紅色文化素材的文化品牌

焦婧

新時期，我國加強了對紅色文化品牌的構(gòu)建。深入挖掘紅色文化素材，打造大眾認可的品牌，可以展現(xiàn)紅色文化魅力，豐富紅色教育內(nèi)容，從而更好地帶動區(qū)域紅色經(jīng)濟發(fā)展。

紅色文化是中國共產(chǎn)黨在近百年艱苦卓絕的奮斗歷程中積累起來的精神財富，是中華民族龐大文化體系中的重要組成部分。紅色文化具備文化的一般特點，符合文化生成規(guī)律，是中華文化的重要組成部分。紅色文化素材豐富，具有較強的社會影響力，這是打造文化品牌的關(guān)鍵要素。本文探索紅色文化素材和打造文化品牌之間的關(guān)系，并提出打造紅色文化品牌的策略。

基于紅色文化素材構(gòu)建文化品牌現(xiàn)狀分析

紅色文化素材的特征

紅色文化既符合一般文化的生成規(guī)律，又具有鮮明的特性。紅色文化具有廣泛的教育價值，能夠引領(lǐng)青少年健康成長。紅色文化素材包含一系列紅色文化要素，包括革命遺址、革命英雄人物等。雖然紅色文化素材的表現(xiàn)形式豐富多樣，但其核心特征并不會隨意改變。理論性是紅色文化區(qū)別于其他文化的重要特征，其內(nèi)涵闡釋以馬克思主義為理論依據(jù)，符合歷史唯物主義和辯證唯物主義的方法論。紅色文化的另一個特性是革命性。此外，紅色文化還具有融合性和創(chuàng)新性，它不是固定不變的教條理論，而是隨著時代的變遷不斷發(fā)展的，其內(nèi)涵和表現(xiàn)形式也會不斷發(fā)生變化。另外，紅色文化素材還深度融合了中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，吸收了許多文化元素，繼而展示出強大的生命力。例如，《義勇軍進行曲》這一紅色文化素材象征國家意志和民族精神，其誕生與革命時期中華兒女的使命緊密聯(lián)結(jié)，歌聲傳遞著鼓舞人心的力量。總之，紅色文化具有一定的現(xiàn)實效能，能起到引領(lǐng)思想、凝心聚力的作用，并始終滲透在人民群眾的生活實踐中。

紅色文化素材與文化品牌的關(guān)系

紅色文化素材與文化品牌之間的關(guān)系，歸根結(jié)底是文化與品牌的關(guān)系。二者雖然概念不同，但卻具有較強的內(nèi)在關(guān)聯(lián)性，可以通過相互作用實現(xiàn)社會效益和經(jīng)濟效益的共贏。其中，文化屬于抽象范疇和精神存在，品牌則屬于營銷策略。就動態(tài)形成過程而言，它們呈現(xiàn)出相似的生成規(guī)律。品牌本身屬于文化范疇，其文化表現(xiàn)力在于迅速拓寬市場、建立信譽，并引領(lǐng)消費文化。因為品牌具有長期性、識別性、特有性等特質(zhì)，所以任何文化都能被打造成具有特殊記憶點的品牌。依靠品牌的力量，原本不被大眾關(guān)注的文化素材得到重視，并迅速被識別。在品牌構(gòu)建模式的支持下，品牌可以培養(yǎng)忠實的受眾。當前市場對紅色文化品牌的打造是文化與品牌互相影響、共同作用的產(chǎn)物。充分發(fā)揮紅色文化素材和文化品牌在社會主義市場經(jīng)濟中的作用，能夠在推動我國紅色文化傳承發(fā)展的同時，豐富文化品牌內(nèi)涵，推動經(jīng)濟實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展。

新時期打造紅色文化品牌現(xiàn)狀

新時期，我國以黨建力量引領(lǐng)區(qū)域打造紅色文化品牌，并通過深挖紅色文化素材，提煉紅色文化內(nèi)容。如今，紅色文化品牌數(shù)量增加，創(chuàng)建形式趨于多樣化，且在融媒體的支持下，紅色文化品牌的社會價值和經(jīng)濟價值得到明顯提升。紅色文化素材的品牌價值深受重視，打造優(yōu)秀的紅色文化品牌也成為區(qū)域發(fā)展文化事業(yè)、傳承與弘揚紅色文化的新命題。但在打造紅色文化品牌的過程中，還存在諸多問題，如部分地區(qū)對紅色文化精神的提取較為模糊，定位過于單一；對紅色文化品牌的塑造能力較弱，傳播普及面有待提升。很多地區(qū)僅在周邊區(qū)域宣傳紅色文化品牌，輻射面較小，既無法突出本地紅色文化的亮點，也難以充分發(fā)揮紅色文化品牌的經(jīng)濟價值。此外，紅色文化品牌的產(chǎn)業(yè)鏈效應(yīng)尚未體現(xiàn)出來，紅色文化產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化率也較低。綜合而言，新時期紅色文化素材的品牌構(gòu)建與發(fā)展能力還有待提升。而要想提高區(qū)域紅色文化品牌的知名度，就要持續(xù)探索新理念、新方法。

打造紅色文化品牌的策略

深度挖掘與提煉紅色文化的品牌價值

文化品牌的價值分為兩種，一種是無形資產(chǎn)的經(jīng)濟價值，另一種是精神財富的社會價值，其中，社會價值是紅色文化品牌的主要價值。隨著市場經(jīng)濟結(jié)構(gòu)的變化，文化品牌的價值不斷被拓展，多元價值被重構(gòu)，更大的經(jīng)濟效益被創(chuàng)造出來。這種形式既挖掘出了文化的多種功能，又激活了文化潛在的經(jīng)濟價值。我國紅色文化素材多種多樣，同一素材背后蘊含著多種精神財富，且具備品牌化的基本要素。所以，打造紅色文化品牌的首要步驟是深度挖掘和提煉文化包含的品牌價值，有針對性地對其進行培育和塑造。挖掘和提煉的過程是對紅色文化進行深度認識和闡述的過程。當下，市場上的文化品牌無限擴張，競爭激烈；而要形成被大眾認可且有記憶點的文化品牌形象，就必須從文化素材中提煉出鮮活的文化特色，準確地對品牌進行闡述。總體而言，打造紅色文化品牌的基礎(chǔ)是尋找合適的文化資源，打造紅色文化品牌的過程就是將多種形式的文化素材轉(zhuǎn)化為文化競爭力、文化形象和資本的過程。因此，在深刻挖掘各區(qū)域紅色文化資源的基礎(chǔ)上，首先要全面考察文化素材的特色和種類，其次要明確所打造的紅色文化品牌的重點和特色，使其塑造過程與紅色文化的形成規(guī)律相一致，確保文化品牌傳遞的精神、思想、故事內(nèi)容得到大眾的認可。

多路徑共聯(lián)打造亮點式紅色文化品牌

紅色文化品牌的建構(gòu)是將與紅色文化有關(guān)的思想、觀念和創(chuàng)意轉(zhuǎn)化為符號化商品。從文化經(jīng)濟層面來說，紅色文化品牌一旦形成，將影響工藝美術(shù)、影視傳媒、文化旅游、藝術(shù)表演等多個文化行業(yè)，一系列如紅色文博產(chǎn)品、紅色演藝、紅色旅游等生產(chǎn)經(jīng)營性活動將為品牌服務(wù)，它們將產(chǎn)生非常大的產(chǎn)能，并帶動當?shù)禺a(chǎn)業(yè)發(fā)展。而這需要多個路徑共聯(lián)，線上渠道與線下渠道相結(jié)合，傳統(tǒng)與現(xiàn)代品牌構(gòu)建方式相銜接，以融合思想打造亮點式紅色文化品牌，提升區(qū)域紅色文化的知名度。一旦區(qū)域構(gòu)建出成功的紅色文化品牌，就會形成品牌效應(yīng)，并豐富當?shù)氐奈幕a(chǎn)業(yè)內(nèi)容，增加紅色文化產(chǎn)品的類型。在當代流行的文化產(chǎn)品中，品牌對應(yīng)的紅色文化符號和元素會成為大眾消費的一種方式，繼而會在很大程度上激活區(qū)域內(nèi)原本沉寂的產(chǎn)業(yè)，提升區(qū)域的文化軟實力。

凝聚優(yōu)勢力量，推動紅色文化品牌傳播

在數(shù)字傳播時代，任何文化品牌的打造都需要依靠融媒體傳播力量，只有這樣，才能提升紅色文化品牌的競爭力和影響力。為此，區(qū)域在打造紅色文化品牌時要凝聚優(yōu)勢力量，采用區(qū)域合作戰(zhàn)略，一方面借鑒優(yōu)秀的文化品牌構(gòu)建經(jīng)驗，另一方面協(xié)調(diào)相關(guān)主體的利益，讓其在避免盲目競爭的同時還能在多個區(qū)域進行傳播，擴展文化品牌的傳播面，從而吸引更多人的關(guān)注。此外，所打造的紅色文化品牌要在原有傳播模式的基礎(chǔ)上打造融媒體傳播格局，通過流量大的平臺進行宣傳，借助影視劇作、舞臺演出、文創(chuàng)產(chǎn)品、旅游主題推介會等形式強化品牌形象，讓其中蘊含的精神思想、紅色基因等元素得到全方位的傳播，從根本上實現(xiàn)對紅色文化的有效傳承，推動區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展。

不斷鞏固與延伸紅色文化素材IP鏈條

隨著媒體融合的快速發(fā)展，文化品牌愈來愈需要構(gòu)建傳播格局，以支持品牌形象的建立。也就是說，打造紅色文化品牌需要衍生出可供傳播的IP鏈條。例如，在塑造革命英雄形象的過程中，IP邏輯成為重要的選擇手段。借助媒體融合趨勢，革命英雄形象的塑造有了新的實踐方式。比如，取材于《閃閃的紅星》《青春之歌》《我和我的祖國》等紅色文化素材的新媒體作品在互聯(lián)網(wǎng)上廣泛傳播，《覺醒年代》逐漸成為有強大記憶點和市場驅(qū)動力的IP。此類作品既實現(xiàn)了塑造紅色英雄形象的目的，又帶來了新的文化消費熱潮。

從本質(zhì)上說，文化品牌和IP存在區(qū)別，文化品牌代表了消費者對某一類文化產(chǎn)品的價值認可，IP則是一種文化符號。比如，井岡山這一紅色文化資源寶庫是具有旅游目的地屬性的紅色品牌，大眾對其具有較高的信任度，在選擇紅色旅游路線時會將其作為必選項。然而，這并不足以讓該紅色文化品牌帶動產(chǎn)業(yè)發(fā)展。而當設(shè)計師將井岡山的LOGO印在衣物上時，或者當旅游區(qū)開發(fā)出一系列與井岡山有關(guān)的文創(chuàng)產(chǎn)品時，紅色文化品牌才有可能成為可移動的傳播符號，即構(gòu)建出IP鏈條。當前，相關(guān)單位及人員對紅色文化素材的IP運用尚不成熟，多停留在簡單的品牌塑造上，這在客觀上制約了紅色文化素材的價值發(fā)揮。所以，要加強對媒體融合手段的應(yīng)用，在鞏固建設(shè)紅色文化品牌的同時引入IP邏輯，以衍生出多種多樣的品牌發(fā)展鏈條，繼而在紅色基因開發(fā)、革命英雄形象塑造等項目中大膽實踐。例如，在對革命英雄IP形象進行構(gòu)建時，可以以文字、圖片、視頻等形式對相關(guān)文化素材進行塑造，提取具有記憶點的革命英雄文化品牌，并將其制作成電影、攝影作品、繪畫作品等進行展示，同時借助融媒體深度傳播，向青年群體普及“百年英雄”IP，從而推動紅色文化素材的價值創(chuàng)新。

值得注意的是，紅色文化品牌的塑造與一般品牌既有相同之處，又有不同之處。相同之處在于，必須是“由品而牌”，高品質(zhì)是形成品牌的內(nèi)在條件；不同之處在于，贏得人們信任的依據(jù)不同。紅色文化品牌是人民的品牌，民族的品牌。比如，在中華人民共和國成立初期，“國營”二字往往就是貨真價實的代名詞。消費者情懷是品牌形成的重要因素，紅色文化品牌的粉絲往往具有較強的愛黨愛國情懷。在假冒偽劣產(chǎn)品和價格欺詐現(xiàn)象存在的背景下，一些商鋪推出“黨員推薦”欄目，彰顯出了紅色文化品牌的價值。總之，紅色文化品牌的塑造，必須遵循紅色文化的發(fā)展規(guī)律。

推動紅色文化素材進行品牌構(gòu)建的意義

有利于促進紅色文化的傳承與弘揚

紅色文化品牌的構(gòu)建是對紅色文化社會價值與經(jīng)濟價值的反映。可以說，紅色文化品牌構(gòu)建的首要目的就是保護和利用紅色文化資源，更好地激發(fā)人民群眾的愛國熱情，在品牌的作用下振奮民族精神，傳承紅色基因。一直以來，傳承與弘揚中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，都是推進社會主義文化強國建設(shè)、提高國家文化軟實力的重要內(nèi)容，紅色文化作為其中的重要組成部分，對紅色文化進行傳承與弘揚是我們的使命。而要想讓紅色文化素材蘊含的紅色基因、革命精神得到有效傳承，除了采用傳統(tǒng)的場館建設(shè)、教育宣傳等手段外，還需要與時俱進，結(jié)合文化發(fā)展規(guī)律，打響紅色文化品牌。

有助于拉動地方紅色文化經(jīng)濟

紅色文化品牌的構(gòu)建并不是文化元素獨立作用的結(jié)果，它可以形成廣度與深度兼具的產(chǎn)業(yè)鏈，既能延續(xù)紅色文化生命力，又能優(yōu)化產(chǎn)業(yè)消費結(jié)構(gòu)。近年來，紅色文化品牌最為明顯的作用便是刺激當?shù)芈糜螛I(yè)的發(fā)展。一系列紅色文創(chuàng)產(chǎn)品的出現(xiàn)極大地豐富了文化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，引領(lǐng)了當?shù)亟?jīng)濟消費風尚。紅色文化品牌是對當?shù)丶t色文化資源的提煉和展示，品牌可以借其獨特性形成記憶點，讓某一區(qū)域為大眾所熟知，從而獲得更多客流。在現(xiàn)代傳播方式的支持下，紅色文化品牌更容易刺激消費，進而帶動當?shù)丶t色文化經(jīng)濟發(fā)展。

有利于提升紅色文化教育內(nèi)涵

構(gòu)建紅色文化品牌的首要目的就是實現(xiàn)社會價值，傳承紅色基因，弘揚紅色精神。紅色文化品牌往往會將不同時期的各類紅色文化素材串聯(lián)起來，它兼具物質(zhì)層面和精神層面的元素，能夠引領(lǐng)個人的價值觀，塑造主體的精神品格。當它走進教育領(lǐng)域時，可以極大地提升紅色文化教育內(nèi)涵，豐富課程內(nèi)容，更好地為立德樹人提供實踐載體。在現(xiàn)代思想政治教育體系中，紅色文化是必不可少的素材。紅色文化品牌提煉了紅色基因，其以更加鮮明生動的形式展現(xiàn)在人們面前，如此既能提高相關(guān)知識的吸引力，又能提升紅色文化內(nèi)容的深刻性，并讓人們從中獲得情感共鳴，從而構(gòu)建起更加完整的價值體系。

綜上所述，紅色文化素材豐富多樣，為了更好地發(fā)揮其社會價值和經(jīng)濟價值，我國加快了對紅色文化品牌的構(gòu)建。但是由于紅色文化具有特殊意義，在對其進行塑造時必須遵循紅色文化的形成規(guī)律，挖掘和提煉出可利用的紅色文化元素為品牌賦能，進而凝聚有效力量，多路徑打造有亮點的紅色文化品牌，持續(xù)推動文化品牌的傳播，在發(fā)揮品牌特色的同時延伸紅色文化素材IP鏈條，推動紅色文化進行價值轉(zhuǎn)換和創(chuàng)新，并在此基礎(chǔ)上，依靠大眾認可的紅色文化品牌傳承紅色文化基因，提升紅色文化的教育內(nèi)涵，帶動當?shù)丶t色文化經(jīng)濟發(fā)展。

本文系2022年度遼寧省社會科學規(guī)劃基金重大委托項目“新中國國歌素材地的豐富內(nèi)涵和時代價值研究”（編號：L22ZD046）。

（作者單位：大連藝術(shù)學院音樂學院）