“村字號”IP，下一個鄉村風口？

李振華

今年的鄉村文化旅游節，可謂村村有絕活兒。上村晚、看村晚、回鄉過大年，逐漸成為過年新風尚。鄉村民俗已經成為一種可貴的旅游資源，吸引一眾城里人、外地人奔赴鄉村體味民俗年味兒。

縱觀這幾年，村晚、村超、村BA、村歌賽、村運會等“村字號”IP正在強勢崛起，成為鄉村文化振興的鮮活注腳。未來，“村字號”IP是否有望成為鄉村發展的新力量？

“村字號”是一個怎樣的“集合”

放下鋤頭去訓練、放下筷子當演員，從村BA到村超、從村歌到村晚，活力四射的鄉村文體活動，讓我們看到了“農村是個廣闊的天地，在這里是可以大有作為的”。

這一股“真”最難得。在村晚、村超、村BA活動中，村民自辦、自編、自導、自演，演的是身邊事，唱的是新生活，揮灑的是發自內心的熱情，流露的是不加粉飾的快樂。跑、跳、唱、演，叫、嚷、笑、鬧，生活是什么樣的，這些“村字號”的活動就是什么樣的。

這一份“情”最深厚。鄉愁沉淀在中華文化的精神基因里，在濃濃的人情與鄉情里。“村字號”活動不需要過分看重名次和獎金。正是這份超越物質的鄉情與鄉愁，引發了人們的情感共鳴和價值認同，激發了村民參與的動力，從而在接地氣、冒熱氣、聚人氣中提升鄉村的精氣神。

這一種“樂”最獨特。從貴州榕江、海南文昌、浙江麗水等地出圈的“村字號”文體活動來看，“村字號”IP為鄉村旅游引流賦能效果顯著，以文化、體育、美食、非遺、康養、民俗等為代表的文旅業迎來爆發式增長。比如，貴州在村超火了之后，積極探索“村超+”就業模式，釋放“村超+零工市場”“村超+攤位經濟”“村超＋鄉村主播”等“一業興、百業旺”的乘數效應。

可以說，“村字號”文體活動一方面滿足了農民的精神文化需求，提升了人們的幸福感、獲得感；另一方面，也撬動了扎根鄉土的豐富文化資源，為鄉村振興注入強勁動能。

“村字號”IP的新機遇

今年中央專門提到，堅持農民唱主角，促進村BA、村超、村晚等群眾性文體活動健康發展。

費孝通曾說：“傳統的中國文化是土地里長出來的。”正是豐富多彩的民間文藝，才支撐起了“村字號”IP的大舞臺。文化的生命力在于創新，“村字號”IP提供的新舞臺讓更多人對鄉村更加關注，讓“村里人”收獲了前所未有的自信。這不僅可以使部分亟待保護的民間文化藝術重煥生機，而且可以更好地激發“村里人”的創造性，實現從“送文化”到“種文化”“長文化”的創新轉變。比如，貴州村BA通過創新“六月六”吃新節籃球賽的活動形式，既保留了貴州的特色文化，又成功吸引了觀眾眼球。

借力“村字號”IP開展鄉村治理。一個“村字號”IP的打造，每一環都不可或缺。“多看名角，少些口角”，村晚、村運會、村歌賽等就好比鄉村基層治理的“潤滑劑”，既加強了村民間的交流協作，又融洽了鄉村鄰里關系，在村規民約的“硬杠杠”之外增添了潤物細無聲的“溫柔力量”，讓鄉鄰之間、人們與故土之間有了更加深厚、更牢固的情感紐帶。同時，通過以文化人，引入積極向上的生活理念和生活方式，營造文明新風尚，也讓鄉村生活有“面子”更有“里子”。

搭車“村字號”IP推動產業興旺。新業態是鄉村發展的活水，近年來，“文旅搭臺、百姓唱戲”的成功聯袂讓我們看到，農文旅融合發展正迎來提檔升級的新檔口。在“得流量者得天下”的今天，“村字號”IP正成為文旅流量新入口，不少地方通過搭乘直播電商的快車，在展示鄉村文化魅力的同時，借助“村字號”的各種活動來推介文旅資源、宣傳地方特產、傳播傳統文化，整合資源，做大“蛋糕”。山東備受關注的“黃河大集”，就在線上線下掀起了“趕大集”的風潮，成為年貨和民俗體驗熱門地，既拉動了當地經濟，又為鄉村發展注入新活力。

“村字號”IP如何走得更遠

村級文體活動花樣翻新、火熱開展的背后，也不能不讓人思考，未來如何避免同質化、低端化的傾向。

要守初心，讓“村”味依舊。無論“村字號”活動以什么樣的形式出現，“村”味都是重要價值。2024年春節，一場場別開生面的村晚大聯歡活動在山東各地熱烈上演，將年味拉滿。火熱的背后有足夠多的人實實在在地參與其中，火熱的根源在于活動的煙火氣、親切感。

濟南鼓子秧歌的激情四溢，泰安泰山廟會的人文傳承，菏澤國風漢服的優雅風姿，東營威風鑼鼓的磅礴力量，日照漁家號子的豪邁氣魄，淄博鐵花飛舞的絢爛奪目……其“看頭”都在于地域特色，在于大眾文化內核。“村字號”IP要保持豐富大眾精神文化生活的初心，無論是組織、規則還是隊伍、獎品，都要盡可能確保群眾搭臺、群眾唱戲，如此才會有生命力。

要善借力，讓“新”意迭出。“活水源流隨處滿，東風花柳逐時新。”新意不僅是善于挖掘本地特色這一“常量”，還要善于運用產業發展這一“變量”。一方面要借力“吆喝”來的人氣，立足本土特色文化資源、生態資源、產業資源，著力推動農業、商業、文化旅游、體育等產業深度融合，為縣域經濟賦能。另一方面，要亮出“拿手戲”，讓“吆喝”來的流量變留量，延長“村字號”IP產業鏈，讓“村字號”IP有形態有業態。山東打破舞臺的局限，通過舉辦鄉村文化旅游節，將村晚與“黃河大集”、小戲小劇、非遺文化、山東手造、電商直播等相結合，讓“村字號”不再是一面靜態的“招牌”，而是變得可逛、可看、可玩。

要樹口碑，讓“好”評常在。文旅產業的未來如何，游客滿意度高不高是關鍵指標。通常來說，酒店住宿、交通出行、餐飲購物等接觸型消費、實物型消費是游客關注的熱點。“村字號”IP所在地往往在區位、交通、環境等方面相對受限，因此必須持續提高服務和產品品質，努力優化消費環境，給游客一個想來的理由、真來的動力。同時，加強監管和服務、敦促鄉村文旅不斷升級。

載得住鄉愁、講得好文化、拼得出活力，愿更多的“村字號”IP成為人們心中的“精神家園”，讓新時代的“鄉土中國”不斷煥發人文的魅力。

（編輯/楊超? 圖片統籌/實習生 郭昱圻? 設計/藺震）