融媒體時代文化新聞傳播的轉型策略探究

洪 柳 姜佳男

伴隨通信技術、互聯網技術等全新科學技術的飛速發展,各種新興媒體不斷涌現,文化傳播不再僅限于傳統紙媒,形成了新、老媒體融合的時代。文化新聞傳播、新聞報道作為全國各地報紙雜志、廣播、電視等傳統媒體歷來工作內容之一,為傳播中國文化、時政新聞等做出了巨大貢獻。而融媒體時代的到來,極大地方便了人們快速高效地獲取各類信息,人們的閱讀方式也隨之發生改變,新聞媒體傳播迎來了新的挑戰,同時也需要面臨如何轉型發展的現實問題。為此,廣電、報刊等傳播文化新聞的傳統媒體需要與時俱進,積極思考和探索轉型思路,深入了解受眾需求,拓寬傳播途徑和渠道,豐富傳播形式,并不斷創新,以擴大傳播深度和廣度,贏得更多受眾,實現轉型的成功。為此,有必要分析融媒體環境下文化新聞傳播的特征,并對融媒體時代傳統媒體文化新聞傳播面臨的挑戰加以剖析,在此基礎上探究有效的轉型策略。

一、融媒體環境下文化新聞傳播特征

融媒體環境下文化新聞傳播具有時效性強、受眾面廣、大眾化等特征[1]。一方面,媒體融合的時代,文化新聞傳播的途徑和渠道得到了極大拓展。以往傳統媒體在傳播文化新聞時,要么通過采訪、攝影并以圖文并茂的方式出版和發行報紙雜志來傳播,如報社傳統紙媒單位;要么全程攝像并配合解說詞,以現場直播和實況錄像播放的形式來傳播文化新聞,如各地的電視臺等新聞單位。這種傳統傳播方式雖然真實反映和再現了文化傳播的內容,但存在一定的滯后性,時效性不足。而在融媒體環境下,人們既可通過報紙、廣電等傳統媒體來閱讀和收看文化新聞,又能借助網絡、數字媒體等其他途徑來獲知文化新聞的相關信息。而且通信技術、互聯網技術的高度發達,智能手機、電腦、iPad等移動終端全面普及,受眾還可通過社交媒體、各類短視頻平臺、微博、公眾論壇等各種媒介渠道快速方便地獲取文化新聞資訊,不僅讓受眾在文化新聞的獲取渠道上有了更多的選擇權,而且還令文化新聞傳播在融媒體環境下具有極強的時效性。

另一方面,文化新聞的傳播在融媒體環境下,無論是傳播主體、傳播形式還是傳播內容和傳播效率均發生了變化。傳播主體既包括報紙、廣電等傳統媒體,又包含數字媒體、自媒體等新興媒體,而新興媒體面向的受眾范圍覆蓋全國的互聯網用戶,這也讓融媒體時代的文化新聞傳播具有受眾面廣的特征。在傳播內容上,網絡普及的當今,媒體行業門檻的降低,自媒體眾多甚至泛濫,使得文化新聞的真實性和嚴謹性受到一定影響。盡管新聞媒體單位,如報社、電視臺等主流傳統媒體對文化新聞在內容的審核上更為嚴格,使其嚴謹性和真實性上均有著很大保障,加之自身仍有其權威性,但在融媒體環境下依然遭受到網絡媒體的巨大沖擊。近年來,廣電等傳統媒體雖然也在向數字化模式轉型,但占據主導位置的仍然是各類新興媒體。

此外,由于現階段對于新媒體的監管和約束還不夠嚴格,為贏得更多受眾,新媒體在傳播文化新聞時,其選取的傳播導向往往向大眾化、趣味化、娛樂化方面刻意偏向,以彰顯不同的文化理念,展現不同的生活態度,從某種程度而言,不同層次的受眾對于精神文化生活的需求往往能更好地得到滿足[2]。同時,融媒體環境下,在制作與傳播文化新聞的過程中,受眾可直接或間接參與其中,通過在線留言、咨詢、意見反饋等形式來表達自己的觀點和看法,其與文化新聞媒體彼此間可說是處于平等對話的空間,這樣既能全面了解各層次受眾的個性化需求,又能精準滿足受眾的感受和想法,使得文化新聞傳播在融媒體環境下具大眾化特征。

二、融媒體時代傳統媒體文化新聞傳播面臨的挑戰

(一)創新力度不強,傳播方式相對單一

融媒體時代,廣電、報紙等傳統媒體盡管也在嘗試向數字化方向發展,但對于文化新聞傳播的創新多停留于在官網或公眾號發文發圖、發短視頻的層面,創新力度不強,其傳播方式相對于各類新媒體要單一簡單得多,吸引的受眾多為年齡較大的中老年群體,年輕受眾更傾向于通過新媒體平臺方便快速地獲知各種文化新聞的信息或觀看其視頻[3]。因此,傳統媒體要想盡可能多地吸引受眾的關注,在文化新聞傳播的創新力度上還有待加強,在傳播方式要盡可能地多樣且豐富,以擴大傳播范圍和受眾面。

(二)傳播內容缺乏新意,同質化現象普遍

部分傳統主流媒體在文化新聞內容的選取視角上缺乏新意,既未綜合多個角度來切入和傳播,又毫無亮點可言,以至于人們最終所看到的文化新聞同質化現象普遍,大同小異,千篇一律,未能深度探索,難以產生吸睛效果[4]。為此需要傳統媒體從不同視角來挖掘文化新聞的內涵價值,打造特色獨具的文化品牌。

(三)無法滿足受眾的多樣化需求

傳統媒體時代,報紙、電視等媒體在文化新聞傳播上處于壟斷的地位,新聞的播出是以傳統媒體所把握的給受眾看該看的內容,而非立于受眾需求的角度來傳播受眾想看的。而受眾對于文化新聞有著多樣化的需求,融媒體時代下,新興媒體更善于迎合大眾心理,能面向不同層次的受眾,提供給其感興趣的文化新聞內容。因此,傳統媒體應立足于受眾需求的層面,為其提供豐富多樣的文化新聞,盡量滿足不同文化層次、不同興趣愛好、不同年齡段受眾的多樣化需求,從而贏得更多受眾,促進自身的發展[5]。

(四)人才和技術雙方面均缺乏有力支持

融媒體時代,文化新聞的傳播需要一支既懂文化傳媒專業知識又掌握并熟練應用新媒體技術的復合型傳播隊伍。但傳統媒體團隊中,在人才和技術上均缺乏有力支持,不僅要加強對優秀人才的引進和對現有人才的培養,同時還要重視傳播技術的升級、傳播手段的更新,以提高媒體文化新聞的傳播效果。

三、融媒體時代文化新聞傳播轉型策略

(一)加強新媒體技術的應用,探索轉型模式

融媒體時代,傳統而單一的傳播方式已無法適應社會發展變化,無法提高文化新聞傳播的影響力。因此,一方面需要新聞媒體工作人員強化對新媒體技術的掌握和熟練應用,如新媒體互動功能的應用,以便及時快速地傳播文化新聞,并與受眾展開互動交流,以了解不同受眾對文化新聞類型、內容、傳播形式的喜好,從而讓文化新聞的傳播功能與服務功能均得到完善,最大化地滿足各層次受眾群體的差異化需求。同時,新聞媒體工作者要加快推進文化新聞與新媒體平臺的融合,以擴大文化新聞傳播的深度和廣度,提高其傳播效果[6]。另一方面,傳統媒體要想實現轉型成功,就必須探索轉型模式。通過自建或聯合融媒體平臺,以及自媒體傳播等三種模式,加快推進傳統主流媒體的轉型。具體說來,一是自主開發建設融媒體平臺模式[7]。通過融媒體平臺的自建和運營讓文化新聞信息的傳播與服務實現全媒體傳播和互動。傳統紙媒,如報紙雜志便可采取這一自建平臺的模式,以匯集文字、圖片、音頻、視頻等多種形式于一體,從而全方位、全媒體傳播文化新聞。二是聯合建設融媒體平臺模式[8]。報紙等傳統媒體可與其他網絡媒體、企業等聯合建設開發融媒體平臺,通過聯合平臺的運營,形成全媒體傳播模式和運動,令信息、新聞、服務匯集一身。三是自建官方媒體傳播模式。這種模式適用于報紙等傳統媒體轉型初期實施,通過在社交媒體或商業媒體平臺上注冊賬號,生成官方媒體賬號且具自媒體屬性,再利用平臺用戶優勢,向其進行傳統媒體文化新聞信息的網絡傳播[9]。

(二)秉承以受眾為中心的傳播理念,滿足受眾的個性化需求

受眾是文化新聞傳播的直接對象,為此其傳播工作均要圍繞受眾來進行。融媒體時代,要想加快傳統媒體的轉型發展,加速推進文化新聞傳播的優化與創新,就必須充分了解受眾喜好,秉承以受眾為中心的傳播理念來開展文化新聞傳播工作。為此,作為新聞媒體工作者,要改變以往對文化新聞傳播具有壟斷權的固有思想觀念,適應融媒體時代發展趨勢及文化傳播所具有的即時性、大眾性、受眾面廣等特征,在了解不同文化層次、不同年齡段、不同性別受眾對于文化傳播的需求和喜好的基礎上,向其推出具針對性的文化信息內容,并結合受眾反饋,不斷優化和改進傳播方式,盡最大努力地滿足不同受眾精神文化生活的需求[10]。對于受眾需求和喜好的了解可以采取線上線下相結合的方式,如線上的問卷調查、直播,線下的走訪等,以掌握受眾對文化新聞內容、傳播方式等方面的喜好,以及對文化新傳播現狀的看法、建議等,同時深入分析調查數據,尋覓受眾年齡、性別、職業、文化程度等多種因素與其瀏覽文化新聞的內在聯系,摸索出其中的規律,把握不同受眾群體的特性,以便根據不同受眾群體的特性,對文化新聞主題、內容進行相應的策略,從而讓文化新聞的傳播不僅針對性更強,而且具有一定的創新性,以真正發揮文化新聞的傳播價值。

(三)堅持傳播內容的豐富多樣,表現手法的創新

文化新聞的傳播要想富有新意,具有亮點,就必須堅持傳播內容的豐富多樣,表現手法的不斷創新。新聞媒體工作者可從不同視角選擇文化新聞的題材內容,既可以是社會事件,又可以是日常生活知識百科、節慶習俗文化、地方文化等,以提供豐富多樣、包羅萬象的文化新聞內容供受眾選擇。由于受眾接受文化教育的水平不同,以及因自身年齡因素的原因而具有的社會閱歷不同,在學習和了解文化新聞內涵上也存在著一定的個體差異[11]。為此,媒體工作者要想充分發揮出文化新聞的傳播價值,一方面要豐富文化新聞的內容,以方便受眾根據自身認知水平和喜好選取相應的傳播內容,同時為體現融媒體時代文化新聞傳播的大眾化特征,文化新聞內容的描述和表達要深入淺出,通俗易懂,能夠為更多的受眾所理解。另一方面,為提高文化新聞的傳播效果,還要創新其表現手法。媒體融合的時代,文化新聞的傳播不再受限于文字傳播這種單一的形式,還可以將動漫、音樂、戲曲等藝術元素與之相結合,以藝術式的表現形式來傳播文化新聞,不僅令其傳播富有新意,還充滿趣味,還能很好地刺激受眾的瀏覽欲望,激發其對文化新聞內容深入了解的興趣。而且表現手法的與眾不同,詼諧幽默還能很好地引發受眾的共情能力,既有效地提升了文化新聞傳播的效果,又讓中華文化得到了弘揚,可謂一舉兩得。

(四)重視新聞媒體人才隊伍建設

新聞媒體工作者是從事文化新聞傳播的直接參與者和實施者,無論是媒體自身的轉型發展還是文化新聞傳播職能的發揮均離不開具備高素質、擁有高技能新媒體技術的雙高媒體團隊的支撐。因此,新聞媒體行業要重視對媒體人才隊伍的建設,一方面要注重媒體工作者綜合素養的提升,采取集中培訓、業務實踐、進修學習等多種形式來提高媒體團隊的整體文化素養,夯實其專業理論基礎,形成出色的采編能力。另一方面,新聞媒體的轉型需要得到新技術的支撐,因此,需要加強對媒體工作者新媒體技術應用的培訓,以幫助他們掌握媒體傳播常用的一些新技術新方法,如無人機航拍、短視頻的拍攝與剪輯等,并能夠在傳播文化新聞的過程中熟練應用基本的新媒體技術,且在掌握的基礎上不斷創新,以提高文化新聞作品的質量[12]。此外,還要構建科學的激勵機制,給予媒體工作者一定的上升空間,如職位晉升、薪酬上調、帶薪休假等,通過這些實實在在的物質及精神激勵,讓其看到自我發展的空間和前景,從而有效激發他們的潛能與創造力,提高工作積極性,滿懷激情地投入文化新聞傳播工作中去,并運用自己的聰明才智不斷創新傳播形式,拓寬傳播渠道,制作出深受受眾歡迎且真實性與嚴謹性的新聞內容。

四、結語

綜上所述,融媒體時代文化新聞傳播需要秉承以受眾為中心的傳播理念,滿足受眾的個性化需求;加強新媒體技術的應用,探索轉型模式;堅持傳播內容的豐富多樣,表現手法的創新;重視新聞媒體人才隊伍建設,多措并舉,才能推動新聞媒體行業的成功轉型。以上從四個方面探究了融媒體時代文化新聞傳播的策略,以期為傳統媒體的轉型及文化傳播的創新提供借鑒與參考,權做拋磚引玉,不足之處仍需在今后的文化傳播工作中不斷摸索和改進,從而讓新聞媒體在融媒體時代把握時代機遇,從容應對挑戰,將媒體文化傳播的功能發揮到極致。