透視文旅持續(xù)“沸騰”：“流量”如何變“留量”

何磊靜

2024年，文化旅游市場以持續(xù)“沸騰”的方式開場。從“爾濱”到“山河四省”，從網(wǎng)友自發(fā)“監(jiān)工”到文化和旅游部門在線“聽勸”，各地文旅部門“花式攬客”，奇招頻出，希望用“潑天的流量”接住“潑天的富貴”。

真正的“流量密碼”究竟是什么？更值得思考的是，流量“退潮”后，可持續(xù)出圈的路徑是否更為清晰？

各地文旅部門“花式攬客”

“凍梨擺盤”“飛馬踏冰”……剛剛過去的這個冰雪季，黑龍江哈爾濱對游客的“寵愛”令其成為“頂流”旅游目的地。

今年元旦假期，讓人陌生的“爾濱”創(chuàng)紀錄實現(xiàn)旅游收入近60億元。“潑天的富貴”一下讓各地文旅部門“坐不住了”，紛紛開始“抄作業(yè)”，效仿哈爾濱向全國游客拋出橄欖枝。

先是“喊麥”。多地文旅局局長跑到哈爾濱市中央大街，帶上土特產(chǎn)錄制視頻邀約全國游客，有的甚至扮成“白鹿仙子”給游客送凍梨汁。

山東、河南、甘肅、江蘇等省也紛紛創(chuàng)作“我姓……”的“喊麥”文旅宣傳曲，用魔性音樂加上洗腦歌詞“刷屏”短視頻平臺。

再是“聽勸”。看到網(wǎng)友留言“想在河南洛陽看飛魚服帥哥”，洛陽文旅部門迅速組織專業(yè)表演團隊在火車站和地鐵站與行人進行互動。

河南文旅部門還開展“題海戰(zhàn)術(shù)”，一天發(fā)布數(shù)十條短視頻，吸引了近百萬新粉絲。“聽勸”的山西文旅部門、河北文旅部門也“瘋狂輸出”，河北文旅部門更是創(chuàng)下日更視頻紀錄。

接著，多地文旅部門紛紛邀請各路流量明星“助力家鄉(xiāng)上分”，引發(fā)新一輪關(guān)注熱度。此外，北京圓明園派出“安陵容”表演冰嬉、河北太行五指山景區(qū)專設(shè)可投喂“孫悟空”、遼寧撫順展示超長雪道“游龍”……

各地文旅部門“實力寵粉”是否提升了旅游熱度？

某在線旅行服務(wù)平臺數(shù)據(jù)顯示，多個城市旅游產(chǎn)品搜索量攀升，2024年春運期間國內(nèi)航線搜索指數(shù)同比增長超過170%。河南等省多地景區(qū)也趁勢官宣免票、優(yōu)惠等活動，進一步刺激旅游消費。

這波熱潮不僅令旅游市場更為活躍，也調(diào)動了更多人的參與熱情。互聯(lián)網(wǎng)上，從新媒體運營到公共服務(wù)，從挖掘特色文化到提升消費體驗，網(wǎng)友紛紛為各地文旅發(fā)展支招，探求如何接穩(wěn)“潑天的富貴”。

重塑哪些市場共識？

各地文旅部門紛紛破圈突圍，既能看出各地在塑造文旅品牌中營銷手段的新變化，也反映出目前旅游消費市場的新趨勢。

“目前國內(nèi)旅游市場正加速恢復，如何吸引游客并將本土特色傳遞出去尤為重要。既熟悉文旅資源又想抓住機遇發(fā)展產(chǎn)業(yè)的文旅部門一馬當先，想方設(shè)法推介本土文旅特色。”攜程研究院戰(zhàn)略研究中心高級研究員沈佳旎說。

在多名傳播領(lǐng)域?qū)＜铱磥恚旅襟w平臺給文旅部門提供了直接對話游客的機會，游客也提出個性化需求，雙向交流、有求必應(yīng)的互動形式讓游客感受到“被尊重”，甚至“被寵愛”，無形中激發(fā)“前往一游”的興致。

文旅領(lǐng)域?qū)＜冶硎荆贻p人已成文旅消費生力軍，移動端的大量宣傳可以有效提升文旅產(chǎn)品曝光度。相比傳統(tǒng)單向輸出的營銷方式，線上宣傳具有低成本、大眾化的特點，網(wǎng)友互動的不確定性可能帶來高流量的回報。

旅游形象是城市形象的重要體現(xiàn)，各地文旅部門賣力吆喝，除了展示本土旅游資源外，也能積極促進產(chǎn)業(yè)投資。如河南柘城是“鉆石之都”、黑龍江有蔓越莓、四川盛產(chǎn)魚子醬等，都在一波波出圈中刷新了很多人的認知。

此外，各地文旅部門“同臺競技”也在不斷重塑市場共識：旅游的本質(zhì)是對未知的探索、對生活的熱愛、對自然和人文的鄉(xiāng)愁；賣力運營或許是“始于顏值”，但更要“敬于才華”，為游客提供既真實深刻，又將文化植根于身心的體驗。

讓“網(wǎng)紅”變“長紅”，服務(wù)永遠是發(fā)展的王道

文旅產(chǎn)業(yè)是當下恢復和擴大消費的重要抓手，對促進經(jīng)濟復蘇、提振發(fā)展信心作用顯著。

然而，隨著各地都想“分一杯羹”，線上跟風模仿卻又未能凸顯本土特色的內(nèi)容也層出不窮。業(yè)內(nèi)人士認為，基于地方特色、文化底蘊打造的差異化產(chǎn)品才能形成競爭壁壘。一些網(wǎng)友更是直言：“不會宰客，提高服務(wù)，才是發(fā)展的王道！”

業(yè)內(nèi)人士表示，各地“花式攬客”為文旅產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展帶來新的市場機遇，旅游行業(yè)企業(yè)應(yīng)主動與文旅部門、景區(qū)、酒店等合作，共同開發(fā)具有地方特色的旅游產(chǎn)品，實現(xiàn)互利共贏。各旅游目的地應(yīng)從細節(jié)上提升食、住、行等服務(wù)，在文旅產(chǎn)品與游客、網(wǎng)友的互動中迭代升級，促進社會資本和商戶服務(wù)加大投入，形成良性循環(huán)。

“文旅部門不能因本地短期走紅而沾沾自喜，更重要的是要做好后端‘品控工作。”江蘇省文化藝術(shù)研究院助理研究員宋長善說。

對于普通城市來說，想提升城市品牌、贏得人才和投資青睞，還需思考如何從“網(wǎng)紅”到“長紅”，讓“流量”變“留量”。

宋長善建議，應(yīng)在完善旅游公共服務(wù)體系基礎(chǔ)上，結(jié)合自身資源稟賦，以特色文化賦能景區(qū)，打造高品質(zhì)、多樣化、個性化的“硬核”文旅產(chǎn)品。

（摘自《華聲在線》）