新時代央視公益廣告的創新實踐及建議

付斌

摘要：在社會主義建設轉型的關鍵期，為響應國家號召，踐行黨媒社會職責，中央電視臺于1987年開啟了公益廣告制播的時代序幕，在長達37年的發展歷史中，以國家戰略、社會治理和受眾需求為導向，持續創新發展，逐步形成了獨有的風格體系，在社會教育、經濟建設、輿論導向上發揮了重要作用。通過新時代央視公益廣告創新實踐的梳理，能夠進一步掌握央視公益廣告成功的關鍵，進而為我國公益廣告的未來發展提供有益借鑒。

關鍵詞：公益廣告 央視公益廣告 公益廣告轉型 公益廣告發展方向

公益廣告是以傳播社會主流價值觀、維護國家社會公共利益、促進現代公民人格提升為主要訴求的非營利性廣告。2019年，我國出臺《新時代公民道德實施綱要》，明確指出公益廣告要強化正確的引導意識，凸顯社會道德高度及社會主義核心價值觀傳播訴求，進一步明確了公益廣告的作用價值和功能邊界，同時指明了新時代公益廣告的發展方向。中央電視臺公益廣告是我國公益廣告的開創者、引領者和示范者，《廣而告之》創辦至今已有37年的發展史，具有較強的代表性。近年來，面對全新的傳播生態，央視公益廣告與時俱進，不斷創新，全面介入重大主題宣傳，并借助立體化傳播矩陣向全球受眾講述中國故事，賦予了公益廣告新內涵、新樣態。通過對央視公益廣告創新表現、創新動因的梳理總結，能夠進一步明確未來我國公益廣告的發展方向，這也是筆者研究的根本出發點。

一、新時代央視公益廣告創新的表現

近年來，在技術與平臺的賦能下，央視公益廣告在生產與傳播方面進行了全面創新，并形成了鮮明特色，集中體現在以下三個方面。

1.傳統文化的現代演繹。近年來，央視公益廣告聚焦傳統文化主題，采用文化符號元素的現代化表達，賦予了傳統文化全新的色彩與生機，贏得了受眾廣泛認可與好評。特別是“春節”“回家”“團圓”等系列公益廣告，廣告文案、文化元素、表現形式等，都是網絡熱門話題，并開啟公益廣告深度創意、二次加工之先河。目前，央視公益廣告已經成為中華文化創新、創造的典范代表，成為社會文化中不可或缺的藝術大餐和精神食糧，如《筷子篇》《中國字中國年》《名字篇》等春晚公益廣告，讓受眾在傳統文化浸潤下心生感動。2023年，《“村”晚》公益廣告將傳統文化與時代新元素進行整合，實現了傳統文化的藝術性創新，如陜西秦腔與搖滾的碰撞、剪紙藝術與時裝秀的組合、舞獅和“村BA”籃球的結合，充分激活了傳統文化的時代活力。從央視公益廣告的創作實踐來看，中華傳統文化始終是內核存在，并在與創新文化的互動發展中生成了全新的時代基因，這也是能夠贏得受眾長久好評的根本原因。

2.表現形式的技術創意。將新概念、新技術應用于公益廣告的內容生產中，如AR、VR、4K、元宇宙等，進一步拓寬了公益廣告的形式范圍，有效增強了信息交互性。央視公益廣告非常重視表現形式上的技術創意，圍繞制作、視聽、傳播等進行全面的技術賦能，讓公益廣告變得更加立體、更加多元、更加震撼，有效提高了公益廣告的藝術表現力。例如，《時光逆行》采用舞臺劇形式，借助畫面轉換和情節演進來詮釋傳統孝道文化，并首次根據4K超高清技術標準進行制作，正式拉開了公益廣告4K超高清制播的時代大幕，同時也引領了整個公益廣告行業創意創作和創新發展。還有，2022年的《虎年大吉》，摒除了以往故事化抒情的表達框架，嘗試將各類文化內容轉化為視覺符號，借助大量二維動畫和三維動畫，塑造了全新的國畫虎、布藝虎、水墨虎、窗花虎等個性形象，在實拍與場景的完美結合，以及人物與動畫的多維交互中，賦予了虎年全新的藝術內涵，讓受眾眼前一亮。

3.傳播渠道的精細深耕。全媒體時代，媒體服務方式日益多元，如何依托優質內容進行新媒體傳播渠道的精細深耕，正在成為公益廣告傳播創新的發力點，央視公益廣告進行了一系列有益探索。比如，及時將公益廣告由電視端向移動端分發，憑借央視的品牌效力全面提高內容觸達率。2022年，總臺央視將冬奧公益廣告放在新聞聯播整點播報前，并通過線上線下聯動，通過各類新媒體平臺進行傳播，先后登陸海外主流新媒體平臺，如Youtube、Facebook、Instagram等，并在覆蓋22個阿拉伯國家和地區的中阿衛視等衛星電視平臺播出，有效傳達了中國聲音。另外，總臺央視非常重視用戶策略，打造了專業且優質的用戶數據庫，可以精準了解用戶需求，精準提供內容服務，同時也能夠精準掌握傳播效果。此外，央視公益廣告憑借優質內容，吸引了許多自媒體進行二次創作和裂變傳播，如B站上有許多央視公益廣告作品，都有著較高播放量和轉發量，還有許多UP主進行二次創作，同樣獲得了大量點贊與轉發。

二、新時代我國公益廣告的趨勢及建議

央視公益廣告的創新發展實踐具有非常重要的啟示意義，可以從中看出新時代我國公益廣告的發展新方向。

1.發展趨勢。在新媒體技術、政策引導、文化創新等的綜合賦能下，新時代央視公益廣告的創新發展形成了非常明確的方向。

第一，多維交互下的創新發展。在媒體新形態的話語場域內，公益廣告的廣告主、內容、受眾成為數字化形態共同體，傳統的媒介概念被全面解構，傳與受的關系被推翻，受眾成為絕對的核心主體，且這種主體性越來越強。因此，如何引發受眾關注，激發受眾共鳴，讓他們參與到公益廣告傳播中，成為制作者需要重點把握的關鍵，也是央視公益廣告創新的主要方向。一方面，受眾會根據自己的興趣喜好決定是否觀看；另一方面，受眾可以第一時間進行反饋，實時參與討論，影響著后續傳播效果。因此，公益廣告必須堅持在多維交互中進行創意發展，不斷尋求內容和形式上的突破。

第二，創新戰略下的創意公益。公益廣告是創新文化的核心構成，與國家文化創新戰略定位有著高度契合，而創意內核是溝通受眾的最佳橋梁。一方面，公益廣告內容創新是永恒話題，只有不斷尋求新突破，才能實現發展的可持續性；另一方面，只有形成穩定創新常態化機制，才能在持續變革中穩步發展。此外，新時代，在“兩個文明”建設的戰略導向下，央視公益主題必須努力創新文化發展，凸顯文化自信，全面洞察社會狀態，以創意創新為根本依托，全面推動社會文化的轉型發展，這是央視公益廣告創新發展的現實指向。

第三，聚焦社會治理的職能導向。近年來，央視公益廣告也推出了許多聚焦社會治理創新的主題作品，如《擼起袖子加油干》《擘畫新藍圖》《“十四五”，新征程》《戰疫》《曬美食，也曬光盤》等。這些作品不僅有助于社會良好氛圍的構建，而且有助于提高我國文化軟實力，強化民眾文化自覺與自信。最為重要的是，受眾有關公益廣告的話題討論也會及時反饋給黨和政府，促進政府與群眾之間的有效交流，這也是央視公益廣告創新的重要職能導向。

2.發展建議。面對全媒體時代公益廣告的發展趨勢，未來公益廣告的創新實踐必須立足實際，從受眾、技術、社會治理等層面入手，采取有效措施將創新創意落于實處，以進一步發揮公益廣告的優勢效能。

第一，強化受眾體驗的核心邏輯。公益廣告要以受眾體驗為核心，利用多種技術手段和敘事手段，全面激發受眾多重感官，強化受眾對公益理念的共鳴共情，依托數字化媒介提高受眾參與度，在感官、情感、行動的整合交互下，為受眾提供豐富、立體的沉浸式體驗，進而促成受眾公益行為的自覺踐行。一方面，公益廣告基于視聽嗅觸味等感官要素的相互作用，打破傳統公益廣告的二維敘事框定，強化受眾感官層面的交互體驗，創新全面交互的傳播形態；另一方面，公益廣告要更多考慮受眾情感的即時表達，將信息傳播自主權交給受眾，以受眾情緒反饋作為核心評價指標，全面調動受眾參與積極性，提高受眾對作品的認同度和分享度。具體來講，就是要鼓勵受眾真實表達即時情緒，然后將真實情感作為本體信息，全面參與到公益廣告理念傳播中，在強化受眾沉浸體驗的基礎上，增強公益廣告的完整性、親和性，以滿足最大層面受眾的情感訴求。此外，公益廣告還要利用數字技術精準記錄受眾傳播軌跡、真實體驗，突出受眾在公益廣告制作與傳播中同為創造主體的平等地位，將受眾行為納入整個制播閉環，全面增強受眾行動體驗的真實性。

第二，跨媒介整合傳播的體系構建。公益廣告必須具備可以引發受眾關注、討論、分享、二次創作的“元”創意，借助“元”創意可以進行多維度、廣向度的創新文化表達，以及可以與受眾進行長效、深層的交互，以達到最佳化傳播效果。可以說，創意公益的理念是央視公益廣告創新發展的內核驅動，也是未來很長一段時間內的核心理念。特別是全媒體時代，智能交互技術的成熟應用，促使信息生產、組織、傳播方式進一步演進革新，從LPS、大數據到VR、AR、人工智能等的迭代升級，萬物皆媒的泛媒體化時代正在加速到來，媒介在人們生活工作中的深層滲透，使其成為人類生存必不可少的環境要素。在此背景下，公益廣告也將持續探索跨媒介整合的傳播渠道和交互方式，以實現創意發展。在不同媒介的內容遷移中，公益廣告的想象空間將得到持續拓寬，利用智能化、場景化的交互設計，實踐深度人機交互，為受眾提供超現實虛擬體驗，全面提高公益廣告傳播力。整體來講，我國公益廣告要加快布局數字媒介，利用社交媒體、短視頻媒體進行渠道深耕，借助話題營銷、人際傳播拓寬數字公益廣告的媒介空間。

第三，治理導向下的多元協同推進。新時代，公益廣告將成為社會治理的重要參與媒介，其社會職能也會得到持續強化、拓展，這就要求政府積極構建相應的運行管理機制。《2022年全國衛視頻道公益廣告播出數據與收視情況》顯示，公益廣告主題十分豐富，涵蓋了低碳、鄉村振興、反對浪費、冬奧會、防范詐騙等，表明我國公益廣告已經成為社會治理創新的重要載體，公益廣告宣傳主流思想和國家重大決策的功能價值顯著突出。政府可聯合中央廣播電視總臺，專門成立“創意公益管理”部門，不僅要把握社會文化發展規律，確定公益廣告創意方向，而且要善于利用數字化技術進行動態監測，了解受眾個性需求，以及作品傳播效果，為后續制播優化提供專業指導。這樣一來，就可以形成社會治理導向下多元協同推進的發展格局，能夠最大程度發揮公益廣告社會職能，同時調動市場主體的參與積極性，實現經濟效益與社會效益的共贏。近年來，央視公益廣告制作不斷加強與著名廣告公司、優秀導演的合作，以制作符合受眾需求的優秀作品，同時積極探索社會合作模式，助力央視和企業的品牌增長，如中石化、騰訊閱讀、洋河等都與央視有過成功的合作。特別是央視公益廣告“國家品牌計劃”，在社會治理導向下，全面實現了品牌營銷、精準扶貧、輿論引導、主流教育等的協同整合，最大程度挖掘釋放了公益廣告價值效能。

三、結語

總而言之，央視公益廣告作為我國公益廣告的引領者，其與時俱進的創新發展，是技術革新、創意理念、社會治理等綜合作用的結果，具有較強的現實借鑒意義。在公益廣告的未來發展中，要重點圍繞創意創新和社會治理內在協同這一根本遵循，加強內容、形式、傳播渠道等的創新探索，打造多元協同、開放高效的公益廣告制播格局，助力新時代文化創新發展。歸納來講，在公益廣告的未來發展中，要明確多維交互下的創新發展、創新戰略下的創意公益、聚焦社會治理的職能導向三大發展趨勢，并立足實際，加強創新實踐，既要強化受眾體驗的核心邏輯，又要做好跨媒介整合傳播的體系構建，同時要堅持治理導向下的多元協同推進。

作者單位 四川音樂學院

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【編輯：沈金萍】