短視頻賦能河南形象的塑造與傳播

穆亞哲

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們?cè)絹?lái)越重視城市形象的塑造和傳播。目前，傳統(tǒng)的媒體形式已經(jīng)不能適應(yīng)人們的信息獲取需求，單一的宣講式傳播模式也開始被弱化，以短視頻為代表的新媒體拓寬了城市形象的傳播渠道。河南地處中原，是中華文明主要的發(fā)祥地。為了更好地塑造和傳播河南形象，河南省開始從政治形象、經(jīng)濟(jì)形象、文化形象和社會(huì)生活形象四個(gè)層面探索以短視頻塑造自身形象的方式，并通過(guò)打造城市品牌形象、聚焦特定的城市文化符號(hào)和制作優(yōu)秀的視頻內(nèi)容等方式對(duì)短視頻賦能河南形象傳播提出更高的要求，為河南形象的創(chuàng)新和轉(zhuǎn)型尋找更多出路。

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)建設(shè)的不斷推進(jìn)和科學(xué)技術(shù)的深入發(fā)展，以短視頻平臺(tái)為代表的新媒體開始深入人們的生活，對(duì)城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展起到了推動(dòng)作用。作為傳播城市形象的重要平臺(tái)之一，短視頻平臺(tái)以其所獨(dú)有的視聽語(yǔ)言制造出和觀看者同時(shí)在場(chǎng)的“共存感”，并且不斷激發(fā)觀眾對(duì)城市的想象，最終實(shí)現(xiàn)傳播和營(yíng)銷的目的。目前，我國(guó)已經(jīng)有大量城市開始運(yùn)用短視頻平臺(tái)打造自身的形象，其中最具代表性的地區(qū)為河南省。河南省位于我國(guó)中部，是華夏文明的發(fā)源地之一，孕育了漢字文化、戲曲文化等多種文化，也孕育了一代代中華兒女。當(dāng)今時(shí)代，為了進(jìn)一步促進(jìn)河南地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，我們需要借助互聯(lián)網(wǎng)等新興技術(shù)，以短視頻為抓手，打造富有地域特色的河南形象，加深其他地區(qū)人民對(duì)河南省的認(rèn)識(shí)，將中原文化傳播到全國(guó)各地。

短視頻與城市形象的打造

區(qū)域形象指的是人們長(zhǎng)期以來(lái)對(duì)特定地理空間所形成的系統(tǒng)的、穩(wěn)定的、刻板的印象。這里所說(shuō)的地理空間可以指一個(gè)國(guó)家，也可以指一個(gè)城市。人們對(duì)一座城市的整體認(rèn)知和系統(tǒng)評(píng)價(jià)即為城市形象，其包括城市的各個(gè)方面，是城市客觀形象的外化，并主要表現(xiàn)在道路、建筑、標(biāo)志物等多個(gè)方面。城市形象會(huì)對(duì)一座城市的發(fā)展產(chǎn)生重要影響。歐美各國(guó)對(duì)城市形象這一概念的研究隨著工業(yè)化進(jìn)程的發(fā)展而不斷推進(jìn)，而我國(guó)對(duì)這一概念的研究則起源于20世紀(jì)二三十年代，具體的研究方向和研究?jī)?nèi)容與歐美國(guó)家基本一致，集中在城市布局、城市規(guī)劃和城市審美等方面。20世紀(jì)八九十年代，我國(guó)大力推行改革開放，城市化進(jìn)程加快，城市形象這一概念越來(lái)越受到重視。一方面，城市形象的塑造與傳播和新聞媒體密切相關(guān)。城市形象來(lái)源于人們對(duì)于城市的主觀印象，因此城市在塑造自身的形象時(shí)離不開新聞媒體的傳播，在宣傳城市形象的過(guò)程中要堅(jiān)持系統(tǒng)化、差異化和整體化的理念，并充分利用新聞媒體等全面深化城市形象、提升城市記憶點(diǎn)，從而打造優(yōu)秀的城市形象。另一方面，由于城市形象是彰顯城市外在特征和內(nèi)在文化底蘊(yùn)的綜合性表現(xiàn)，所以優(yōu)秀城市形象的塑造也離不開傳播。當(dāng)代城市形象在具體的傳播過(guò)程中面臨著傳播范圍廣、傳播對(duì)象復(fù)雜等問(wèn)題，所以需要提前找準(zhǔn)城市定位、整合傳播資源，從而精準(zhǔn)、合理地完成城市形象的塑造和傳播，全面提升城市競(jìng)爭(zhēng)力。

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，以短視頻平臺(tái)為代表的新媒體的興起為城市形象的塑造和傳播提供了全新的方向，也在一定程度上促進(jìn)了互聯(lián)網(wǎng)格局的深刻變革。城市化進(jìn)程快速推進(jìn)、社交媒體多元化發(fā)展、智能終端遍布全球以及新媒體技術(shù)的日趨成熟催生出了全新的內(nèi)容表達(dá)方式，短視頻應(yīng)運(yùn)而生。這種內(nèi)容表達(dá)方式不但巧妙迎合了廣大用戶碎片化的信息獲取需求，并且還在提升自身傳播力的同時(shí)深刻改變了人們的媒介使用習(xí)慣，以獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)一躍成為最受用戶青睞的線上傳播方式。以前城市形象的傳播主要依賴官方媒體，而當(dāng)前多元化的傳播方式拓寬了城市形象傳播的渠道。當(dāng)前我國(guó)城市形象塑造和傳播的主要陣地已經(jīng)轉(zhuǎn)向線上平臺(tái)，這改變了城市形象塑造與傳播的方式，開啟了城市形象傳播的全新路徑，以視聽結(jié)合的方式提高了城市形象的傳播效果，改變了用戶的溝通和交流方式。

現(xiàn)代城市是想象的共同體，具有實(shí)體空間和虛構(gòu)空間的多重屬性。城市形象的塑造和傳播不能離開實(shí)體空間，也不能離開虛擬形象的塑造。借助短視頻傳播城市形象的方式逐漸成為人們認(rèn)識(shí)和感知城市的主要途徑。自2018年開始，我國(guó)已經(jīng)有很多城市借助短視頻平臺(tái)成功將自身打造成了“網(wǎng)紅城市”，“一個(gè)視頻帶火一座城市”的構(gòu)想逐漸成為現(xiàn)實(shí)，以成都、西安、鄭州為代表的“網(wǎng)紅城市”案例為各地利用短視頻平臺(tái)塑造城市形象提供了借鑒。如果說(shuō)城市的民俗文化和人文底蘊(yùn)是塑造城市形象的基礎(chǔ)，那么短視頻就是對(duì)外傳播城市形象的引擎。

短視頻賦能河南形象的塑造

城市形象塑造作為新時(shí)期以來(lái)城市發(fā)展的重心，河南省也在積極探索以短視頻塑造自身城市形象，主要表現(xiàn)在四個(gè)層面。

第一是政治形象。政治形象是城市形象的重要組成部分，好的政治形象能夠促進(jìn)人民群眾安居樂業(yè)，提高居民的幸福感。短視頻有效改善了以往信息傳遞不及時(shí)的問(wèn)題，提升了政府工作的透明度，有利于提升政府形象，提高人們對(duì)政府工作的認(rèn)可。

第二是經(jīng)濟(jì)形象。經(jīng)濟(jì)形象是城市建設(shè)的物質(zhì)基礎(chǔ)。以河南省省會(huì)鄭州市為例，1998年，經(jīng)國(guó)務(wù)院五部委批準(zhǔn)，鄭州成為全國(guó)商貿(mào)中心改革試點(diǎn)城市。近年來(lái)，隨著物流行業(yè)和第三產(chǎn)業(yè)的飛速發(fā)展，鄭州日益成為中部地區(qū)規(guī)模最大的物資聚集地。短視頻《重磅！鄭州都市圈擴(kuò)容為“1+8”！一座超級(jí)大都市正在崛起》中指出平頂山、洛陽(yáng)、漯河等地被納入了鄭州都市圈，擴(kuò)容后的新都市圈的規(guī)模體量將會(huì)大大提升，有助于其在更大范圍內(nèi)整合基礎(chǔ)設(shè)施和經(jīng)濟(jì)資源，塑造一個(gè)面向全球的現(xiàn)代化河南都市圈。這個(gè)短視頻充分體現(xiàn)了中原地區(qū)城市圈的迅速崛起，也體現(xiàn)了鄭州地區(qū)蓬勃發(fā)展的經(jīng)濟(jì)趨勢(shì)。

第三是文化形象。文化形象是構(gòu)成城市形象的底蘊(yùn)和靈魂，是城市文化軟實(shí)力的重要體現(xiàn)，也是民族精神凝聚的精神外化。河南地區(qū)的熱門短視頻內(nèi)容中涉及的文化主題多包含地方特征和民俗文化兩大方面，突出展現(xiàn)了意蘊(yùn)深厚、兼收并蓄、推陳出新的河南文化形象。例如，短視頻《在鄭州的2789天才總結(jié)出來(lái)的這個(gè)十個(gè)地方你都去過(guò)嗎？》中重點(diǎn)介紹了代表中原文化的黃河游覽區(qū)、代表早商文化的商城博物館等富有河南歷史古韻的特色景點(diǎn)。其中商城博物館的經(jīng)典文物有綠松石銅牌，其外觀為抽象的幾何形，疊加獸面紋等元素，再現(xiàn)了商朝時(shí)期獨(dú)特的宏偉氣勢(shì)。此類短視頻充分體現(xiàn)了河南地區(qū)深厚的歷史底蘊(yùn)和豐富的革新精神，正是新舊文化的碰撞和結(jié)合才造就了河南這座城市獨(dú)特的文化魅力。

第四是社會(huì)生活形象。社會(huì)生活是一座城市形象的靈魂，是精神文明最直接的表現(xiàn)，也是人民群眾最關(guān)注的方面。河南的社會(huì)生活形象主要表現(xiàn)在美食和民風(fēng)兩大方面，例如，短視頻《一分鐘帶你吃遍河南最值得打卡的美食》中就詳細(xì)介紹了河南的經(jīng)典美食，如逍遙鎮(zhèn)胡辣湯、道口燒雞、開封小籠灌湯包等，并從不同角度對(duì)其進(jìn)行了詳細(xì)展示，這種舌尖上的記憶凝結(jié)了人們對(duì)河南的獨(dú)特情感，也豐富了河南的城市形象。同時(shí)，在短視頻《最斯文的女孩子也是最勇猛的戰(zhàn)士》中，一位瘦弱的女護(hù)士在遇見危機(jī)時(shí)從容不迫、堅(jiān)定自若，在搶救病人的過(guò)程中體現(xiàn)出了強(qiáng)大的職業(yè)精神和道德修養(yǎng)，充分彰顯了河南人民善良淳樸的品質(zhì)。正所謂“一方水土養(yǎng)一方人”，河南不但擁有深厚的歷史文化底蘊(yùn)，更培養(yǎng)出了一代又一代質(zhì)樸真誠(chéng)的河南人民。

短視頻賦能河南形象的傳播

隨著時(shí)代的發(fā)展，未來(lái)人們將會(huì)對(duì)短視頻傳播提出更高的要求。

首先，河南需要打造良好的城市品牌形象。只有對(duì)城市進(jìn)行合適的營(yíng)銷才能深化自身品牌形象，而城市的品牌形象能折射出城市的特色和內(nèi)涵，這也是形成品牌效應(yīng)的基礎(chǔ)。因此，在借助短視頻傳播河南形象時(shí)，有關(guān)主體要充分挖掘自身的資源優(yōu)勢(shì)，明確自身定位，建構(gòu)自身品牌形象，豐富自身的人文內(nèi)涵。這就需要我們避免簡(jiǎn)單的城市元素的堆砌，聚焦河南旅游業(yè)形象的差異，從河南形象的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢(shì)出發(fā)，立足于河南獨(dú)有的資源優(yōu)勢(shì)和文化優(yōu)勢(shì)，全方位、多層次地挖掘河南特色，以不斷提升河南地區(qū)的城市辨識(shí)度，并借助短視頻對(duì)外傳播城市形象。

其次，河南還要聚焦城市的特定文化符號(hào)。城市符號(hào)包括地理、人文、歷史、政治等多種元素，它能夠深刻表達(dá)城市的文化內(nèi)涵。以抖音平臺(tái)為例，大量河南文化符號(hào)借助短視頻進(jìn)行傳播，該平臺(tái)使得原本扁平化的城市形象變得更加立體，充分提升了河南省的城市記憶點(diǎn)。具體來(lái)說(shuō)，目前在短視頻平臺(tái)上，河南形象大多集中在當(dāng)?shù)孛朗澈吞厣皡^(qū)上，這種具象化的城市事物描述能夠給廣大用戶帶來(lái)更好的認(rèn)知體驗(yàn)以及可觀的經(jīng)濟(jì)效益。為了更好地深化城市形象，近年來(lái)河南省也在不斷努力挖掘更多的文化符號(hào)，打造“中原明珠”“八朝古都”的文化名片，以進(jìn)一步提高當(dāng)?shù)芈糜萎a(chǎn)業(yè)的地位，從而更好地傳播河南獨(dú)特的城市形象。

最后，我們還需要注重視頻內(nèi)容的創(chuàng)新。新媒體時(shí)代下，城市形象在構(gòu)建方式、傳播形式和營(yíng)銷策略方面與之前相比都存在很大的不同，城市形象的塑造和傳播也開始以短視頻平臺(tái)為基礎(chǔ)，以優(yōu)秀的視頻內(nèi)容激發(fā)廣大用戶之間多極化的、甚至是裂變式的傳播。為了充分利用短視頻平臺(tái)賦能河南形象傳播，我們需要利用互聯(lián)網(wǎng)背景下社交媒體的工具性和互動(dòng)性，充分發(fā)揮短視頻的傳播作用，提升公眾的體驗(yàn)感和參與程度。而在具體的形象構(gòu)建過(guò)程中，需要擺脫原有的單一化的地方美食和特色景點(diǎn)的宣傳，盡可能地以河南省各個(gè)城市不同的人文內(nèi)涵為切入點(diǎn)和落腳點(diǎn)，注重短視頻內(nèi)容的創(chuàng)新，打造全新的河南形象。同時(shí)，鼓勵(lì)內(nèi)容生產(chǎn)者制作出具有當(dāng)?shù)靥攸c(diǎn)的短視頻內(nèi)容，努力形成個(gè)人特色，并持續(xù)挖掘和培養(yǎng)更多的“城市達(dá)人”，不斷發(fā)起當(dāng)?shù)厝罕姼信d趣的話題，帶動(dòng)粉絲共同參與話題的轉(zhuǎn)發(fā)、訂閱、評(píng)論等，有效提升用戶的參與度。總的來(lái)說(shuō)，在以短視頻賦能河南形象傳播時(shí)要堅(jiān)持從河南形象的塑造出發(fā)，著眼于新媒體未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)，充分掌握河南獨(dú)特的資源優(yōu)勢(shì)，并挖掘城市自身特色，提升河南形象塑造的創(chuàng)意驅(qū)動(dòng)力，有效利用短視頻對(duì)河南形象進(jìn)行傳播。

當(dāng)代社會(huì)，文化的傳播主體開始下移，傳播內(nèi)容日益立體化，傳播渠道逐漸多元化，短視頻已經(jīng)開始成為推廣城市形象的重要渠道。作為重要的中原文化集結(jié)地和人類文明發(fā)源地，河南省需要積極塑造自身的城市形象，利用好短視頻這一傳播渠道，以豐富多樣的城市符號(hào)展現(xiàn)河南的文化內(nèi)涵，持續(xù)整合傳播資源、革新傳播策略，建構(gòu)全方位、多層次的傳播生態(tài)，在展現(xiàn)河南優(yōu)秀城市形象的同時(shí)促進(jìn)自身經(jīng)濟(jì)、文化的可持續(xù)發(fā)展，為廣大人民群眾營(yíng)造一個(gè)良好的社會(huì)環(huán)境，全方面提升居民的生活幸福感。

本文為河南省教育廳2024年度人文社會(huì)科學(xué)資助性計(jì)劃項(xiàng)目“社交媒體時(shí)代河南對(duì)外形象的傳播研究”階段性研究成果（項(xiàng)目編號(hào)：2024-ZZJH-319）。

（作者單位：許昌學(xué)院文史與傳媒學(xué)院）