精釀啤酒風景獨好

徐茸

酒吧、餐館、超市，原本小眾的精釀啤酒，這幾年正在占領越來越多的渠道。蜂擁而至的入局者，也讓這個行業(yè)變得擁擠起來，十余年的時間里，精釀啤酒逐漸發(fā)展起來，甚至一度成為消費行業(yè)資本追逐的風口。

《2023 線上酒類消費趨勢報告》顯示，在對啤酒關鍵詞的關注度上，“精釀” 提及率達到59.6%，高于純生、果味等關鍵詞。2017 年到2022 年，我國啤酒市場高端啤酒銷量占比從9.7% 上升到了12.6%。

加速布局

精釀啤酒是指只采用麥芽、啤酒花、酵母、水這4種原料來發(fā)酵，不添加任何人工添加劑的啤酒。國內精釀啤酒萌芽于2008年，起源于第一家專業(yè)精釀啤酒工廠“高大師”的成立，其后出現(xiàn)了豐收啤酒廠、上海拳擊貓等精釀企業(yè)。2014年起資本開始注入，精釀行業(yè)步入高速發(fā)展期。與工業(yè)啤酒相比，精釀啤酒原材料純凈、發(fā)酵時間長，且口感香醇、口味多樣，多為手工釀造，更加強調品質。

精釀啤酒市場迎來新的發(fā)展趨勢，從小眾走向大眾消費，可以說精釀啤酒市場形成了火熱的商機。2019年，中國酒業(yè)協(xié)會發(fā)布了《工坊啤酒及其生產(chǎn)規(guī)范》，曾明確了“工坊啤酒”（Craft beer，即精釀啤酒）的定義，其指的是：由生產(chǎn)規(guī)模小于10千升/批糖化力的小型啤酒生產(chǎn)線生產(chǎn)，且在釀造過程中，不添加與調整啤酒風味無關的物質，風味特點突出的啤酒。

對精釀啤酒賽道感興趣的企業(yè)越來越多，過去五年，精釀啤酒相關企業(yè)注冊數(shù)量逐年增加。企查查數(shù)據(jù)顯示，2018年以來，我國累計新注冊5.5萬家啤酒相關企業(yè)，其中精釀啤酒相關企業(yè)7143家。2018年以來，我國精釀啤酒相關企業(yè)新注冊量逐年增加，2022年全年新注冊1530家相關企業(yè)，同比增加11.6%，截至去年10月23日，2023年我國已新注冊1621家精釀啤酒相關企業(yè)，同比增加17.6%，增量已超2022年全年。

精釀啤酒初始定位高端產(chǎn)品，價格在20-60元/瓶，但近年來隨著消費者對啤酒認知的轉變，賽道的持續(xù)擴容，精釀啤酒開始有走向大眾化的趨勢。越來越多的本土和國際精釀啤酒品牌開始在市場上出現(xiàn)，下沉市場正在迅速崛起，越來越多的餐廳也開始供應精釀啤酒，尤其是中式正餐、火鍋、燒烤類餐廳也引進了精釀啤酒，更加擴充精釀啤酒的渠道。這部分主要以區(qū)域品牌和龍頭企業(yè)旗下品牌為主，在它們的推動下，精釀啤酒在餐飲渠道得以發(fā)展。數(shù)據(jù)顯示，2022年以前，北上廣深是消費精釀啤酒的主要地區(qū)，但這一局勢在逐漸發(fā)生轉變，2022—2023年以來，全國14個精釀啤酒擴產(chǎn)項目集中于全國11個省，總投資金額超過75億元，三、四線城市占據(jù)較大比重，包括縣級市場的精釀啤酒也在建廠擴產(chǎn)。2023年，精釀投資更加傾斜于中西部省份及三、四線城市，行業(yè)下沉趨勢明顯。

《2023年精釀啤酒行業(yè)研究報告》顯示，精釀啤酒的消費量以驚人的幅度擴容，增長率居高不下，2022年中國精釀啤酒消費量14.3萬千升，預計2025年可達23萬千升，復合增長率將達到17%。精釀啤酒市場正在強勢崛起，成為啤酒市場不容忽視的一大驅動力。如此龐大誘人的蛋糕，自然吸引了不少入局者分食。只是個個都想在精釀賽道上突圍，內卷也就無處不在了。

啤酒巨頭們最先嗅到商機，紛紛順應市場潮流推出自家精釀啤酒，加速布局搶先機， 同時還不斷創(chuàng)新“ 自選動作”。例如，青島啤酒在線下渠道再加碼，打造青島啤酒時光海岸精釀啤酒花園，為消費者創(chuàng)設新式消費體驗場所；重慶啤酒擬通過旗下子公司將國內頭部精釀啤酒廠牌“京A”收入囊中，進一步提升品牌影響力。其他企業(yè)也來跨界湊熱鬧。叮咚買菜推出了“1972農(nóng)場”自有精釀啤酒品牌， 主打只賣2 4 小時的“日日鮮”精釀原漿鮮啤；廣藥集團成立本草啤酒公司，瞄準“中藥+精釀”領域發(fā)力，發(fā)布首款草本啤酒——凌爽草本精釀啤酒，著力解決不易誘發(fā)痛風的啤酒的開發(fā)難題。海底撈從2017年起就推出多款精釀啤酒，并且把戰(zhàn)線從線下延伸到線上。在京東自營店上，熱銷的德式小麥精釀啤酒，12瓶售價為79.5，平均每瓶不到7元，好評率達98%。精釀價高是人們固有的印象， 而在不知不覺中，價格也悄然“卷”起來了。

誰在喝精釀？

提起精釀啤酒，很多人的第一印象都是“貴”！但其實，精釀啤酒并沒有大家想象的那么貴！近幾年，隨著規(guī)模化趨勢凸顯，精釀啤酒已經(jīng)逐漸從小眾走向大眾，就連海底撈、盒馬鮮生、王老吉等行業(yè)巨頭，也紛紛“跨界”入場精釀啤酒。以特色精釀啤酒為主要產(chǎn)品的社區(qū)酒館、社交酒館等賽道更是一片火熱。精釀啤酒儼然已成為市場的“香餑餑”。相比工業(yè)啤酒，精釀啤酒營養(yǎng)豐富、口感新鮮，喝完以后第二天起來以后口不干， 頭不痛， 深受消費者的歡迎。在眾多啤酒中，精釀啤酒是一個高潛力的增量市場。

年輕人是精釀啤酒市場最活躍的消費群體之一，對新鮮事物充滿好奇，追求個性化和獨特性。在年輕人群體中，90后和00后是主力軍，年輕人對精釀啤酒的接受度高，消費能力強。針對這一群體，精釀啤酒企業(yè)需要注重產(chǎn)品的創(chuàng)意和差異化，通過營銷策略吸引年輕人的關注。例如，與年輕人喜歡的潮流元素結合，打造個性定制的啤酒等。女性消費者群體逐漸成為精釀啤酒市場的一大增長點。隨著女性消費者對高品質生活的追求，越來越多的女性開始嘗試和喜歡精釀啤酒。針對這一群體，精釀啤酒企業(yè)需要關注女性消費者的需求特點，推出適合女性口味的產(chǎn)品。例如，研發(fā)低度果味啤酒等，以及在包裝和營銷方面注重女性消費者的心理感受。

在精釀啤酒單價水漲船高之時，消費者也從未“吝嗇”。中國農(nóng)業(yè)大學發(fā)布的《精釀啤酒的消費者偏好分析》顯示，消費者對精釀啤酒的消費與個人消費水平存在正相關關系，月平均消費在4000元以上的消費者是精釀啤酒主要的消費人群。在月平均消費2 萬元以上的消費者中，14.52%的人每月在精釀啤酒上消費為201-500元，9.52%的人在精釀啤酒上消費大于500元。

酒類營銷專家肖竹青指出，精釀啤酒消費主體以高凈值人群為主，這類人群對于品質要求更高。值得注意的是，價格對于高凈值人群選購精釀產(chǎn)品的影響較小，這也符合啤酒消費升級的大趨勢。

“破圈”是關鍵

隨著多業(yè)態(tài)融合的商業(yè)模式逐漸成熟，開拓精釀啤酒業(yè)務，打造行業(yè)壁壘已經(jīng)成為許多企業(yè)的重要發(fā)展戰(zhàn)略。首先，從需求來看，餐飲一直是啤酒的重要銷售渠道，尤其在燒烤、火鍋等門店中，啤酒屬于剛性消費需求；其次，從消費人群來看， Z世代的消費者更注重“ 體驗” ， 樂于挖掘更好的價值和服務，其偏好能顯著影響家庭購買決策；其三，從消費趨勢來看，消費升級持續(xù)推動著各個行業(yè)的發(fā)展，消費者持續(xù)保持著對美好生活的憧憬，對高品質產(chǎn)品的追求；其四，從消費意愿來看，早期的企業(yè)已經(jīng)在一定程度上完成了精釀啤酒的消費者教育，為后期精釀啤酒的發(fā)展做了鋪墊。餐飲行業(yè)的佼佼者已經(jīng)將精釀啤酒拉入陣營。打造自有品牌，降低運營成本可以實現(xiàn)利潤更大化，同時通過自身渠道經(jīng)營， 更容易實現(xiàn)對成本、推廣、營銷的實時掌控。

精釀啤酒雖然看起來前景美好，但仍有不少因素成為發(fā)展的桎梏。國內消費者對于精釀啤酒和精釀文化的了解仍然不足；缺乏成熟規(guī)范的生產(chǎn)標準，品牌蕪雜；由于品牌規(guī)模都較小，渠道拓展也成了難題。

“精釀啤酒領域還未形成真正的頭部企業(yè)，‘有品類、無品牌仍然是行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀。”啤酒行業(yè)營銷專家方剛表示，主要原因是精釀啤酒這個品類目前占據(jù)行業(yè)的比率仍然較小。

在精釀小酒館，周末人流爆棚熱鬧非凡，但有些老板卻說生意越來越難做。“原本外購精釀的毛利率在50—60%左右，但隨著物流、存儲等成本的增加，目前在4 0 % 左右， 甚至有些品牌只達到30%。”

而對于精釀啤酒的定義，業(yè)界也有不同聲音，目前并沒有統(tǒng)一的定義和標準。中國酒協(xié)精釀啤酒專委會副秘書長劉俊杰指出，精釀啤酒專業(yè)術語為工坊啤酒，但二者并不完全等同，對于消費者而言，風格多樣、風味突出、品質優(yōu)異是精釀啤酒的主要標志。來自中金公司的報告顯示，精釀啤酒銷零售渠道相對傳統(tǒng)啤酒表現(xiàn)弱勢，近70%的精釀廠商餐飲渠道銷量占比超過50%，而73%的精釀廠商零售渠道銷量占比不到20%，獨立精釀廠商在價格敏感度更高的傳統(tǒng)零售渠道擴張困難。目前精釀啤酒市場整體增長紅利大于競爭，但精釀啤酒行業(yè)并非遍地黃金，如果沒有供應鏈，只靠代加工的精釀啤酒品牌很難走出來。

中國酒業(yè)智庫專家蔡學飛坦言，精釀作為一門“風味生意”，很多人的目標都是“嘗鮮”，盡量喝不同品牌、不同配方的精釀，用戶粘性相對比較低。從這個角度考慮，或許精釀行業(yè)注定會是多品牌百花齊放的格局。“破圈”，也將是這些品牌長久的議題。