短視頻時代的新媒體運營探究

◎劉睿雅

(杭州文化廣播電視集團，浙江 杭州 310000)

信息技術高速發(fā)展狀態(tài)下，圖文傳播模式不能滿足用戶的信息需求。隨著快手、抖音等短視頻的興起，迅速獲取了一大波流量，吸引著不同年齡段的用戶群體；其他行業(yè)也利用短視頻擴大經(jīng)營范圍，增加經(jīng)濟效益。長視頻消耗的時間長，不符合現(xiàn)代人的快節(jié)奏生活，短視頻能夠充分利用碎片化時間，剪輯出視頻最精彩的部分，同時將趣味場景剪輯在一起，降低用戶的時間成本。大眾對于短視頻的喜愛度高，在短時間內(nèi)就能獲取價值信息，成為多數(shù)人離不開的信息接收渠道。因此，營銷企業(yè)應當深入分析短視頻的運營策略。

一、短視頻發(fā)展現(xiàn)狀

(一)內(nèi)容生產(chǎn)者的生存現(xiàn)狀

1.粉絲數(shù)不等于變現(xiàn)能力

短視頻為新興行業(yè)，變現(xiàn)模式仍處于探索階段。短視頻的娛樂屬性比較強，主流廣告商不太認可流量變現(xiàn)，所以也不會給予相應的媒體待遇[1]。然而創(chuàng)作內(nèi)容成本、拍攝成本、運營成本都要利用賬號變現(xiàn)填補。當賬號粉絲量多，但成本高、變現(xiàn)能力差，就會影響賬號的價值。情感類、搞笑類、劇情類的視頻賬號迭代頻率非常高，多是由于該類內(nèi)容的準入門檻低，具備明顯的個人風格，但是保持粉絲的黏性難度大。如果內(nèi)容創(chuàng)作達到瓶頸期，仍然需要保持內(nèi)容前后風格一致，避免流失老粉絲。該類短視頻賬號的垂直度比較低，影響能力、變現(xiàn)能力差。

2.去中心化、流量池機制

為了減少算法推薦導致的“信息繭房”現(xiàn)象，短視頻平臺會采用流量值機制、去中心化機制。采用去中心化機制，可以使用戶看到多元化的賬號，既能防止信息繭房、避免審美疲勞，還可以分散不同賬號的流量，以免出現(xiàn)壟斷用戶的現(xiàn)象。流量池機制，是為每個視頻賬號投放流量，挖掘優(yōu)質視頻。去中心化機制和流量池機制加強了短視頻生產(chǎn)者的競爭力，不僅要保證內(nèi)容優(yōu)質度，還要高出平均水平。

3.流量扶持，短視頻平臺引導

短視頻平臺舉辦主題征稿活動，給予流量扶持，提高視頻內(nèi)容的曝光率[2]。平臺推出主題活動，既可以引導視頻走向，減少違規(guī)視頻，還可以滿足用戶需求。平臺主題主要參考近期熱點、用戶調查結果，滿足用戶觀看需求。內(nèi)容生產(chǎn)者在不推薦的情況下，要通過主題活動獲得流量，凸顯出優(yōu)質內(nèi)容。

4.賬號抱團現(xiàn)象明顯

短視頻發(fā)展進程中，呈現(xiàn)出不同組織模式，如MCN 機構、工作室/個人創(chuàng)作。前者具備系統(tǒng)性的內(nèi)容生產(chǎn)方式、孵化路徑，可以促進賬號發(fā)展。在MCN 機構中，資源扶持的便利性較強。在去中心化機制下，多數(shù)賬號遭遇瓶頸期，此時就會收集內(nèi)容，以自有流量扶持小體量賬號。短視頻平臺積極鼓勵MSN 機構進駐，給予短視頻賬號流量扶持，孵化優(yōu)質內(nèi)容賬號。對于后者，實行能力與靈活性較強，能夠快速反映熱點事件，具備明顯的個性標簽，但是缺乏發(fā)展路徑規(guī)劃和資金扶持。

(二)短視頻運營現(xiàn)狀

1.內(nèi)容低俗化

數(shù)據(jù)技術支持下，多數(shù)人采用低俗內(nèi)容吸引流量，導致短視頻對社會主流價值觀的影響大[3]。短視頻的用戶群體中，有相當一部分為未成年人，視頻內(nèi)容傳達的價值理念會影響到未成年人，特別是血腥暴力視頻，存在極大的安全隱患。另外，部分老年群體不了解網(wǎng)絡世界，很容易受騙上當。

2.平臺趨于商業(yè)化

隨著短視頻的高速發(fā)展，多數(shù)商家通過短視頻引流，獲得一定粉絲基礎后，就開始推廣商品。商家在推銷商品中，會利用文字漏洞、虛假產(chǎn)品的方式，消費者受騙后很難維權。上述問題多是由于短視頻監(jiān)管力度不足。部分商家利用短視頻平臺銷售商品時，還會雇傭其他人扮演購買者，營造爆品爆款假象，使多數(shù)消費者受騙。

二、短視頻時代的新媒體運營特征

(一)多樣化的運營內(nèi)容

傳統(tǒng)媒體機制下的運營，主要采用圖片和文字結合的方式，傳達國家政策、新聞要點。然而，此種傳播方式比較單一，用戶興趣度低，很難吸引受眾關注。圖文結合的內(nèi)容影響用戶的轉發(fā)意愿，限制內(nèi)容的傳播。新媒體運營模式可以改變固有的傳播環(huán)境，用戶能自主發(fā)表觀點，通過短視頻平臺機制，擴大信息的傳播渠道，保證傳播內(nèi)容多樣化。只有保證短視頻內(nèi)容的豐富性，才可以吸引讀者關注，擴大媒體用戶群，進一步加強媒體的影響力[4]。

(二)用戶參與內(nèi)容創(chuàng)作

短視頻平臺的用戶數(shù)量持續(xù)增長，用戶不僅要傳播內(nèi)容，還要拓展和創(chuàng)新傳播內(nèi)容，提升傳播速度，加強用戶參與意識。傳統(tǒng)媒體發(fā)布的內(nèi)容可以吸引用戶在平臺內(nèi)討論，使更多的人關注信息。當用戶具備新媒體文化素質時，能夠緊跟媒體運營的腳步，實時傳播熱點新聞話題、撰寫稿件；而錄制短視頻新聞內(nèi)容，點評傳媒傳播內(nèi)容，可以滿足不同用戶對新聞信息的需求。

三、短視頻時代的新媒體運營策略

(一)建立網(wǎng)絡社交運營關系

現(xiàn)代科技的快速發(fā)展，使新媒體產(chǎn)業(yè)的發(fā)展速度加快，出現(xiàn)多種運營商，為短視頻發(fā)展提供更多機遇。新媒體獲得信息技術支持，以社交運營關系、網(wǎng)絡社交形式，緊抓用戶眼球，向用戶推送感興趣的信息。通過此種方式，可以拉近媒體和用戶的距離，形成友好的網(wǎng)絡社交關系。傳統(tǒng)媒體應當改變程序化交流模式，立足于用戶特點進行交流，不僅可以滿足用戶需求，還能更好地為客戶提供服務。傳統(tǒng)媒體應當基于專業(yè)角度，與用戶建立網(wǎng)絡社交關系，加大傳播者、受眾的互動性。明確用戶需求后，能夠幫助傳統(tǒng)媒體打造新媒體內(nèi)容，將用戶需求改造為短視頻內(nèi)容。

傳統(tǒng)媒體應當基于網(wǎng)絡社交關系，收集用戶的短視頻觀看喜好，不斷提升短視頻質量要求。通過加強內(nèi)容創(chuàng)作質量，細致分析用戶觀看喜好，利用網(wǎng)絡社交平臺推廣短視頻內(nèi)容，保證新媒體運營社群的穩(wěn)定性，有序開展媒體運營工作。

(二)豐富閱讀內(nèi)容的傳播渠道

在短視頻時代，傳統(tǒng)媒體應當與用戶建立網(wǎng)絡社交關系，以長期運營工作獲得穩(wěn)定關系。推廣和傳播用戶創(chuàng)作的短視頻內(nèi)容，已經(jīng)成為傳統(tǒng)媒體的發(fā)展方向。但是，傳統(tǒng)媒體的新媒體運營工作不能只關注用戶培養(yǎng)問題，還要豐富內(nèi)容傳播渠道，加大新媒體運營工作的用戶支持度。由于短視頻平臺不同，遵循的運營內(nèi)容機制也不同，可以為傳統(tǒng)媒體提供更多的互動性。

即使是同一個視頻，在微信、視頻號、抖音、微博中的投放效果也差異明顯。在微信視頻號中投放視頻，短時間內(nèi)刷爆朋友圈/微信群，投放效果高于抖音。傳統(tǒng)媒體要充分利用新媒體平臺，了解用戶的閱讀喜好，注重與外界的傳播與交流活動。用戶在傳播短視頻時，要通過對外推薦、對內(nèi)吸引的方式。以上方式都能讓用戶更好地閱讀短視頻內(nèi)容，體現(xiàn)用戶思考、閱讀方式的創(chuàng)作點[5]。傳統(tǒng)媒體可以為用戶提供信息，了解不同用戶對短視頻內(nèi)容的喜好，使用戶了解到針對性信息，通過技術支持、新聞傳播經(jīng)驗，將用戶作為受益者，使新媒體運營工作具備豐富的傳播渠道。

(三)推廣專業(yè)化的運營方案

在傳統(tǒng)媒體發(fā)展過程中，首先要明確發(fā)展方向，利用短視頻方式，二次傳播傳統(tǒng)媒體的新聞內(nèi)容，同時要制定專業(yè)化運營方案。部分用戶想成為信息傳播者，提升短視頻內(nèi)容的加工與創(chuàng)造質量。針對傳統(tǒng)媒體的運營人員，必須培養(yǎng)創(chuàng)作能力，積極應對短視頻競爭，具備相應的媒體素質，同時按照用戶的短視頻閱讀需求，培養(yǎng)專業(yè)的運營人才，注重與用戶溝通，推廣優(yōu)質內(nèi)容[6]。立足于人才培養(yǎng)，制定新媒體運營方案，使其成為專業(yè)的媒體傳播人員。傳統(tǒng)媒體要運營微信公眾號，由記者和通訊員采寫稿件，新媒體編輯負責編輯和發(fā)布公眾號內(nèi)容，由專業(yè)團隊負責新媒體運營，獲得良好的信息推廣效果。部分企業(yè)用戶想要進入媒體領域，則要與傳統(tǒng)媒體單位積極合作，充分闡述自身需求，制定市場運營方案。傳統(tǒng)媒體還要向用戶傳播社會發(fā)展的信息內(nèi)容，展示出社會企業(yè)的專業(yè)化優(yōu)勢。

(四)按照用戶需求運營賬號

短視頻時代，用戶范圍持續(xù)擴大，細化了不同用戶的需求。傳統(tǒng)媒體要合理分類用戶，為用戶提供優(yōu)質服務。當用戶對美食感興趣，則要創(chuàng)作美食制作、銷售、運輸?shù)葍?nèi)容。隨著公眾對食品安全的重視度提升，對美食信息的需求逐漸增加，傳統(tǒng)媒體應當拓展節(jié)目內(nèi)容，不斷加強競爭實力，比如針對不同用戶的需求，可以同時運營多個美食賬號，增加粉絲黏性，提升用戶的吸引度，從而關注其他領域的信息。

基于用戶需求創(chuàng)作視頻內(nèi)容，比如為用戶提供氣候環(huán)境信息、交通路況信息，以視頻號方式發(fā)布信息，使市民隨時調整出行計劃。對于傳統(tǒng)媒體來說，用戶需求對新媒體運營的影響非常大。傳統(tǒng)媒體應當結合傳媒領域現(xiàn)狀，全面掌握用戶的心理變化規(guī)律，以滿足用戶需求。短視頻時代，還要打造運營賬號，掌握媒體傳播的話語權，從而為用戶提供價值信息，不斷加強內(nèi)容質量，提升媒體運營成果[7]。

(五)建立職業(yè)化的運營團隊

在傳統(tǒng)媒體發(fā)展進程中，不僅要提升媒體從業(yè)者的專業(yè)能力，還要打造專業(yè)的運營團隊，團隊成員都要掌握專業(yè)的運營方法[8]。傳統(tǒng)媒體開展運營工作時，可以讓部分人員擔任多個職位，考核其在短視頻領域的工作能力，為其制定專業(yè)計劃的發(fā)展路徑，同時立足于員工發(fā)展規(guī)劃，建立專業(yè)的運營團隊，加強新媒體運營能力。

(六)建立短視頻營銷模式

1.創(chuàng)新短視頻創(chuàng)作內(nèi)容

新媒體時代，為了更好地構建短視頻營銷模式，必須要做好短視頻制作內(nèi)容的創(chuàng)新工作。

第一，優(yōu)化設計短視頻內(nèi)容，為用戶提供高質量內(nèi)容，提升受眾的注意力。在內(nèi)容制作過程中，借助大數(shù)據(jù)技術定位用戶群體，掌握用戶的興趣愛好，不斷提升短視頻的營銷效率，充分發(fā)揮出大數(shù)據(jù)技術的作用。

第二，結合營銷品牌，創(chuàng)新和改良短視頻內(nèi)容，引入熱點話題。融合線上線下方式，選擇適宜的制作背景，加強短視頻的吸引力，為用戶提供優(yōu)質體驗。

第三，通過多媒體表達方式，豐富短視頻的營銷內(nèi)容。在短視頻制作工作中，營銷商品為基礎內(nèi)容，要深度挖掘商品內(nèi)容，引入特效和音樂，加強短視頻的渲染效果，提升營銷質量。

2.完善短視頻營銷矩陣

全面完善短視頻的營銷矩陣，充分發(fā)揮出微信、抖音等平臺的優(yōu)勢，吸引更多流量，加強短視頻營銷質量。

第一，整合多種營銷方式，提升營銷途徑的互動頻率，增加短視頻營銷途徑，使更多用戶參與到短視頻平臺中，實現(xiàn)推廣與營銷目的。

第二，建立新媒體短視頻營銷賬號，積攢客戶群體，加強短視頻的營銷效果。

第三，在進行短視頻營銷時，要深度挖掘受眾的可視化需求，增加用戶的短視頻互動性，推送熱點話題，吸引更多用戶參與到短視頻制作工作中，增加短視頻的營銷熱度、曝光度。定期組織短視頻營銷團隊參與培訓活動，深入探索短視頻營銷方案，提升相關人員的運營能力，培養(yǎng)短視頻營銷人才[9]。

3.增加營銷互動性

在新媒體發(fā)展過程中，相應增加了用戶和短視頻的互動性。為了加強短視頻的營銷效果，應當提升用戶黏性，形成品牌效應。

第一，短視頻制作者發(fā)布、推廣短視頻之后，利用賬號平臺與觀眾互動，開放觀眾的評論渠道，縮短與用戶的距離，積極采納用戶建議，加強短視頻營銷效果。

第二，利用新媒體平臺功能，方便積極用戶互動交流，吸引用戶參與短視頻制作。結合線上和線下方式，擴大短視頻傳播范圍，增加視頻曝光度，加強營銷質量。

(七)與其他新媒體相融合

應用新技術創(chuàng)新媒體傳播方式，既要將傳統(tǒng)媒體、新媒體融合在一起，還要借助政務短視頻的優(yōu)勢，優(yōu)化新媒體傳播矩陣，打通微博、短視頻、客戶端的傳播渠道。按照不同平臺的傳播特點，形成政務信息傳播網(wǎng)絡，穩(wěn)定輸出政務信息，實現(xiàn)制作周期、制作效果的均衡。

對于分類政務信息，當信息時效性較強時，要利用微博平臺傳播；當時效性要求較低時，可以采用短視頻方式傳播。打造政務新媒體傳播網(wǎng)絡，能夠搭配多樣性的信息發(fā)布模式，將圖文信息、視音頻信息均轉化為短視頻模式，幫助受眾了解政務信息。

(八)建立風險管理機制，靈活應對突發(fā)事件

短視頻平臺采用事后審核方式，為風險信息提供傳播渠道，從而形成短視頻輿情[10]。短視頻平臺的內(nèi)容可以下載后轉發(fā)，即使平臺刪除內(nèi)容，也會出現(xiàn)二次傳播的可能性。為了有效規(guī)避風險漏洞，應當完善風險管理機制，平臺用戶必須實名制登記，基于源頭減少風險視頻。對于粉絲體量大的賬號，要重點監(jiān)控負面評論的風向。一旦出現(xiàn)負面視頻，要切斷其他平臺傳播渠道，對短視頻進行下架處理，并且制作正面短視頻來引導輿論。

四、結語

綜上所述，短視頻時代，傳統(tǒng)媒體運營工作發(fā)生變化，立足于用戶需求擴展信息傳播渠道，同時加強與用戶的互動關系，為用戶創(chuàng)作內(nèi)容提供多元化支持條件，吸引用戶在短視頻平臺閱讀信息。所以，傳統(tǒng)媒體應當將平臺內(nèi)容、用戶需求作為第一位，推廣各領域價值信息，以滿足用戶的使用需求。