新媒體視域下的政府政務傳播研究

◎穆 婷

(杭州文化廣播電視集團，浙江 杭州 310000)

隨著社會發展與技術進步，新媒體工具已經成為人們交流溝通中不可或缺的重要部分，新媒體具有公開性、交互性、及時性以及去中心化的傳播特征使政府面臨管控能力下降的挑戰，政府亟需基于新媒體視域探究創新政務服務模式。

在這樣的背景下，在線政務服務用戶規模不斷增長，政務新媒體成為人民群眾表達訴求、獲取服務的重要渠道，“互聯網+政務”模式得到了更加廣泛、深入的發展，各級政府開始依托“兩微一端”平臺、政務微博、政務微信、短視頻政務號、政務APP 等，為群眾提供政府服務，在推進政務公開、優化政府服務、凝聚社會共識以及創新社會治理等方面取得了良好成效。但是，目前一些政府新媒體在運營過程中依舊存在一系列問題，影響了政務新媒體的健康有序發展，不利于持續提升政府政務傳播效果。

一、政府政務新媒體概述

(一)政務新媒體的概念

媒體是黨和政府的喉舌，不僅能夠反映社會主流意識形態與社會發展方向，也具有輿論導向與價值引領作用。政務新媒體是行政機關以及承擔行政職能的事業單位開設的政務賬號與應用，包括微博、微信、短視頻等第三方服務平臺，其以內容建設為根本，具有發布、傳播、互動、引導以及辦事等多種功能，政府能夠通過政務新媒體聯系、服務與凝聚群眾，政務新媒體的應用有利于推進服務型、創新型、忠誠型以及擔當型等政府的建設[1]。

(二)政務新媒體的傳播特征

1.跨界傳播，構建傳播網

在新媒體時代，政府在政務傳播上開始注重推動傳統媒體與現代新媒體的融合傳播，推動報、網、端、微等渠道統籌整合，并推動實現前臺多樣、后臺聯通，有效構建全媒體傳播體系，使各類政務服務平臺能夠實現互聯互通、整體發聲、協同聯動，切實提升了政府的傳播力、引導力、影響力與公信力。

2.社交傳播，升級互動性

“用戶中心”是新媒體時代重要的信息傳播理念，政府部門也需要基于新媒體平臺特征進行政務傳播，使用戶能夠依托新媒體平臺對政務信息進行點贊、評論、轉發等等，這不僅切實依托用戶社交關系網絡推動了政務傳播范圍的拓展，也使人民群眾的需求與意見能夠得到廣泛收集，提升了政務傳播效果。

3.精準傳播，針對性增強

大數據、云計算、智能分析技術等在新媒體平臺中的應用推動了分層分類傳播的實現，政府政務傳播的精準性、針對性顯著提升。

政府在政務傳播中，可以在現代信息技術的支持下，收集、整合分析用戶數據，通過用戶地區、年齡、收入、偏好以及受教育程度等信息構建用戶畫像，切實基于用戶實際需求傳播政務，有效滿足用戶多元化、個性化的信息需求與服務需要[2]。

4.服務升級，滿意度提升

政務新媒體承擔著信息傳播與政府服務的多重功能。隨著服務型政府建設進程的不斷推進，政務新媒體的服務功能也更加突出，政府在政務傳播中不僅注重發揮政務新媒體輿論導向與價值引領的作用，有效推動清朗網絡輿論空間的構建，也開始明確功能定位、優化政務服務，有效提升了人民群眾的滿意度。

二、新媒體視域下政府政務傳播存在的問題

(一)面臨的輿論環境較復雜

隨著媒體融合向縱深發展，新媒體逐漸成為政府進行政務傳播的重要依托，在提升政務傳播效果上發揮著至關重要的作用。但是，新媒體的發展使信息生產者、傳播者與接受者的界限被打破，每個人都能夠依托移動智能終端生產與傳播信息，存在大量同質化、虛假失實信息，導致網上的輿論環境呈現出復雜化的趨勢，政務媒體的傳播力、影響力以及引導力被削減，政府亟需不斷提升政務傳播能力，有效引導網絡輿論、構建清朗的網絡空間。

(二)政務新媒體定位不清晰

在新媒體時代，政務新媒體是政務傳播的重要渠道，其即時性、靈活性、交互性等特征在提升政府信息發布與政務服務效能上發揮著重要的作用。但是，部分政務新媒體在運營中依舊存在定位不清晰的問題，并未從信息宣傳、政務服務以及群眾互動等層面出發，對政務傳播進行統籌規劃，政務傳播多種價值難以充分發揮，存在“眉毛胡子一把抓”“不互動無服務”等狀況，對政府的公信力造成了負面影響，難以推動利企便民、亮點紛呈、人民滿意的“指尖上的網上政府”的構建[3]。

(三)政務傳播管理不夠規范

為了保障政府政務傳播成效，政府應基于新媒體傳播特征，加強政務傳播管理，主動加強體制建設，有效規范運營管理，確保有效落實政府職能，切實全面推進政務公開、優化政務服務。但是，部分政務新媒體在運營上，依舊存在管理不全面、不規范的問題，部分政府部門并未在遵循正確導向、需求引領、互聯融合以及創新發展原則的基礎上加強政務新媒體管理，“內容為王”的理念難以有效落實到政務傳播中，政府發布、傳播、互動、引導以及辦事等功能難以充分發揮，影響了政務傳播成效。

三、新媒體視域下政府政務傳播的有效路徑

(一)明確基本原則，清晰功能定位

為了保障政府政務傳播效果的不斷優化，政府部門應當堅持用正確的思想價值觀念指導實踐，主動明確政務傳播的基本原則，明晰政務新媒體的功能定位，并據此加強政府政務傳播工作的統籌規劃，切實推進利企便民、亮點紛呈、人民滿意的“指尖上的網上政府”的建設。政府要明確運用新媒體進行政務傳播的基本原則，將正確導向、需求引領、互聯融合與創新發展作為各項工作開展的依據，確保政務新媒體發布、傳播、互動、引導以及辦事等功能的有效落實，提升政務傳播的綜合效益。例如，在正確導向方面，政府在推進政務傳播的過程中，要堅持以內容建設為根本，在政務傳播中堅持正確的政治方向、價值取向與輿論導向，將“四個意識”“四個自信”“兩個維護”融入到政務傳播工作中，切實弘揚主旋律、傳播正能量，推動清朗輿論生態的建設，有效提升政務新媒體傳播成效[4]。

再如，在需求引領層面，政府要明確自身的服務職能，根據公眾需要制定政務內容，并基于新媒體傳播特征，創新內容呈現形式，以期滿足公眾多元化的信息與服務需求，有效優化用戶體驗，提升用戶滿意度與獲得感，引導用戶自覺應用政務新媒體獲取個性化服務，推動被動接受向主動學習轉變，確保政務新媒體能夠保持自身的內容優勢、用戶優勢。

(二)完善功能建設，落實多元職能

為了提升政府政務傳播的綜合成效，政府應完善功能建設，推動政務新媒體信息的多樣化，促進政府政務公開、政民互動以及民生事項等多元職能的有效落實，切實維護政務新媒體的傳播力、引導力、影響力與公信力。在政務公開上，政府要依托新媒體，克服傳播范圍受限的問題，推進實現決策、執行、管理、服務以及結果公開，并主動依托新媒體，以生動活潑、喜聞樂見的形式呈現政策文件、政府信息等，及時響應、引導輿情，保障政務傳播成效；在政民互動上，政府要依托新媒體提升政務信息、民生信息以及服務信息等雙向互動與反饋，使群眾能夠依托新媒體平臺上傳自身的意見與建議，以便及時解決人民群眾的合理訴求，有效引導公眾有序參與到公共管理與服務中，使政務傳播能夠轉變線性、單向的傳統傳播模式，確保政府職能能夠落到實處；在民生事項上，政府要強化政務新媒體的辦事服務功能，推動政務新媒體、政務網站以及線下政務大廳有效聯通，有效優化人民群眾的服務體驗。例如，在依托政務微信推進政務傳播的過程中，政府要關注政務微信的社交傳播價值，根據受眾需要，不斷拓寬政務傳播的廣度與深度，主動為微信用戶提供天氣發布、交通出行、文化娛樂、政策文件、政府信息等多種信息服務，引導用戶依托用戶關系網絡推動政務傳播，保障政務傳播成效。

(三)推進媒體建設，構建傳播格局

互聯融合是政府新媒體建設與發展的基本原則，為了有效提升政務傳播成效，政府應當在前臺多樣、后臺聯通要求的指引下，推動新媒體體系的建設，促進多渠道協同發力，主動構建立體化傳播格局，充分發揮系統性、大規模、一體化傳播的優勢。在新媒體時代，信息呈現出爆炸式增長、互動性升級、碎片化顯著以及質量參差不齊的特征，政府也面臨著提升自身傳播力、影響力與引導力的挑戰。在構建立體化傳播格局的過程中，政府要推進報、網、端、微、屏的有效聯動，切實加強各類政務新媒體的互聯互通、整體發生與協同聯動，推動再造政務信息與服務全鏈條策、采、編、發流程，實現“一次采集、多種生成、全媒體傳播”，充分發揮多種媒介的綜合優勢，確保政務傳播能夠緊跟熱點、關注潮流，切實推動核心價值觀的傳播與正能量的宣傳，用年輕化的表達提升政務傳播的吸引力與感染力[5]。例如，政府在政務傳播中可以推動政務微信、政務微博、短視頻政務號以及政務APP 等的有效連接，切實完善政務新媒體傳播體系，推動主流媒體、市場化媒體、平臺媒體以及自媒體等媒體類型的綜合應用，切實提升政務傳播成效，推動政務新媒體進入矩陣化、立體化、專業化以及規模化的發展趨勢。

(四)優化監督管理，實現規范管理

為了有效應對政務新媒體發展不平衡、不充分的問題，政府應優化監督管理工作，提升政務傳播的規范化、專業化程度，確保政府輿論引導與價值引領作用的充分發揮。在優化監督管理的過程中，一是政府應在集約節約原則的指引下，健全政務新媒體管理制度，明確政務新媒體開設的數量、平臺、名稱、職責等，并及時淘汰傳播效果不理想的政務新媒體，提升政務新媒體管理的規范性與專業化；二是政府應當加強政務新媒體的日常管理，從政務信息內容生產流程、內容呈現形式、媒體日常運用、服務職能落實情況等層面進行全過程動態監督管理，切實推進政務公開，提升政府服務能力；三是政府有關部門應當加強安全管理，主動健全安全管理、保密審查以及應急預案制度，保障政務賬號的安全性，避免重要信息泄露，有效維護國家秘密、商業秘密以及個人隱私信息等等；四是政府應當加強內容管理，從內容采編、內容審核、內容推送以及內容反饋等層面全面管理政務傳播活動，推動有效落實“內容為王”理念，保障內容的真實性與客觀性，并且及時處理違法有害信息，切實提升政務傳播成效。例如，在內容管理層面，政府要重點提升自身的響應速度，自覺將政務新媒體作為突發事件響應以及輿情回應的重要平臺，在充分研判社情民意的基礎上，及時處理誤解、誤讀與公眾質疑，確保政務傳播輿論引導與價值引領作用的充分發揮[6]。

(五)強化保障措施，促進持續發展

政府要想提升運用政務新媒體履職的能力，就要強化保障措施，從人才隊伍建設、考核體系建設、激勵機制建設等層面出發，強化政務傳播的保障能力，切實促進政務新媒體持續健康發展。

在人才隊伍建設層面，政府要明確新媒體特征，主動更新政務服務觀念，立足政務持續發展的現實需要，加強建設專業化、綜合性人才隊伍，政府要推進常態化人才培養機制的建設，使各級領導干部與政務新媒體運營人員能夠依托“線上+線下”的人才培養模式進行理論學習與實踐參與，更新各級領導干部的政務公開與服務理念，使政務新媒體運營人員能夠具備信息編發、輿情研判、回應引導以及應急處置等多種能力；在考核體系建設層面，應落實公開、公平、公正的原則，并且將政務宣傳成效納入到考核評價體系中，客觀衡量政務媒體工作者的工作質量與貢獻，為開展獎懲激勵工作提供有效參考，并有效落實相關責任；在激勵機制建設層面，政府要推動物質激勵、精神激勵以及表彰激勵等激勵形式的綜合應用，使政務新媒體運營人員能夠主動規避運營“散、慢、亂、差”問題，切實在薪酬激勵、獎金福利、表彰激勵、培訓激勵、晉升激勵等激勵形式的綜合激勵下，不斷增強服務意識，并切實激活政務新媒體運營人員自我成長與發展的內在動能，為提升政府政務傳播能力提供堅實的人才保障與智力支持。

四、結語

總而言之，隨著新媒體的發展，打造優質政務新媒體逐漸成為政府提升政務傳播效果的重要路徑。政府要想提升自身的服務能力，就要清晰地認識到目前自身在政務傳播中的短板與問題，切實以問題為導向，推動建設便捷實用的政務平臺，使群眾辦事能夠“找得到、問得清、辦得成”。在政務傳播實踐中，政府要主動增強自身的服務意識，明確自身在信息、政務以及互動服務上承擔的職責，切實在“內容為王”理念的指導下，推動各項工作有序開展，確保政府能夠依托多元化的新媒體平臺履行好自身職責，并依托完善的管理機制與保障措施，推動政務傳播效果的不斷優化，不斷提升政府的公信力。