淺析畜牧企業品牌塑造的路徑

李 斌1，李俊玲1，郭玉秋2，馮鑫磊1，王英英1，李桂華1，李會榮1，張 瑋1，張 蕓1，趙學峰1，楊智國1，李玉姣1

（1.山東省畜產品質量安全中心，山東 濟南 250022；2.山東省飼料獸藥質量檢驗中心，山東 濟南）

我國畜牧產業發展迅速，產品質量和品牌素質提升迅猛，但是在全球畜牧產品市場中仍然居于落后位置，尤其是跟美國等西方發達國家和跨國畜牧企業相比還有很大差距，畜牧產品的品牌化程度低成為我國畜牧產業發展的障礙，是當前亟待解決的問題。2012 年12 月10 日，國家質量監督檢驗檢疫總局和國家標準化管理委員會聯合發布的《品牌價值術語》（GB/T 29185-2012）指出，品牌是與營銷相關的無形資產，包括（但不限于）名稱、用語、符號、形象、標識、設計或其組合，用于區分產品、服務和（或）實體，或兼而有之，能夠在利益相關方意識中形成獨特印象和聯想，從而產生經濟利益（價值）[1]。由此可見，企業品牌塑造不僅要有獨特的企業識別系統與企業形象，更需要在消費者那里留下印記，獲得經濟效益，可以說品牌塑造是一個系統工程。

畜牧產品的品牌不僅是企業的名稱與外在的識別符號，更是畜牧類企業產品內在質量的保障，具有一定知名度和美譽度的企業或產品品牌的畜牧企業更容易被潛在消費者所感知、認可和購買，因此品牌可以幫助企業提高市場占有率，獲得超額經濟效益甚至社會效益。這就要求畜牧企業需要全流程的價值創造，包括育種、飼養、加工、銷售以及售后服務等生產活動，以及研發、采購、財務、人力等支持活動，均要有品牌建設意識以及塑造品牌的具體措施。品牌塑造需要從提升品牌意識、找準品牌定位、細化品牌塑造策略、加強渠道建設與社會責任等環節下功夫。

1 提升品牌塑造意識

我國很多畜牧類產品產量居世界前列，消費市場巨大，但我國畜牧業起步晚，發展時間短，大多數畜牧企業品牌意識薄弱，且已有的畜牧品牌多為區域品牌，市場認可度較低，亟需培育一大批有中國特色的畜牧品牌，以提升畜牧業的市場競爭力[2]。例如，我國生豬產量穩居世界首位，豬肉消費量和進口量均居世界前列，然而我國的自有豬肉品牌企業卻屈指可數。這與畜牧企業的品牌意識缺乏有密切關系，企業管理者需要不斷增強品牌意識，既要認識到打造企業和產品品牌的重要性，又要認識到品牌塑造是一個長期工程。同時，企業也要通過企業文化建設增強員工對企業品牌的認知和參與的積極性，尤其是獲得員工對打造企業品牌的心理與行為認同，只有這樣品牌打造的措施才能在員工的具體工作行動當中落實，從而提高品牌效率。例如，作為廣東中高檔豬肉第一品牌，廣東天地食品認識到，品牌豬肉能從根本上解決產品責任歸屬和追溯問題，為消費者提供品質擔保，降低購買風險[3]，因此公司精心打造了“壹號土豬”的主導品牌，不斷獲得市場認可。

2 找準品牌定位

企業發展需要有長遠和系統的規劃，既要有品牌發展戰略的長期指引，也要有明確的品牌定位作為戰術落地。找準品牌定位首先需要明確自身優勢和核心競爭力，注重挖掘產品的歷史文脈與環境資源，以及企業在創業、發展和市場競爭過程中的故事要素，提煉自身價值優勢，作為打造品牌的地基，從而一步步明確品牌定位。例如，日照紀華家禽育種推出的“太公望紅燜雞”就是深入挖掘本地姜太公的歷史傳說，將本土文化名人與飲食傳統結合在一起，使得品牌定位獲得鮮明特色。同時，企業也要做充分的市場調查，既要了解競爭企業，做到知己知彼，在同類產品的對比中找到相對優勢，又要了解目標消費者的偏好及其變化，從而能夠在市場當中獲得差異化競爭優勢。在浙江大學CARD 中國農業品牌研究中心推出的《2016 中國畜牧品牌價值評估報告》中，萊蕪黑豬作為山東省畜牧產品品牌，位居品牌強度評估的第三位，其品牌經營力和品牌發展力均居前列，萊蕪黑豬成為畜牧產品品牌定位與塑造成功的典型代表[4]。

3 細化品牌塑造策略

現代企業的品牌塑造具有全方位、全產業鏈、全媒體等整合營銷傳播的特點，這就意味著企業的品牌塑造需要從生產源頭、品牌建設、營銷傳播等各個層面全方位打造。生產源頭方面，提高產品質量是根本，消費者對畜牧產品的要求越來越趨向于優質安全與天然綠色，這要求企業在全產業鏈管理中加大技術投入，從種苗、飼料到培育環境，從配送物流到零售場景，不斷提高產品的技術含量，回應消費者返璞歸真的消費需求。品牌建設層面，企業要主動投入資金建設企業形象與品牌識別系統，并合理呈現到店面裝潢、產品陳列、員工服飾與服務行為等內容上。同時，品牌建設要落地到營銷傳播領域，整合多種媒介資源，即通過融合電視與戶外廣告等傳統媒體與互聯網等新媒體的傳播優勢，提高企業的知名度和影響力。比如兗州綠源在品牌宣傳方面年投入資金達3 000 萬，宣傳其公司肉鴨產品，樹立起良好的產品形象，目前該公司肉鴨產品已成功打入歐洲市場。同時，企業要注重營銷傳播的形式創新，充分運用互聯網、物聯網、大數據、云計算等信息技術，適應當下年輕消費人群的新理念，注重跨界營銷，如與天貓、京東及每日優鮮等電商平臺合作，與開心農場等相關游戲合作推廣產品，通過更新農產品的原有消費體驗來吸引年輕人的關注[5]。

4 加強渠道建設與社會責任

傳統畜牧產品的銷售主要通過超市、農貿市場、社區等方式，這些渠道往往缺乏品牌標識，消費者只能憑借以往經驗判斷產品的質量，而連鎖經營等方式雖然可以通過明確的標識、統一的員工制服、標準化的服務流程等呈現品牌信息，幫助企業在消費者心目中留下印記，但是會大大增加企業運營成本，并不適合大部分畜牧產品和畜牧經營戶。而互聯網、物聯網、大數據、云計算等信息技術的普及，“互聯網+養殖戶”“互聯網+企業”等模式幫助很多中小型企業和養殖戶通過新的途徑到達消費者，獲得一定產品的知名度和美譽度，渠道創新可以成為畜牧企業品牌塑造的重要途徑。

畜牧企業的品牌發展需要注重售后、危機公關，加強社會責任。品牌化發展就意味著畜牧企業要維護與消費者長期良好的關系，培養消費者的消費忠誠度，售后服務就成為忠誠度的重要影響要素。同時畜牧產品的差異化較小，售后服務也能夠幫助企業從眾多同類產品中脫穎而出。畜牧產業與當前生態文明建設具有密切關系，綠色環保的畜牧產品成為消費者的普遍要求。畜牧企業在面臨農藥殘留、污染物排放等涉及食品安全的重大問題上，需要有危機公關的意識與對策。同時，這也是畜牧企業需要對企業員工、消費者、社會和環境應該承擔的社會責任，主動承擔社會責任可以幫助企業在社會公眾面前樹立良好的品牌形象，從而提高品牌抗風險能力，維護并提高品牌價值。