的內容和傳播，由此實現對視頻內容的優化，強化受眾的忠誠度，并將其主動地推薦給身邊的朋友，幫助賬號內容實現最大范圍的二次傳播。

3.依靠長尾效應，高度融入現實生活。阿斯曼認為，“文化記憶”是一種特殊的群體記憶，指的是特定的社會機構面向受眾所傳遞出的民族及文化功能，而其運用的媒介工具包含文字、圖片、節日、儀式等介質。當前來看，短視頻日益成為大眾日常生活中最重要的傳播媒介，盡管非遺類文化在短視頻傳播中已經同現代生活進行了一定形式的融合，但是融合的力度依然不夠，融合方式還有待創新。基于此，非遺短視頻的傳播要通過強化場景化傳播，發掘更多可以與現代生活交融的元素，讓內容迸發出更具共情效應的特性。此外，還要在非遺短視頻中制造更多的看點。例如，將非遺與動漫、二次元、影視劇等進行跨界融合。或者改變非遺短視頻的創作形式，通過拍攝劇情類短視頻，借由受眾的傳播和擴散，不斷強化非遺內容建構文化記憶的能力。

4.不斷強化創作者的傳播素養。作為非遺內容的創作者，在對非遺相關知識的掌握程度上務必要做到專業、精準，此外，也需要擁有短視頻創新表達及融合傳播的能力。而對于非物質文化遺產的傳承人而言，則應該注重提高短視頻精細化運營的能力，善于完成對非遺內容的通俗化表達及包裝。一方面，非遺傳承人可以借助平臺提供的優質課程和培訓提升自己的內容制作能力；另一方面，還可以尋求與更專業的機構和團隊進行合作，通過聯合運營及創新內容制作的方式，來保證非遺短視頻內容的專業性和創新性。而對于從事非物質文化遺產傳播的群體，要注意加強對非物質文化遺產相關知識和文化內涵的了解，真正理解非物質文化遺產，了解其背后的文化內涵。

三、基于社會化視角的非遺文化傳播策略

僅僅基于傳者視角進行的策略建構是遠遠不夠的，還需要政府、平臺、受者等多方的參與。唯有不同主體的共同努力，才能為非遺短視頻的健康發展營造良好的環境，進而提高非遺文化的傳播和傳承。

1.進行資源整合，組建非遺賬號矩陣。非物質文化遺產短視頻傳播要充分發揮渠道的價值，整合大眾傳播渠道多平臺、多終端、多屏資源，積極構建非物質文化遺產傳播圈。羅杰斯提出，大眾傳播渠道和人際傳播渠道是信息傳遞的兩大重要渠道，其深刻影響到受眾的認知，而人際傳播的作用最為重要。首先，根據不同平臺的調性進行內容分發，致力于運用人際傳播及大眾傳播兩種方式，多方位完成非物質文化遺產短視頻的傳播，借助“意見領袖”形成二次傳播，幫助大眾建立對非遺文化的充分認知，使得非遺文化的傳播滲透力顯著提升。其次，要擴充和豐富非遺短視頻的運營，建立同品類同垂類下的詳細標簽。再次，要不斷擴大非遺短視頻內容傳播的賬號矩陣，尋求不同矩陣之間的內容聯動，建立全方位的平臺展示，提高其曝光頻率，吸引更多的粉絲關注，并增加賬號的收入及商業價值。最后，在此過程中還應不斷細分受眾，形成在垂類領域的競爭影響力。并依靠賬號多平臺矩陣的分發優勢，促進非遺文化短視頻的傳播效率，吸引更多用戶關注非物質文化遺產，成為非遺文化短視頻的忠實粉絲。

2.短視頻+直播，拓展非遺傳播渠道。目前，短視頻平臺的直播電商蓬勃發展，非物質文化遺產短視頻的傳播也應該順應發展趨勢，采取短視頻+直播+電商的創新傳播形式，推動非遺內容與商業模式的互相賦能，幫助內容實現二次裂變傳播，實現對用戶精神需求及物質消費的雙重效用，強化非遺短視頻的傳播效果。此外，短視頻時長較短，很難通過此種方式獲取受眾的更多信息反饋，而直播時間較長并注重與受眾的實時互動和溝通，因而可以更及時、準確地了解受眾的需求。基于此，非物質文化遺產傳播者借助短視頻平臺，通過直播直接與觀眾溝通，利用自己的專業權威身份，可以吸引更多粉絲的關注，并搭建出一個場景化傳播交流的情境空間，講解和傳授非物質文化遺產的相關知識，增強受眾對非物質文化遺產短視頻的信任。

3.打造非遺文化IP，推廣非遺品牌。目前，短視頻平臺正在積極打造屬于自己的非物質文化遺產IP。非物質文化遺產IP不僅有利于非物質文化遺產短視頻的傳播，還能扭轉非遺短視頻變現難的困境。非遺IP通過塑造出屬于自己特色內容的標簽，完成對目標受眾的定向傳播，進而再定向地向其推薦相應的文創類實物衍生品，依靠內容促成用戶對相關文創衍生品的消費行為。此外，還要善于將非物質文化遺產IP與各品牌相結合，打破行業鴻溝，進行品牌跨界解讀，實現非物質文化遺產的對外形象建構，并向不同的領域制造更廣的影響力。與此同時，在后現代消費時代下，大眾的消費訴求也更傾向于精神層面的需求。而符號消費則滿足了受眾的心理訴求，受眾不再追求商品的物質消費，更在意商品背后的象征意義和符號效應，進而幫助用戶尋求自己的社會定位。因此，非遺IP品牌的打造，通過利用非物質文化遺產的品牌效應，強化出非物質文化遺產的核心競爭力，更有利于實現消費者的自我滿足。

四、結語

在移動互聯時代，非遺可以借助短視頻的傳播優勢，依靠非遺的內容完成對特定受眾的吸引，破除過去的傳播難題，提升非遺短視頻的內容影響力，完成非遺短視頻對外的賦能。此外，也可以對非遺短視頻進行跨界演繹，聯合其他優質品牌實現對非遺影響力的展現。總之，短視頻平臺應強化文化舞臺的建設，為非遺傳播提供更大更全面的展現地，使優質非遺內容為更多的用戶認識和學習，達成非遺內容的破圈傳播，從而增強大眾對民族文化的認同及信心，進而完成對非遺內容的傳承。

作者系齊齊哈爾大學講師

本文系“黑龍江西部少數民族民間美術與地方高校美育的融合研究”（項目編號：135509239）的研究成果。

【編輯：孫航】