網絡流行語的形成、傳播與營銷價值

【內容提要】伴隨著美國學者阿爾文·托夫勒所預言的“第三次浪潮”的到來，互聯網逐步滲透進日常生活之中。作為廣大互聯網網民的交流方式，網絡流行語這一語言形態在信息文明中也日益發揮著舉足輕重的影響力。本文以“發瘋文學”為切入口，綜合運用文本分析法、理論綜合法和文獻研究法等多種研究方法，對網絡流行語的基本概念進行了全面的闡明，并在此基礎上對其形成原因、傳播規律進行了探討，進而探討其營銷價值的開發和運用，以便更好地把握網絡傳播的規律，并為輿論環境引導和企業營銷宣傳提供相應指導。

【關鍵詞】網絡流行語" 發瘋文學" 產生動因" 傳播機制" 營銷價值

根據第54次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》，截至2024年6月，中國網民總數已接近11億，互聯網普及程度高達78.0%，互聯網儼然已深入中國民眾的日常生活。正如Dyson Esther所言，數字化世界是一片能釋放出難以言喻的巨大生產能量的全新疆土。網絡文化也在這片疆土中被不斷地創造、解構、重構，呈現出千姿百態的網絡生活景觀。網絡流行語作為網絡文化的重要代表，更在這一過程中不斷被重塑，且總體上展現出一種轉變趨勢，即從原先側重于自我表達、追求標新立異或無厘頭惡搞，逐漸演變為表達公共意見、積極參與社會事件的方向[1]，深刻影響著社會、文化和商業領域。

“××文學”是一種新形式的網絡流行語，出現在 20 世紀以后，其含義據“××”而定，如“凡爾賽文學”是使用者婉轉或不經意間向外界表達自己的優越感的一種語言形式[2]。而“發瘋文學”則是指用戶在內容上顛覆漢語語句中既有的搭配規則和常用語境，營造出一種咄咄逼人的氣勢，是一種情感豐富的表達方式[3]。自2021年爆紅以來，“發瘋文學”歷經了以林黛玉說話方式為主要表現形式的“陰陽怪氣”1.0版本和更加犀利直白的2.0版本，在各大網絡平臺掀起了一場又一場的網絡文化狂歡。

從2008年開始井噴式增長到如今成為表達民意和參與社會事件的符號，網絡流行語始終在文化傳播和市場營銷方面發揮著重要作用。對網絡流行語的典型代表“發瘋文學”進行詳盡的個案剖析，有助于深入理解其生成機制與傳播途徑，還能進一步挖掘其背后的商業價值。在理論意義層面，有助于擴展網絡流行語的研究范疇，這對完善相關領域的研究體系具有重要意義。在實踐意義層面，社會轉型期內諸多矛盾逐漸凸顯，國家也在積極主動接入社會心態，對反映民意的網絡流行語的形成、傳播機制進行研究可充分發揮主流媒體的輿論引導作用，利于共建和諧社會。此外，伴隨著注意力逐漸成為稀缺資源，對以“發瘋文學”為例的網絡流行語的營銷價值進行研究，可為企業的營銷宣傳提供相應指導。

一、網絡流行語的產生動因分析

網絡流行語乘互聯網而來，是時代的產物。雖然類型不盡相同，但其主要產生動因仍有跡可循。

（一）社會環境：社會轉型期催生流行語產生溫床

社會轉型期作為社會形態運動中的一個顯著變革階段，其內涵豐富多樣，涵蓋了社會結構的深刻轉換、機制的全面轉軌、利益的細致調整以及觀念的持續更新等諸多方面。在這一時期，社會公眾的行為方式、生活方式以及價值體系均呈現出顯著的變化趨勢[4]。我國目前正處于社會轉型期，社會環境的變化和各種社會思潮泛濫情形為網絡流行語的產生提供了溫床。

政治環境方面，社會轉型期下各種社會矛盾凸顯，社會成員的心理也在不斷演化并亟須一種方式展現出來。隨著賽博空間里“人人都有麥克風”的情景逐漸實現，任何網民都可以隨時提出相關的意見、建議和監督社會事件、法律法規等行為。在《年度網絡用語TOP10》（2021）中，“強大的國家，有我的國家”“覺醒年代”以及“雙減”等詞匯均體現了當時的社會政治環境。

經濟環境方面，我國經歷了從計劃經濟向市場經濟的轉型，不僅為社會經濟帶來了蓬勃發展的動力，更深遠地影響了我們生活的方方面面。正如“發瘋文學”最早始于淘寶網中買家對賣家毫無邏輯且富有情感的“催發貨”語錄，“蝸居”“油你漲”等如雨后春筍般冒出的網絡流行語都從某種程度上反映出經濟變動面前，社會成員的無力與無奈。

最后，文化環境方面，社會轉型期之下各種社會思想的相互交流和融合，共同催生了網絡流行語的涌現。網絡流行語作為社會亞文化的獨特產物，必然經過文化的熏陶與洗禮方能展現在大眾眼前。其中，部分網絡流行語不僅在來源上，而且在形式上都顯現出多元文化相互交織、融合的印記[5]。如《語言文字周報》在“2022年度網絡流行語TOP10”評選出的“PUA”就反映了多元文化融合對網絡流行語產生的影響。“PUA”（Pick-Up Artist）源于美國，最初是指男性通過學習提升情商和互動技巧，以增強在異性交往中的吸引力。現今該詞已泛化為描述人際關系中一方通過洗腦、打壓等手段來操控對方情緒與思想的行為。網民在此基礎之上還故意用“CPU”“KTV”“PPT”“ICU”等詞語代替“PUA”進行“發瘋文學”創作，這一切都反映出網絡流行語的產生與網絡文化環境的開放密不可分。

（二）技術賦權：移動互聯技術降低網絡參與門檻

如果說互聯網出現以前，社會成員之間的交流像是在百貨大樓內，人人只能在自己的攤位自說自話；那么互聯網的出現則使這棟百貨大樓變成了自由貿易集市，人人均可參與其中、相互交流。正如Robert K.Logan所說：“網絡讓每個人都獲得了獲取全世界公開信息的平等機會。”網絡媒介的開放共享吸引了更多主體參與內容傳播，進而為網絡流行語的產生奠定了堅實基礎。

一方面，互聯網中的傳播模式已從傳統的二級/多級傳播轉變成了泛層級的傳播模式，社會成員之間的溝通已經成為非線性的、互動性的、多向的、渾濁的。因此，即使如“發瘋文學”最初階段只在微博平臺中被一小部分人討論，但在作為廣場式的開放式平臺之中，網民在最廣泛的范圍內通過文字、圖片、視頻等形式將其迅速傳播、擴散，并通過相關話題#客服看了以后連夜發貨#等方式呈現在網民面前。而這進一步激發了廣大網民的興趣，他們通過人際交流、群體互動、組織協作以及大眾媒介等多種渠道積極復制并廣泛傳播相關信息，掀起了如“林黛玉發瘋文學”“虞書欣發瘋文學”等一輪又一輪的網絡狂歡。

另一方面，網絡傳播中“把關人”的作用也在逐漸淡化。把關人理論認為，大眾傳媒基于一定的立場、政策、價值標準或經營目標，在信息傳播時會對大量的信息進行把持和過濾。然而，互聯網深度介入了新聞生產流通過程，使得傳統意義上的大眾在當代媒體制作機制中的重要性大大提升，“把關人”的角色已經不再具有決定性意義。數字媒體用戶已從原先的積極受眾身份轉變為如今的主動生產者，他們憑借自身的審美品位，不斷對流行視聽文本的總體氣質進行改造。這種轉變使得網絡流行語始終處于一種動態變化、不斷革新的生態之中。

（三）主體參與：使用與滿足推動個體加入網絡狂歡

使用與滿足理論將受眾成員視為擁有獨特需求的個體。他們的媒介接觸行為應被視為一個以滿足特定需求動機為導向的媒介使用過程[6]。誠然，技術賦權下受眾主觀能動性的顯著提升為網絡流行語的誕生提供了重要的外部環境條件。但新聞事件的擴散并非僅憑單一因素促成，而是由多重條件共同作用。其中新聞事件本身的獨特性、大眾的心理滿足程度，以及基于實際情境的使用需求，均是不可或缺的要素[7]。網絡流行語的傳播主體對于信息內容的使用和滿足，同樣具有作為受眾的特征。

首先是娛樂消遣需求。網絡空間的開放性、匿名性為社會成員帶來了極大的自由與便捷，也使網民能輕松運用網絡流行語達到娛樂消遣的目的。比如 2023 年出圈的“顯眼包”，原意是指太過張揚、愛出風頭的人，而在網絡平臺上則指的是個性鮮明、敢于表現自己的人或事物。網民們利用“顯眼包”“退！退！退！”“你個老六”等網絡流行語來娛樂消遣、排解壓力。

其次是情緒宣泄需求。現實社會中的人們難免存在緊張、焦慮、壓抑等負面情緒，這些情緒能很好地通過網絡流行語這個“解壓閥”來宣泄，“發瘋文學”便是其中的典型代表。“人哪有不瘋的？硬撐罷了”“一拳把地球打爆”“上班人素質低正常”等都是通過自嘲、惡搞等方式來展現精神世界，釋放生活壓力。

最后是社會整合需求。互聯網消除了時空限制，新的圈子得以建立，社會成員會將反映當時大眾心理或態度的文字和大眾所關注的事件、話題等頻繁地用在自己的網絡話語中，以達到與人溝通和實現身份認同的目的。于是，在社會成員進行社會整合的過程中，被頻繁使用的詞匯或事件關鍵詞就成了網絡流行語。

（四）內容特質：碎片化表達加速網絡迷因形成

“迷因”一詞源自英文“meme”，意指“被模仿的單元”[8]，也是文化傳播的基礎單元。因此，基于迷因理論，任何能夠以模仿形式在互聯網環境中復制并擴散的信息單元，均可被視為迷因。網絡流行語作為這種復制傳播現象中的典型代表，無疑是最普遍的一種迷因。

信息爆炸時代，社會成員難以進行深入閱讀和思考，儼然置身于碎片化的海量信息之中。而網絡流行語作為一種網絡迷因，以其短小精悍的特性，對互聯網信息環境的碎片化特征展現出極強的適應性。互聯網的時效性與即時互動性則為網絡流行語在短時間內迅速生成提供了可能。以“發瘋文學”為例，其內容以情緒化、無厘頭的文字為主，夸張的配圖為輔，正是這種簡單的結構模式，引得網民爭相模仿發泄心中情緒，從而使其輕易地以病毒傳播的方式擴散至各大平臺。

二、網絡流行語的傳播機制分析

創新擴散理論認為，一種新奇的概念或事物的傳播，會經歷早期少數人使用積累到快速增長再到逐漸衰減的擴散過程。網絡流行語的傳播機制也大致相似，可歸納為復制與模仿、衍生與變異、收編與消退三個階段，本文將采用近幾年廣為使用的“發瘋文學”對此傳播機制加以分析。

（一）復制與模仿：網絡迷因強勢出圈

網絡語言迷因在轉變為流行語的過程中，需經歷對其本體結構的廣泛復制與效仿，這一過程構成了其從網絡語言向流行語轉化的基石[9]。可見，網絡流行語出圈的第一步便是經過大量的復制和模仿，而語言本體結構作為網絡流行語的核心是最容易被復制和模仿的部分。

從“發瘋文學”誕生之初便可看出，其文本結構簡單且有強烈的情感色彩。在“#客服看了以后連夜發貨#”話題下，眾多網友紛紛效仿“發瘋文學”競相催促賣家發貨，形成了一股獨特的網絡熱潮。如“為何你對我的詢問置若罔聞？你曾真正關心過我的情感嗎？”“無需掛懷，我僅是一枚枯萎的秋葉，隨風而逝”……從這種種發瘋語錄可以看出，它的出圈正是源自網民對純發泄式文本內容的廣泛復制與模仿。

在這一階段，網民對于網絡流行語的傳播主要源于從眾心理和模仿本能的驅使，通過直接搬運的方式實現個人話語表達與身份認同等需求的滿足。類似的還有“XX刺客”“教科書式XX”等。這說明，網絡流行語傳播的基礎和必要條件是在一段時間內大量復制和模仿語言本體結構。

（二）衍生與變異：參與式文化下的文化偷獵

美國學者Henry Jenkins提出，迷群體通過“偷獵”不同媒介文本，能夠重新塑造出專屬于群體的文化產品，他將其定義為“參與式文化”。而網絡流行語的使用者，正是這一文化中的核心群體——“迷群體”。他們具備極高的主觀能動性，能夠靈活結合多樣化的語言環境和文化背景對網絡流行語進行二次加工與創作，進行文化上的“偷獵”。在這一過程中，他們賦予了網絡流行語新的內涵與意義，進而推動其衍生與變異，擴大了其傳播范圍與使用頻率。

例如“林黛玉發瘋文學”便是在原本的“發瘋式催發貨”文本結構基礎上的衍生與變異。林黛玉劇中所說的“平日里我跟你說的全當耳旁風”“是不是我一來她就要走了”“瞧瞧，我不過是多說了幾句，哥哥就這般模樣說我”等等，原本只是與劇中情景相對應的臺詞，由于其情感色彩強烈又有陰陽怪氣的語調，網友們便將其應用于“發瘋文學”，將這些話語做成各種表情包，一時間“林黛玉發瘋文學”火爆全網。在此之后，更是衍生出文本內容與拍攝內容毫不相干、以無厘頭視頻形態展現的“發瘋文學”，如“大學生的精神狀態”系列視頻。“發瘋文學”在不同的網絡場景下衍生與變異成了各種形態，但主體形式結構大都是無邏輯、混亂、情緒化的。諸如此類得到衍生和變異的網絡流行語還有“真香警告”“天選XX人”“人間XX”等等。

（三）收編與消退：流行漸退并納入日常話語

隨著網絡流行語傳播和影響范圍不斷擴大，主流媒體必然要對其進行收編，使其符合主流價值觀。一方面，主流媒體肩負著引導輿論的重任，因此會不斷對網絡流行語進行規范化處理與重新詮釋，以確保其符合社會主義核心價值觀與語言規范。如《現代漢語詞典》收錄了“菜鳥”“草根”“刷屏”等網絡流行語，它們逐漸成為主流詞匯并被納入日常用語體系。另一方面，主流媒體也會借助網絡流行語積極對與之相關的社會事件進行報道、評論。例如在“發瘋文學”火爆網絡之時，諸多主流媒體都發表文章對該現象進行了引導，如《北京青年報》發表文章《林黛玉“發瘋文學”網絡走紅 紅學家：年輕人也需要引導》，《中國青年報》發表文章《為什么年輕人都說起了“發瘋文學”》等等。

網絡迷因在二次創作中持續演變，其更新速度極快。當迷因效果達到巔峰之際，其流行性卻逐漸減弱。隨著相同刺激的反復出現，用戶的敏感度逐漸降低[10]，這一現象顯然會影響迷因的進一步傳播。筆者在百度指數平臺上隨機檢索了18個在2018年至2023年間流行的網絡用語，觀察到它們的搜索量最終均趨于零，平均流行周期約在162天（如表1）。新的網絡流行語層出不窮，以往的流行語便因不再新穎和獨特而逐漸消退，要么已經融入網民的日常話語，要么便殘留在網民的記憶中，只是偶爾提及。

三、網絡流行語的營銷價值分析

互聯網開啟了“自由貿易集市”的時代，市場營銷也早已滲入到了網絡流行語的傳播之中。整合營銷傳播專家舒爾茨曾指出：“營銷與傳播緊密相連，傳播本質上就是營銷的一種形式，而營銷則離不開傳播的有效實施。”當一種網絡流行語爆火時，各種市場營銷活動便會蜂擁而至，這種低成本、高收益的“蹭熱點”引發了一輪又一輪的商業狂歡，由此可見網絡流行語蘊含的營銷價值之高。

（一）品牌宣傳和產品推廣：話語營銷建立共鳴

話語作為一種涉及權力和權利的重要資源，在與市場營銷活動結合時能釋放出強大的力量。網絡流行語具有新穎性、個性化、形象化、時代性等特點，其諸多特征與廣告語本身的某些特征相吻合，所以越來越多的品牌在進行營銷活動時，將網絡流行語作為廣告語運用到廣告內容的創作中[11]。

以“發瘋文學”為例，其首先誕生于社交網絡中的普通用戶，這就說明普通用戶本身就是可以制造趨勢和熱梗的。因此，品牌應放低姿態積極邀請用戶共創內容。這一過程不僅可以讓用戶深度參與創意的生成，還能使品牌與目標受眾建立更為緊密的聯系和共鳴。以樂樂茶創新推出的“一拳奶昔系列”新品為例，它就恰好契合了“發瘋文學”中“一拳把地球打爆”的語境。通過夸張幽默的視覺表達方式，這款產品成功吸引了消費者的注意，樂樂茶也因此建立了與消費者之間的情感共鳴，從而大大提升了自身品牌和產品的知名度。樂樂茶 CMO 更是表示，此系列新品上架不久即爆單。由此可見，為達成品牌宣傳和產品推廣的目的，必須敏銳地捕捉時下熱點，巧妙地制造或運用網絡流行語并將其與品牌巧妙融合，從而建立起與消費者的共鳴。

（二）市場細分和用戶互動：深入圈層拉近距離

“圈層”是指擁有相似社會屬性的階層或群體。在網絡流行語產生和傳播過程中，可以觀察到它們往往最初在某一特定圈層內興起，經過該圈層的廣泛傳播后才達到高潮。而市場細分是市場營銷活動中一項至關重要的步驟，有助于企業精準定位目標消費者。當企業發現其目標消費者與廣泛使用某一網絡流行語的圈層相吻合時，便可深入該圈層，借助這一流行語作為橋梁，與消費者建立更緊密的聯系，進而拉近彼此的距離。

一個很好的例子就是 KFC 的“瘋狂星期四”。在這一活動中，肯德基不僅提供特別優惠，還鼓勵消費者以創意和幽默的方式來創造內容。大批用戶創造的肯德基“瘋狂文學”在全網流行，越來越多的人知道了“V我50”的梗，此梗如今更是成了經久不衰的網絡文化，承擔著和年輕消費者進行情感溝通的職責。這種共創的方式不僅增強了消費者的參與感，也讓營銷活動變得更加生動和有吸引力。對于像肯德基這種已經有認知度的品牌來說，運用網絡流行語進行營銷的核心在于品牌動作和往日給用戶的心理印記產生差異，通過滲入用戶圈層與其互動，獲得消費者的好感。

（三）內容創意和個性表達：獨創表達吸引注意

互聯網時代，注意力逐漸成為稀缺資源，如何吸引消費者的關注成為企業營銷活動的一大難題。網絡流行語有一定熱度和流量，并具備新穎性、個性化、形象化等特點，將其融入到廣告內容之中，可以使廣告作品更具獨特的創意性，從而引起消費者關注并激發購買興趣。

正如前文所說，受眾擁有高度主觀能動性，會基于個人偏好自主篩選并判斷信息。當廣告內容中融入具備上述特征的網絡流行語時，受眾會因好奇心而提高對選擇這些廣告內容的積極性，進而增強對廣告信息的關注度。這一機制有助于提升廣告的傳播效果，實現更有效的信息傳遞。例如，瑞幸便運用網絡流行語，通過獨具特色的表達充分吸引了受眾的注意力。在“瑞幸冰咖YYDS”品牌營銷活動中，瑞幸運用了當時具有空前熱度的網絡流行語“YYDS”創作廣告文案，“生椰拿鐵YYDS”“隕石拿鐵YYDS”“西柚冰萃YYDS”等新奇的文案極大引起了受眾的好奇心，這種好奇心又驅使著受眾對廣告內容給予更多的注意力，進而產生購買和使用行為。隨后，瑞幸咖啡巧妙結合自身的品牌形象與產品特色，精準鎖定年輕消費者群體。為了更有效地吸引消費者注意力，瑞幸選擇了在年輕群體中廣受熱捧的“發瘋文學”，并巧妙地在早晨八點的咖啡購買高峰期發布與之相契合的“瘋狂文案”。這一舉措成功地捕獲了年輕消費者的目光，有效提升了品牌的影響力和市場競爭力。

四、結語

網絡流行語是一面記錄著時代變遷和人民群眾生活面貌的鏡子。巴赫金的狂歡理論強調，在這個狂歡的世界里，每個人都是生而具備自由與平等屬性的公民。在這場關于網絡流行語的狂歡中，每個人以平等的身份參與其中，共同推動網絡流行語的產生與傳播，并最大化發揮其營銷價值。本文以“發瘋文學”為例，研究網絡流行語的產生動因、傳播機制和營銷價值，從多角度準確把握網絡流行語的發展演變規律，進而對其發展趨勢和相關市場營銷活動進行有效引導。然而，在“狂歡”的過程中也要警惕“娛樂至死”的產生，防止不良文化的野蠻生長。同時，將網絡流行語應用在營銷活動中時也要注意以下幾點：

一是符合品牌形象和產品特點。品牌、產品形象的塑造需要長期積累，而網絡流行語的傳播具有短暫性，二者是相矛盾的。因此，企業在運用網絡流行語進行營銷活動時，切忌盲目追隨潮流，而應審慎選擇那些與自身品牌形象和產品特性相契合的網絡流行語，以確保營銷信息的準確性和有效性。

二是選擇合適的時機開展營銷。網絡流行語的演變有其內在規律，抓住這一過程中稍縱即逝的商機可謂是營銷活動成功的關鍵。例如Spes在淘寶官方微博的評論中“發瘋”的時機就比較合適，以幽默的方式將“金桃杯”的桃形比作“屁股”。這種幽默的評論引發了網民的笑聲，他們積極參與了這場“發瘋”的互動。

三是規范使用廣告中的流行語。互聯網的內容泥沙俱下，在網絡流行語傳播過程中可能攜帶一些不良信息，對主流價值觀造成威脅，一些商家也可能為吸引眼球對其進行炒作。因此，廣告創意人員要提升自身媒介素養、加強自律，及時發現傳播內容中的不良信息；廣告監管部門也應加強對廣告中的網絡流行語的使用規范及監管，共同推動形成良好的市場環境。

由于篇幅有限，本文未能從語內生成機制、傳播環境、媒介的滲入、傳播渠道等角度探討網絡流行語的產生與傳播，也未對網絡流行語的符號價值、社會傳播價值進行詳細探討，存在一定不足之處。但筆者相信，隨著互聯網深度融入社會成員的日常生活，網絡流行語將不再僅限于網絡文化層面，而是逐步演進為一種不可忽視的社會現象。這一轉變定將引發更多學者對此進行深入研究和關注，進而推動網絡流行語、網絡文化乃至整個社會的不斷發展與進步。

【本文系國家社科基金藝術學一般項目“中國影視數據管理體系研究”（項目編號：20BC032）的階段性成果】

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作者簡介：張政，首都經濟貿易大學文化與傳播學院碩士研究生；毛琦，首都經濟貿易大學文化與傳播學院副教授

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