孤獨營銷對“空巢青年”購買意愿的影響分析

廖宇奇 王剛毅

摘? ?要：在孤獨經濟迅速發展的背景下，基于消費者購買決策理論，采用定量研究的方法，以贛州市805名“空巢青年”為調查對象，探討孤獨營銷對“空巢青年”購買意愿的影響。研究結果表明，個體感受到的孤獨感越強，其消費意愿越強烈。企業應針對消費者購買決策的各個環節做出不同的營銷策略，積極關注孤獨感消費心理。

關鍵詞：孤獨營銷；空巢青年；購買意愿；消費者購買決策理論

中圖分類號：F724? ? ? ?文獻標志碼：A? ? ? 文章編號：1673-291X（2024）03-0051-05

一、研究背景

《中國統計年鑒（2022）》表明，我國單身人口約為2.4億。單身已然成為了一種趨勢，孤獨經濟迅速興起，已成為市場經濟的重要組成部分。目前孤獨經濟的浪潮已蔓延到三四線城市，孤獨營銷更是當下亟須研究的熱點。以贛州市為例，在經濟方面，贛州市2022年全年地區生產總值增長5.2%，其中非公有制經濟增長5.8%。在人口方面，贛州市城鎮人口一直呈增長態勢。在結婚率方面，2021年贛州市晚婚率66.68%。贛州市已擁有數量龐大的“空巢青年”，由單身獨居青年催生出的孤獨經濟逐漸成為贛州市民營經濟的重要增長點。

現有研究主要探索了“空巢青年”消費行為特征及影響因素、孤獨感對“空巢青年”消費行為的影響、孤獨感對“空巢青年”沖動消費和產品選擇偏好的影響、“空巢青年”孤獨感對營銷效應的影響以及孤獨感誘發消費行為的機制。盡管相關研究數量不斷增加，但仍然十分有限，對于從消費者購買決策角度分析孤獨營銷對“空巢青年”購買意愿的影響關系尚不清晰。針對這一研究缺口，本研究基于消費者購買決策理論，采用定量研究的方法，以贛州市“空巢青年”為調查對象，從購買決策中的信息搜索和備選方案評估階段入手，探尋孤獨營銷對“空巢青年”購買意愿的影響，以期為企業制定營銷策略提供理論支持和實踐啟示。

二、文獻回顧與研究假設

（一）“空巢青年”與孤獨經濟

“空巢青年”這個概念由單身青年發展而來，沒有組成獨立家庭而獨自居住的年輕人被稱為“空巢青年”，基本特征是受教育程度較高、獨立自主觀念明顯和自尊自信意識較強，他們的出現與社會變遷和價值觀的改變有關。“孤獨經濟”最早由美國經濟學家麥卡錫提出。針對“空巢青年”消費需求、以獨居生活和個人情趣為盈利點的消費模式被稱為“孤獨經濟”。城市化、個人主義和科技的發展推動了“孤獨經濟”的形成。

根據社會角色對消費行為的影響理論，由于消費者在社會上扮演的角色不同，他們的消費行為也隨之產生差異。隨著單身文化的興起，“空巢青年”不再扮演家庭中子女的角色，經濟自主性較強。他們的消費特征主要有：一是消費決策獨立，堅持“自主性”原則，二是消費強調個性化，三是消費強調即時性的自我滿足。年輕的單身群體的消費決策有情緒化與感性化的特點，注重“悅己式”體驗。

“空巢青年”和孤獨經濟有著密切的關系。與家庭的分離使“空巢青年”更容易陷入孤獨的狀態，獨自面對經濟、情感和社交需求，為了驅走孤獨感是他們消費的原因之一。越來越多企業營銷人員開始關注孤獨經濟的影響和潛在機會，針對“空巢青年”開發產品和服務，以滿足不同需求。

（二）孤獨營銷與消費者購買決策理論

有研究表明，缺乏必要的社會關系可能導致孤獨，社會關系數量和質量的減少是導致孤獨感的原因之一。隨著“空巢青年”與親友的社交聯系變少，人際關系水平的降級和因生活壓力大所產生的幸福感下降增加了他們的孤獨感，使他們的消費趨于情緒化，對產品價格的敏感度下降。此外，“空巢青年”孤獨感與年齡有著密切關系，充足的閑暇時間能化解他們的孤單感。

孤獨感對個體消費行為能產生多方面影響。有研究表示，孤獨人群的人際關系需求水平和孤獨感正相關，而孤獨感又和消費意愿顯著正相關。為緩解孤獨，“空巢青年”會有較高的社交需求，從而產生較高的消費意愿，在孤獨經濟下孤獨感對個體體驗消費意愿有顯著正向影響。有研究認為，可支配收入的增加、由獨居產生的孤獨感的增加和時間壓力的減少能促進“空巢青年”消費，他們的消費能力、消費水平與消費意愿之間正相關，產品的價格水平與其消費意愿負相關。

由此，本文提出如下假設：

H1：總體而言，孤獨營銷對“空巢青年”的消費意愿有正向影響。

H1a：“空巢青年”的年齡水平對孤獨感水平有正向影響，從而增加他們的消費意愿。

H1b：“空巢青年”的人際關系需求水平對孤獨感水平有正向影響，從而增加他們的消費意愿。

H1c：“空巢青年”的時間壓力水平對孤獨感水平有正向影響，從而增加他們的消費意愿。

在一項對單身人群的調查中，一半以上的人表示會為了排解孤獨產生消費，每月因孤獨消費水平在1 000—5 000元的人超過70%，他們的消費領域主要集中在餐飲、線上娛樂和線下休閑消費，孤獨人群的購買力很強。因孤獨產生的消費體量持續增長，孤獨營銷正在迅速發展。面對“空巢青年”這一新興的消費主力，孤獨營銷發展出了以下特征：產品更加注重細分領域、產品的設計趨向微型化和產品更新換代的速度加快。

消費者購買決策一般由問題認知、信息搜集、備選方案評估、購買決策和購后行為五個階段組成。在影響“空巢青年”做出購買決策方面，孤獨營銷者也做足了功課。

在問題認知階段，孤獨營銷主要集中在創造新產品的需求上，一些新型消費市場，如迷你KTV、迷你新能源汽車、單身公寓等應運而生。創造新的概念也是孤獨營銷的一個手段，目的是創造消費者的新需求，如“雙十一”購物節的出現。

在信息搜集階段，由于孤獨經濟市場是新興市場，“空巢青年”無法通過故有經驗做出購買決策，他們傾向于使用外部信息搜集手段。因此，控制信息的商業來源是企業主要的營銷手段。一些產品往往在宣傳時被貼上“單身”等標簽，用于區分市面上其他品牌同類別產品，利用消費者“主動孤獨”的心理，引導消費者購買。基于以上分析，本文提出如下假設：

H2：在信息搜集階段，孤獨營銷對“空巢青年”消費意愿有正向影響。

消費者在信息搜索階段得到的各種信息可能是重復的甚至矛盾的，在備選方案評估階段，營銷者利用重點選擇規則，將產品的一個或者多個屬性放大化，從而達到讓消費者忽略其他屬性的目的。例如，小型智能家電、智能家居機器人等產品將人工智能的因素融入了產品之中，著重強調高端化和智能化特征。由此，本文提出如下假設：

H3：在備選方案評估階段，孤獨營銷對“空巢青年”消費意愿有正向影響。

本研究的研究框架如圖1所示。

三、研究設計

（一）模型構建

為探索”空巢青年“的消費意愿影響因素，通過以下數理模型進行實證分析。

W=f（C，Y，P，S，L）=a1C+a2Y+a3P+a4S+a5LS=g（A，R，T）=β1A+β2R+β3T

其中，W是“空巢青年”的消費意愿，C是消費水平，Y是收入水平，P是商品的價格水平，S是孤獨感水平，L是生活滿意度水平，A是“空巢青年”的年齡水平，R是人際關系需求水平，T是時間壓力水平。根據以往研究，這些變量都是非負的，并且任意兩個變量間都存在一定的關系。

根據模型，通過引入信息搜集階段和備選方案評估階段的變量來擴展模型：

W=f（C，Y，P，S，L，I，E）=a1C+a2Y-a3P+a4S-a5L+a6I+a7E

其中，I是“空巢青年”在信息搜集階段所獲取的信息量，E是“空巢青年”在備選方案評估階段所關注的產品屬性數量。

（二）研究方法與研究工具

本研究以贛州市“空巢青年”為調查對象，采用網絡問卷調查法。本次研究的變量主要包括孤獨感、人際關系需求水平、時間壓力、消費意愿、在購買決策的信息搜集階段所獲取的信息量和在購買決策的備選方案評估階段所獲取的產品屬性數量這6個變量。根據查閱相關資料，瀏覽大量的問卷設計，得出本研究相關測量要素。

對孤獨感的測量量表借鑒ULS-8孤獨感量表，該量表在本研究中的Cronbachs α為0.965；對人際關系需求水平的測量量表改編自Han S.等的研究，該量表在本研究中的Cronbachs α為0.931；對消費意愿的測量量表參考Howell R. T.等開發的體驗消費傾向量表，該量表在本研究中的Cronbachs α為0.939；對時間壓力的測量量表參考了Parker等編制的時間壓力量表，該量表在本研究中的Cronbachs α為0.929。

四、實證分析

（一）信度與效度分析

運用SPSS軟件對數據進行可靠性分析，問卷整體Cronbachs α為0.935，表明量表比較可靠。使用KMO和Bartlett檢驗進行效度驗證，KMO檢驗的系數結果為0.936，Bartlett檢驗卡方值為18 887.686（Sig.<0.01），表明問卷總體的效度較好。

對于量表的效度，本研究還針對因子提取情況以及因子提取信息量情況進行分析，一共提取出6個因子，特征根值均大于1，此6個因子旋轉后的方差解釋率分別是26.211%、13.770%、13.721%、10.757%、10.459%、8.773%，旋轉后累積方差解釋率為83.691%。使用最大方差旋轉方法（Varimax）進行旋轉，所有研究項對應的共同度值均高于0.4，表明研究項和因子之間有著較強的關聯性。

（二）問卷調查結果

2023年9月1—5日，在問卷星平臺隨機發放問卷。剔除無效問卷后，最終得到有效問卷805份，問卷有效率為98.8%。在所有樣本中，男性385人（47.8%），女性420人（52.2%）；年齡以26至35歲的居多，共557人（69.2%）；家庭情況以獨生子女居多，共636人（79%）；受教育程度以大學本科居多，共375人（46.6%）；職業以上班族居多，共567人（70.4%）；個人平均月支出以2 000至5 000元的居多，共330人（41%）。從消費頻次來看，贛州市“空巢青年”最常消費的產品/服務是餐飲美食、服飾美容和房租房貸。

（三）分析結果討論

本研究相關分析與線性回歸分析結果參見本文表1至表4。其中，消費意愿與孤獨感水平、在信息搜集階段所獲取的信息量和在備選方案評估階段所關注的產品屬性數量之間的相關系數值分別為0.480、0.463和0.462（Sig.=0.01），孤獨感水平與年齡范圍、人際關系需求水平和時間壓力之間的相關系數值分別為0.120、0.283和0.261（Sig.=0.01）。

孤獨感水平、在信息搜集階段所獲取的信息量和在備選方案評估階段所關注的產品屬性數量的回歸系數值分別為0.384、0.307和0.359（p<0.01），這表明孤獨感水平、在信息搜集階段所獲取的信息量和在備選方案評估階段所關注的產品屬性數量對消費意愿產生顯著的正向影響關系。因此，假設H1、H2、H3得到驗證。

人際關系需求水平、時間壓力和年齡范圍的回歸系數值分別為0.239、0.192和0.146（p<0.01），這表明人際關系需求水平、時間壓力和年齡范圍也對孤獨感水平產生顯著的正向影響關系。因此，假設H1a、H1b和H1c得到驗證。

五、結論與討論

（一）研究結論

孤獨營銷對個體的消費意愿有正向影響。即個體感受到的孤獨感越強，其消費意愿越強烈。具體而言，“空巢青年”的孤獨感與他們的年齡水平、人際關系需求水平和時間壓力水平正相關。在信息搜集階段，“空巢青年”獲得的關于孤獨營銷的信息量越多，消費意愿越強。在備選方案評估階段，“空巢青年”專注的產品屬性越少，消費意愿越強。

（二）實踐意義

根據“空巢青年”孤獨的消費心理，營銷人員可針對消費者購買決策的各個環節做出不同的營銷策略。由于“空巢青年”更偏向于單獨消費，注重隱私，在消費者問題認知階段，企業應集中創造新產品的需求以匹配“空巢青年”的消費者決策模式。其次，在信息搜集階段，企業需要著重注意產品一個或者多個屬性的宣傳，以區分市場上其他相似產品。

（三）局限與展望

首先，孤獨感的測量存在局限性。本研究將孤獨感作為了一個單維度構念，而多維度孤獨感的測量模型優于單一維度孤獨感模型，后續研究可以加入不同的孤獨維度進行測量。其次，樣本的選擇存在局限性。本研究樣本來自贛州市，未來可以將研究范圍擴大至其他城市，以檢驗是否能夠獲得更加顯著的結論。此外，性別在孤獨影響消費行為的過程中起重要作用，未來可將性別這一變量加入研究中，以探討“空巢青年”性別的不同對消費意愿的影響。

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Research on the Influence of lonely Marketing on the Purchase Intention of “Empty Nest Youth”

— A Case Study on Ganzhou

Liao Yuqi1， Wang Gangyi2

（1.School of International Education， Jiangxi University of Science and Technology， Ganzhou 341000， China;

2.College of Economics and Management， Northeast Agricultural University， Harbin 150030， China）

Abstract： Against the backdrop of the rapid development of the lonely economy， based on consumer purchasing decision theory， a quantitative research method was adopted to investigate the impact of lonely marketing on the purchase intention of 805 “empty nest youth” in Ganzhou. The research results indicate that the stronger an individuals sense of loneliness， the stronger their willingness to consume. Enterprises should adopt different marketing strategies for each stage of consumer purchasing decisions and actively pay attention to the psychology of loneliness and consumption.

Key words： lonely marketing; empty nest youth; willingness to buy; consumer purchasing decision theory

[責任編輯? ?劉? ?瑤]