2024，年輕人消費(fèi)三大新趨勢

王麗

今天為大家分享《2024超新生代消費(fèi)圖鑒》報(bào)告，重點(diǎn)探討95后、00后年輕人的消費(fèi)趨勢。這份報(bào)告結(jié)合了社媒數(shù)據(jù)和消費(fèi)數(shù)據(jù)，力求全面、客觀地揭示新生代群體的消費(fèi)特征。

我們在年輕人身上看到的第一個(gè)特征就是容易在社媒上被營銷觸達(dá)到，且具有消費(fèi)價(jià)值。他們活躍在抖音、小紅書、B站、微博等主流社交平臺上，顯示出極高的互動頻率。從消費(fèi)數(shù)據(jù)來看，18～29歲的年輕人在淘系平臺上的消費(fèi)增長引領(lǐng)了整個(gè)年齡段的消費(fèi)增長。我們看到，在2019年，當(dāng)時(shí)的95后對整個(gè)消費(fèi)的貢獻(xiàn)占比還排在第三位，但是到了2023年，如今95后和00后的消費(fèi)能力已經(jīng)超過了其他代際，成為貢獻(xiàn)最大的消費(fèi)群體。

另一個(gè)特征是今天這些年輕消費(fèi)者在趨勢品類里面具有一定消費(fèi)引領(lǐng)性。我們依托大數(shù)據(jù)，將整個(gè)淘系趨勢商品的消費(fèi)者按照購買物品時(shí)間的先后順序進(jìn)行了人群分層。一個(gè)趨勢品類的崛起，一定是一小部分人先買，然后影響到周圍的人再來購買。研究發(fā)現(xiàn)，在這種趨勢品類的引領(lǐng)性消費(fèi)里，18～29歲年輕人的占比最高。這表明，年輕人對于新品的嘗鮮意愿較強(qiáng)。例如，棉柔巾是近五年快速成長的一個(gè)趨勢品類。2019—2020年，棉柔巾還處于萌芽期，2021—2022年處于增長期，直到2023年才處于比較穩(wěn)步發(fā)展的成熟期。在萌芽期、成長期，棉柔巾的年輕消費(fèi)者占比超過了50%。

通過對新生代的消費(fèi)動因解構(gòu)，我們發(fā)現(xiàn)成長于經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展、信息爆炸時(shí)代的他們，在追新消費(fèi)的背后是對美好生活的向往，對文化認(rèn)同、個(gè)性主張以及生活錨點(diǎn)的重構(gòu)。

年輕人的文化自信

近年來，傳統(tǒng)文化在越來越多的場景被提及，比如傳統(tǒng)文化綜藝節(jié)目、線下非遺體驗(yàn)館以及各種民俗活動，讓消費(fèi)者更深入了解傳統(tǒng)文化。隨著對傳統(tǒng)文化的興趣加深，去年淘系國潮消費(fèi)的增長率超過10%，其中年輕消費(fèi)者占比接近50%。

國潮的場景也變得更加多元。以前大家主要在穿搭上考慮中式元素，現(xiàn)在除了穿搭之外，在飲食或者特殊節(jié)點(diǎn)上也很關(guān)注與傳統(tǒng)文化的結(jié)合。

在穿搭方面，新中式服飾的流行就是一個(gè)明顯的例子。比如2019年大家搜新中式服飾穿搭，會搜“漢服”“新中式”；到了2021年，大家會搜“馬面裙”“云肩”……從用戶搜索結(jié)果中也可以看出消費(fèi)者對新中式服飾的認(rèn)知和需求都在不斷細(xì)分和進(jìn)階。

以前我們認(rèn)為新中式服飾就是一種風(fēng)格，但如今我們發(fā)現(xiàn)它更多地體現(xiàn)了一種文化追求，消費(fèi)者希望將新中式與自己原本的個(gè)人風(fēng)格相融合。所以，我們看到新中式服飾中出現(xiàn)了越來越多的風(fēng)格細(xì)分，日常化的甜酷、極簡等風(fēng)格，同時(shí)也出現(xiàn)了新中式與多巴胺、美拉德等趨勢風(fēng)格的結(jié)合。

除了風(fēng)格細(xì)分之外，新中式穿搭的另一個(gè)重要趨勢是消費(fèi)者的場景越來越多元。除了日常穿搭，消費(fèi)者在婚禮、畢業(yè)季等特殊場合也會有對應(yīng)的中式穿搭訴求。例如，中式婚禮越來越受歡迎，這帶動了線上中式婚嫁禮服的銷量增長。除了傳統(tǒng)的秀禾、旗袍等中式禮服品類，明制、宋制和唐制等更細(xì)分的品類也有顯著的增長，其中宋制和唐制的增長率更是超過了70%。此外，在畢業(yè)季，許多學(xué)生選擇穿著中國傳統(tǒng)漢服參加畢業(yè)典禮，展現(xiàn)了年輕人的民族自信。在整個(gè)畢業(yè)季中，中式服裝的消費(fèi)迅速增長，包括云肩和學(xué)士服的搭配、馬面裙和學(xué)士服的搭配等，畢業(yè)場景成為了新中式服裝爆發(fā)的一個(gè)細(xì)分賽道。

在運(yùn)動方面，新興運(yùn)動趨勢不斷涌現(xiàn)，從戶外騎行到疫情期間的劉畊宏跟跳。然而，疫情后消費(fèi)者對相對更柔和的傳統(tǒng)中式運(yùn)動展現(xiàn)出了極大的興趣，八段錦成為近半年來非常火爆的運(yùn)動項(xiàng)目。一些運(yùn)動品牌紛紛涉足這一領(lǐng)域，將自己的商品營銷與傳統(tǒng)運(yùn)動相結(jié)合。

目前中式運(yùn)動服飾在市面上的供給相對比較少，如果接下來傳統(tǒng)運(yùn)動成為一種流行趨勢的話，那么滿足消費(fèi)者對于運(yùn)動服飾功能的需求并與中國傳統(tǒng)元素相結(jié)合的中式運(yùn)動服飾將具有巨大的潛力。

在飲食方面，年輕消費(fèi)者也表現(xiàn)出對傳統(tǒng)文化的熱愛。以茶品類為例，18～29歲的年輕人已成為茶品類的第二大用戶群體，并且保持快速增長。他們關(guān)注口味、性價(jià)比和便捷性，同時(shí)對包裝的顏值要求也很高。在茶品類中，小白茶等小包裝產(chǎn)品受到年輕消費(fèi)者的青睞，因?yàn)樗鼈儽阌跊_泡和攜帶。此外，年輕消費(fèi)者還偏好極簡風(fēng)格或與傳統(tǒng)元素相結(jié)合的國潮設(shè)計(jì)，以及鮮艷的撞色包裝。

在傳統(tǒng)節(jié)日方面，年輕消費(fèi)者越來越重視傳統(tǒng)節(jié)日，也愿意為傳統(tǒng)節(jié)日消費(fèi)，并期待有創(chuàng)意、有趣味的裝飾來提升節(jié)日氛圍。與熟齡人群相比，年輕人在傳統(tǒng)節(jié)日品類的消費(fèi)上更偏好小眾品類，如門幅、裝飾燈和孔明燈等。就算對于對聯(lián)這種大眾品類的偏好也有所不同，更喜歡有創(chuàng)意文字梗的對聯(lián)，如上聯(lián)“多吃不胖身體棒”、下聯(lián)“有錢有閑鈔票多”、橫批“人生贏家”等。此外，年輕人在對聯(lián)消費(fèi)時(shí)還會進(jìn)行居家分區(qū)，如在廚房貼上“蒸蒸日上”，在廁所貼上“順順利利”，甚至配上蹲馬桶的圖片。同時(shí)，他們還會為寵物購買對聯(lián)等節(jié)日商品。

從上面的案例可以看出，年輕消費(fèi)者愿意為有傳統(tǒng)文化元素的商品買單，但前提是這些商品需要與他們的生活方式和興趣愛好相結(jié)合，并進(jìn)行當(dāng)代化的表達(dá)。

年輕人的個(gè)性表達(dá)

近年來，年輕人對個(gè)性化商品的需求日益增強(qiáng)。與80后追求爆款的心理不同，現(xiàn)在的年輕人更希望自己購買的商品獨(dú)具個(gè)性，避免與他人雷同。為了滿足這一需求，DIY（自己動手制作）逐漸成為一種流行趨勢。

從手辦到穿搭、文創(chuàng)周邊、戶外裝備、3C數(shù)碼類產(chǎn)品等，DIY已經(jīng)滲透到了各個(gè)領(lǐng)域。消費(fèi)者在DIY時(shí)有著多元的訴求，其中最大的訴求是通過DIY來解壓和滿足情感需求，這種訴求大多數(shù)出現(xiàn)在潮玩手作的DIY中：消費(fèi)者享受DIY的過程，追求個(gè)性化結(jié)果，避免與他人撞款。第二大訴求是通過DIY優(yōu)化產(chǎn)品的外觀，提升產(chǎn)品顏值，塑造獨(dú)特性，這種訴求更多體現(xiàn)在穿搭品類方面。第三大訴求是通過DIY優(yōu)化產(chǎn)品功能，以滿足個(gè)性化需要。

在當(dāng)下熱門的手作DIY類別中，流沙麻將和石膏娃娃是消費(fèi)者比較偏愛的項(xiàng)目。消費(fèi)者享受涂色、制作的DIY過程，但調(diào)研顯示，他們也越來越期待DIY產(chǎn)品具有實(shí)用性。例如，消費(fèi)者會將流沙麻將做成眼影盒，將石膏娃娃做成車載擴(kuò)香石。對于品牌而言，可以考慮結(jié)合DIY的方式與年輕用戶互動，滿足他們的興趣。

此外，一些消費(fèi)者會自發(fā)地DIY品牌的二次周邊，如將滬上阿姨或布洛芬的標(biāo)志DIY成流麻等形式。品牌也可以考慮與自己的私域運(yùn)營相結(jié)合，提供可DIY的手辦，與年輕消費(fèi)者建立情感聯(lián)系，同時(shí)也可以為消費(fèi)者提供內(nèi)容分發(fā)的通道，讓他們的DIY作品得到更多展示和認(rèn)可。

接下來，我們看穿搭類的DIY。在淘寶的GMV（成交總額）數(shù)據(jù)中，除了配飾、珠寶和黃金等品類表現(xiàn)良好外，鞋類DIY也展現(xiàn)出強(qiáng)勁的增長勢頭。其中，洞洞鞋的搜索同比增長超過40%，而洞洞鞋配飾的搜索同比增長更是超過了60%。這一趨勢不局限于洞洞鞋，板鞋、球鞋、大頭鞋等鞋類的DIY熱度也在逐漸提升。

在鞋類DIY的過程中，消費(fèi)者主要關(guān)注以下幾個(gè)方面。首先，他們希望通過鞋花的DIY來塑造自己的整體風(fēng)格。例如，選擇珍珠類鞋花打造小香風(fēng)，或選擇蝴蝶結(jié)鞋花展現(xiàn)少女風(fēng)。這反映出年輕消費(fèi)者對于自我風(fēng)格的明確認(rèn)知和追求。其次，年輕消費(fèi)者注重儀式感和節(jié)令性，他們會在特定節(jié)點(diǎn)選擇相應(yīng)的鞋花進(jìn)行DIY。比如畢業(yè)季或考試時(shí)選擇“逢考必過”的鞋花，圣誕節(jié)時(shí)則會有圣誕老人等主題的鞋花出現(xiàn)。此外，文字梗和IP類周邊也是年輕消費(fèi)者喜愛的DIY元素。

從服飾穿搭的DIY來看，其延伸和發(fā)揮的空間較大。最終的訴求是更好地滿足消費(fèi)者的風(fēng)格穿搭需求和特殊場景穿搭的訴求。

第三類是個(gè)性化功能的DIY。這里有兩個(gè)案例。

在3C數(shù)碼領(lǐng)域，客制鍵盤的增長尤為突出，購買人數(shù)增長超過100%，其中年輕消費(fèi)者占比超過80%。這一現(xiàn)象背后的原因是年輕消費(fèi)者在不同使用場景下對鍵盤功能有不同的需求。通過DIY方式，他們可以根據(jù)自己的辦公、宿舍使用或游戲等場景來定制鍵盤功能，從而更好地滿足個(gè)性化需求。

另一個(gè)例子是保健品行業(yè)的定制化趨勢。定制化的營養(yǎng)保健品在社交媒體上的討論熱度非常高，淘系消費(fèi)增速超過200%。這類產(chǎn)品針對年輕人面臨的不同問題，如熬夜導(dǎo)致的皮膚問題、睡眠問題、視力問題以及脫發(fā)問題等，提供一套個(gè)性化的解決方案，更有針對性。

DIY是年輕消費(fèi)者興趣和個(gè)性化的表達(dá)方式。品牌在考慮產(chǎn)品設(shè)計(jì)和營銷策略時(shí)，若能將DIY元素融入其中，不僅能滿足消費(fèi)者的興趣和表達(dá)需求，還能給消費(fèi)者更多的情感支持。

年輕人的去魅營銷

在采取具體的營銷行動之前，深入了解消費(fèi)者的購物路徑是至關(guān)重要的。當(dāng)前，線上線下渠道已經(jīng)全面打通，品牌需要關(guān)注全渠道的觸點(diǎn)，包括電商平臺、社交媒體、視頻平臺以及線下門店等。在整個(gè)購物過程中，不同渠道各自發(fā)揮著獨(dú)特的作用。

在讓年輕消費(fèi)者產(chǎn)生興趣的環(huán)節(jié)，主要依賴社交媒體和視頻渠道，電商平臺也發(fā)揮著重要作用。而線下戶外廣告對消費(fèi)者的吸引力正在減弱，但體驗(yàn)性強(qiáng)的線下活動仍然對年輕消費(fèi)者產(chǎn)生興趣有一定的幫助。在決策環(huán)節(jié)，電商平臺上的評論和內(nèi)容平臺上KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）、KOC（關(guān)鍵意見消費(fèi)者）分享成為關(guān)鍵因素，促使消費(fèi)者做出購買決策。

年輕消費(fèi)者的觸點(diǎn)明顯較多，他們在獲取信息時(shí)更傾向于使用多種渠道。年輕消費(fèi)者在不同平臺上的行為和關(guān)注的類型存在差異，品牌在制定營銷策略時(shí)應(yīng)有不同的側(cè)重點(diǎn)。例如，在抖音上，用戶會關(guān)注很多博主，關(guān)注的類型也非常多元，包括搞笑、美食、網(wǎng)紅IP等，整體偏娛樂型。但是在小紅書和B站上，用戶關(guān)注的博主數(shù)量就相對較少，關(guān)注的類型也比較聚焦：小紅書上更多關(guān)注穿搭、美妝、測評，整體偏分享型，B站上更多關(guān)注二次元、游戲和健身等垂直圈層類達(dá)人。

以雙11期間表現(xiàn)優(yōu)秀的美妝品牌為例。他們?nèi)绾卧诙兑羯献鰻I銷？在小紅書上找擁有幾千粉絲的達(dá)人也可能產(chǎn)生爆文，但在抖音上如果粉絲量級沒有超過10萬，產(chǎn)生爆文的概率非常低。所以品牌在抖音上選擇了粉絲畫像在年輕消費(fèi)者中占比高的達(dá)人矩陣，通過大量的達(dá)人矩陣觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者，配合大促在抖音上造出聲量。

我們做過一個(gè)調(diào)研，發(fā)現(xiàn)年輕一代對于廣告的識別能力較強(qiáng)。他們能輕易分辨內(nèi)容是否為廣告，更傾向于接受真實(shí)、直接的信息。以美妝行業(yè)為例，真實(shí)、無濾鏡的內(nèi)容受到了年輕消費(fèi)者的青睞。

除了真實(shí)的內(nèi)容之外，真實(shí)的人設(shè)也在年輕消費(fèi)者中越來越受歡迎。比如視頻平臺里姥姥、姥爺非常火，因?yàn)殛P(guān)注他們的年輕人覺得分享日常生活特別真實(shí)。三個(gè)60歲的大叔連直播間規(guī)則都搞不清，卻能把單場觀看量做到超過400萬，其中年輕觀眾占比超過40%。

所以，真實(shí)的內(nèi)容和真實(shí)的人設(shè)對于年輕消費(fèi)者來說是比較有效的，消費(fèi)者需要的是平等對待，而不是花里胡哨。如果有一些品牌也想要孵化自己的達(dá)人矩陣，就可以考慮建立真實(shí)的達(dá)人人設(shè)。

年輕消費(fèi)者還樂于分享，90%以上的年輕人愿意將好的產(chǎn)品推薦給親朋好友，并在社交媒體上分享。數(shù)據(jù)顯示，看過買家秀的消費(fèi)者成交轉(zhuǎn)化率比未看過的要高出4%。品牌應(yīng)充分利用這一點(diǎn)，驅(qū)動年輕消費(fèi)者分享，以增強(qiáng)品牌關(guān)聯(lián)性。

年輕消費(fèi)者的分享行為不僅僅是為了物質(zhì)激勵(lì)，更多的是為了獲得精神上的滿足和認(rèn)同感。因此，品牌可以通過發(fā)起挑戰(zhàn)賽、穿搭分享等活動，激發(fā)年輕消費(fèi)者的參與熱情，同時(shí)給予他們實(shí)物激勵(lì)和精神滿足。

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《2024超新生代消費(fèi)圖鑒》為我們揭示了95后和00后年輕消費(fèi)者的消費(fèi)趨勢和特征。他們活躍在社交媒體上，引領(lǐng)著新的消費(fèi)趨勢；他們具有強(qiáng)烈的文化自信和個(gè)性表達(dá)欲望；他們對真實(shí)品牌的口碑有著高度的關(guān)注。因此，品牌需要不斷創(chuàng)新、關(guān)注個(gè)性化需求、注重口碑營銷，以吸引這一新興消費(fèi)群體的關(guān)注和認(rèn)可。隨著95后和00后成為消費(fèi)主力軍，對他們的深入了解和精準(zhǔn)定位將成為品牌營銷的關(guān)鍵。希望這份報(bào)告能為品牌帶來一些參考和啟示。