短視頻運營對農戶特色農產品種植收入的影響

王文青,喬立娟,王建忠

(河北農業大學 經濟管理學院,河北 保定 071001)

引 言

黨的二十大報告中提出“發展鄉村特色產業,拓展農民增收渠道”。但是由于信息不對稱和運輸條件的約束,再加上鄉村特色產業發展規模小、傳播范圍窄等問題,使得一些優質特色農產品銷售困難[1]。“五常大米亂相”“山寨西湖龍井”等負面新聞不斷出現,使得一些全國馳名的特色農產品的集體聲譽也受到沖擊[2]。一些優質特色農產品因為滯銷等原因未能按照應有的價格獲得回報[3],消費者對特色農產品質量安全的信任難以建立,農戶增收效應不明顯。

2022年《鄉村建設行動實施方案》中提出“實施數字鄉村建設發展工程,推進數字技術與農村生產生活深度融合”。第50次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示,截至2022年6月,我國短視頻用戶規模達9.62億,占網民整體的91.5%;網絡直播用戶規模達7.16億,占網民整體的68.1%。隨著國家政策的助推及我國短視頻用戶規模的壯大,各大特色農產品依靠短視頻、直播平臺,通過“短視頻+網絡紅人+直播”等形式,將其歷史典故、生長過程、生態環境、文化風俗等更直觀地展現給消費者,形成新的消費場景,已成為一種新的農村電商模式[4]。消費者通過觀看短視頻與直播,直觀感受農產品種植生產過程,從而建立起對特色農產品的信任。那么短視頻運營能否成為促進特色農產品農戶增收的一種手段?短視頻運營通過何種路徑對農戶特色農產品種植收入產生影響?

由于短視頻興起的時間較短,學術界的研究多集中于短視頻用戶使用行為影響因素[5-6]、短視頻傳播效果評價[7-8]、短視頻內容[9-10]等方面。短視頻在三農領域的應用,多集中于短視頻傳播賦能鄉村振興的內容邏輯、特點難點與路徑分析[4,11-12]等方面。電子商務發展對農戶增收的積極作用被很多學者證實,例如秦芳等研究發現電商發展促進了農戶家庭總收入的提升,從收入結構來看主要促進農戶的工商業生產經營收入、工資性收入和財產性收入,但是抑制了農業生產經營收入[13]。宋瑛等研究發現農產品電子商務有助于貧困地區農戶的人均凈收入的增長[14]。邱子迅等研究發現電子商務發展提高了農村家庭收入,有助于縮小農村內部收入差距,并對從事鄉村產業的農村家庭具有更強的增收作用[15]。以上研究中多將電子商務界定為通過淘寶、拼多多等電商平臺銷售,主要探討農產品流通渠道由環節繁雜冗長的線下流通模式拓展到突破有形市場和傳統銷售范圍的電商化流通模式給農戶收入帶來的影響。一般電子商務銷售時多通過圖片或較少的視頻展現產品的使用價值和功能,并沒有以大量視頻的形式展現產品的真實生產過程和地域鄉土風情。而短視頻運營中農戶將特色農產品日常的種植生產過程拍攝剪輯,并在抖音、西瓜視頻等平臺展示,特色農產品所依賴的地域特色資源優勢的“可見性”被激活,讓觀眾更全面地了解特色農產品的生長環境,從而產生信任,將觀眾與特色農產品生產與銷售相聯結,成為一種新型農村電商模式。短視頻運營對農戶收入影響的理論與實證研究仍較為缺乏,有必要進行深入研究。基于此,本文基于山東省和河北省836份果品和藥材種植戶的調研數據,采用內生轉換回歸模型,分析短視頻運營對農戶特色農產品種植收入的影響,以期為信息化背景下客觀評價短視頻運營對鄉村特色產業振興的作用提供有益參考。

一、理論分析與研究假說

(一)短視頻運營對農戶特色農產品種植收入的直接影響

特色農產品的生產需要依賴地域特色資源,消費者在使用體驗上和同類產品有一定差異。在我國小農戶長期普遍存在的背景下,特色農產品的種植仍以小農戶分散經營為主。生產過程中的信息不對稱可能引發生產者不注重質量安全等道德風險[16],從而引發消費者信任危機。特色農產品所具有的這種區域性、差異性、分散性及質量隱蔽性的特點,使得傳統銷售模式或者普通電商銷售模式難以奏效。與傳統電商銷售模式相比,基于短視頻的電商流通模式能夠將特色農產品真實生產的場景呈現在消費者面前,直接消解了信息不對稱,增強了消費者的場景體驗,提升了消費者感知價值,進而正向促進其購買意愿[17]。以信息的有用性、易用性和全面性作為外部環境,刺激消費者的虛擬觸覺、愉悅感和信任感,從而將購買意愿轉化為購買行為[18]。基于以上分析,提出假說1:

H1:短視頻運營能夠顯著提升農戶特色農產品種植收入。

(二)短視頻運營對農戶特色農產品種植收入的作用機制

短視頻運營能有效增加特色農產品銷售數量。首先,日益普及的短視頻可以讓優質特色農產品由“養在深閨人未知”轉為“網紅”產品,由銷往當地市場轉向賣給更大規模的全國市場,擴大銷售范圍;其次,短視頻平臺可采取直播講解、視頻呈現等方式,展現特色農產品原貌、突出原產地優勢,挖掘特色農產品特點,將特色農產品立體化地表現出來,在最短時間內將農產品差異化進行表達并呈現給用戶,促進農產品質量信息的透明化,降低消費者搜尋成本,促進消費者產生購買欲望。最后,短視頻通過展現特色農產品生產過程及時動態地反映農產品品質,能夠更好地吸引目標客戶,提升營銷效果,增強客戶粘性,并通過評價反饋機制開拓更大的消費市場。銷售數量的增加有利于提升農戶特色農產品種植收入。

短視頻運營能有效提升特色農產品銷售價格。首先,短視頻傳播加速了農產品流通格局的重構。傳統的農產品流通模式,從生產者流通到消費者,要經由批發商、經銷商等多個環節并增加了流通成本[19]。從生產端來看,農產品銷售價格較低,農戶“豐產不豐收”;而從消費端來看,農產品購買價格卻很高[20]。短視頻實現的點對點農產品銷售有效縮短了中間環節,利潤會更多回流到生產者手中[21],降低了消費者購買價格,產銷兩端均受益。其次,傳統的農產品流通模式下,生產者和消費者之間信息阻隔,消費者的需求無法快捷有效到達生產端,生產的產品常常不符合消費者的需求。短視頻的在線評價功能增進了供需雙方的互動交流,能夠將消費者的需求信息直接傳達給生產者,從而有利于調整生產,使消費供給能夠更加快速、精準地傳遞給生產者。銷量價格的降低和消費需求的滿足均應能進一步促進消費者購買。

基于以上分析,提出研究假說2和假說3:

H2:短視頻運營通過增加特色農產品銷售數量提升農戶種植收入。

H3:短視頻運營通過提高特色農產品銷售價格提升農戶種植收入。

二、模型選取、變量設置與數據來源

(一)模型選取

分析短視頻運營對農戶特色農產品種植收入的影響存在三個難點:一是農戶是否進行短視頻運營屬于農戶自選擇問題;二是同一農戶運營和未運營短視頻情境下的種植收入狀態在現實中無法被同時觀測;三是種植收入較高的農戶可能是由于個人能力較強,從而也可能會選擇運營短視頻來增加額外收入,即短視頻運營與種植收入之間可能存在互為因果關系。為了解決上述問題,借鑒Lokshin等[22]提出的內生轉換回歸模型(ESR)來分析短視頻運營對農戶特色農產品種植收入的影響,該模型設定實驗組(短視頻運營)和控制組(短視頻未運營),并控制共同影響農戶短視頻運營和種植收入的其他因素,能同時解決可觀測和不可觀測因素導致的樣本選擇性偏誤問題,且通過工具變量解決模型內生性問題。ESR模型包含兩個估計階段,首先運用Logit模型估計農戶短視頻運營決策方程,然后同時建立農戶短視頻運營組和未運營組2個結果方程,對農戶短視頻運營和未運營影響特色農產品種植收入水平的變化進行估計。ESR模型所估計的短視頻運營決策方程和2個結果方程如下表示:

短視頻運營的決策方程:

Fi=δZi+ξIi+μi

(1)

結果方程1(短視頻運營組的農戶特色農產品種植收入水平方程):

Yia=βaXia+εia

(2)

結果方程2(短視頻未運營組的農戶特色農產品種植收入水平方程):

Yin=βnXin+εin

(3)

式(1)中,Fi表示農戶是否從事短視頻運營,Zi表示影響農戶是否從事短視頻運營的各個控制變量,Ii為工具變量,μi為決策方程的誤差項。式(2)與式(3)中,Yia與Yin分別表示短視頻運營組和未運營組農戶的特色農產品種植收入水平,Xia與Xin是影響農戶種植收入水平的各個控制變量,εia與εin為結果方程的誤差項。

基于ESR模型的估計系數,構建反事實分析框架,經過對比真實情景與反事實假設情景下短視頻運營和未運營農戶特色農產品種植收入水平期望值,以進一步檢驗短視頻運營影響農戶特色農產品種植收入的平均處理效應。

運營短視頻農戶特色農產品種植收入期望值:

E(Yia|Fi=1)=βaXia+σμaλia

(4)

未運營短視頻農戶特色農產品種植收入期望值:

E(Yin|Fi=0)=βnXin+σμnλin

(5)

運營短視頻農戶未運營短視頻情形下的種植收入期望值:

E(Yin|Fi=1)=βnXia+σμnλia

(6)

未運營短視頻農戶運營短視頻情形下的種植收入期望值:

E(Yia|Fi=0)=βaXin+σμaλin

(7)

通過式(4)與式(6),得到運營短視頻農戶收入的平均處理效應(average treatment effect on the treated,ATT)為:

ATTi=E(Yia|Fi=1)-E(Yin|Fi=1)=(βa-βn)Xia+(σμa-σμn)λia

(8)

通過式(5)與式(7),得到未運營短視頻農戶收入的平均處理效應 (average treatment effect on the untreated,ATU)為:

ATUi=E(Yia|Fi=0)-E(Yin|Fi=0)=(βa-βn)Xin+(σμa-σμn)λin

(9)

綜上所述,利用ATTi、ATUi的平均值考察短視頻運營影響農戶特色農產品種植收入的平均處理效應。

(二)變量設置

1.被解釋變量。農戶特色農產品種植收入,用每年每公頃種植凈收入來表示。

2.核心解釋變量。由于短視頻的內容多以生活娛樂為主,為了保證農戶所運營的短視頻內容與特色農產品種植收入相關,同時與傳統電子商務銷售模式相區別,因此選用“受訪者是否通過系列短視頻展現特色農產品日常種植生產過程”表征核心解釋變量。設定Z=1表示農戶通過短視頻展現特色農產品種植生產過程,否則為0。

3.控制變量。為了保證模型設定的科學性,納入可能影響農戶短視頻運營和農戶種植收入的其他控制變量,包括農戶個體特征、家庭特征和種植特征。個體特征方面選取受訪者性別、年齡、教育年限;家庭特征選取家庭從事農業勞動力數量、是否專業種植。按照農業農村部統計標準,參考李榮耀等[23]的做法,將特色農產品種植收入占家庭總收入比重為80%及以上視為專業種植,否則視為兼業種植;種植特征選取種植規模、合作組織、地形和作物品種變量。

4.中介變量。(1)銷售數量。考慮到特色農產品種植收獲具有季節性,選取單位面積年銷售量作為衡量銷售數量的指標,用每公頃年銷售量來表示。(2)銷售價格。為了體現短視頻運營銷售價格和未運營銷售價格的對比,選取銷售價格高于本地市場銷售價格比例來表示。

5.工具變量。為了解決模型內生性問題,ESR模型要求短視頻運營的決策方程(1)中應至少有一個變量不在結果方程。工具變量的選取要與內生性解釋變量高度相關,但與結果變量不相關[24]。借鑒已有研究[25-26],選取村里是否接通有線網絡和是否會使用視頻剪輯軟件兩個變量作為工具變量,引入短視頻運營決策方程,而不引入種植收入結果方程。上述兩個變量反映農戶短視頻運營的基礎設施可及性和技術可及性,與短視頻運營決策行為高度相關,但不會對農戶特色農產品種植收入產生直接影響。后文還會進一步檢驗工具變量的有效性。

各變量的賦值與樣本統計見表1。

表1 變量賦值與樣本統計

(三)數據來源

課題組于2022年8-10月赴山東省和河北省開展了農村入戶調查。特色農產品包括果品、蔬菜、肉類產品、糧食、水產動物、藥材等類型。果品多以鮮品出售,而藥材多以干品出售,因此選擇差異較大的果品和藥材作為調研對象。擁有果品類“農產品地理標志”品牌數量最多的省份為山東省,河北省的金銀花、酸棗、連翹等特色中藥材品種則一地供全國,因此選擇山東省和河北省為調研區域范圍。調研的特色農產品包括昌樂西瓜、煙臺蘋果、煙臺大櫻桃、樂陵金絲小棗、肥城桃、涉縣連翹、涉縣柴胡、蠡縣麻山藥、邢臺酸棗仁、巨鹿金銀花共10個特色農產品品種。調研的具體區域包括山東省昌樂縣、棲霞市、福山區、樂陵市、肥城市和河北省涉縣、蠡縣、邢臺區、巨鹿縣共9個縣(區)。調研過程采取分層抽樣和隨機抽樣相結合的方式。首先與各縣農業局進行訪談,了解以上特色農產品集中種植的區域,對集中種植區域的農戶采取隨機調研的方式,共發放問卷900份,回收有效問卷836份,問卷有效率達92.9%,其中果品523份,藥材313份。問卷調研對象為農戶家庭中的主要決策人員,采取一對一訪談作答的形式,以保證被訪問者能夠充分理解問卷的題目。

三、實證模型估計結果與分析

(一)描述性統計

表2顯示了特色農產品種植樣本農戶從事短視頻運營現狀:一是樣本中有25.72%的農戶從事了短視頻運營,有74.28%的農戶未從事短視頻運營。結合中國演出行業協會所發布的《中國網絡表演(直播與短視頻)行業發展報告(2022-2023)》中“截至2022年末,原創三農短視頻創作者賬號累計超2.6億個,較2021年增長8%”數據來看,雖然從事短視頻運營的農戶仍在少數,但呈現出蓬勃發展的態勢。二是農戶短視頻運營水平反映了受觀眾歡迎的程度,借鑒翟姍姍等[27]的研究,選取粉絲數來表示。從運營水平來看,農戶樣本中5萬以下粉絲數占比12.56%;5萬～20萬粉絲數占比9.33%;20萬以上粉絲數占比3.83%。由此可見,特色農產品種植農戶短視頻運營水平總體偏低。

表2 特色農產品種植樣本農戶運營短視頻信息統計

(二)聯立估計結果

運用stata15軟件,通過對式(1)、(2)和(3)采用最大似然信息估計法聯立估計決策方程和結果方程的系數,結果如表3所示。決策方程與結果方程的相關系數ρμa與ρμn均通過了5%的顯著性水平檢驗,表明農戶短視頻運營決策與特色農產品種植收入之間確實存在內生性問題,ESR模型的使用是必要的。

表3 模型聯立估計結果

1.農戶短視頻運營決策的影響因素。表3中決策方程的估計結果顯示,農戶年齡對短視頻運營決策的影響在1%水平上顯著為負。可能是因為農戶主要決策者年齡越大,對短視頻這種新生事物的接受能力越差。調研中發現不少老年人沒有聽說過短視頻,也沒有觀看過短視頻。這也與當前短視頻內容生產者整體年齡偏低[28]相符。教育年限對短視頻運營決策的影響在10%水平上顯著為正。可能是因為短視頻運營需要操作錄像及視頻剪輯軟件,農戶教育年限越長,越容易掌握。專業種植對短視頻運營決策的影響在5%水平上顯著為正。可能是因為農戶家庭收入越依賴于特色農產品種植,對流通模式的探索越積極,采用短視頻這種新型電商模式的可能性越大,這一點從相對于兼業戶,專業種植特色農產品的農戶往往具有更高的生活水平和經濟收入[29]也可以得到印證。種植規模、合作組織和作物品種對短視頻運營決策的影響分別在1%、10%和10%水平上顯著為正。種植規模越大,由資產專用性引起的交易成本越高[30],為了降低交易成本,農戶可能會探索新的流通模式。合作組織一般由村里能人開辦,能人接受新生事物的能力較強,從而可能會帶動合作組織成員采用短視頻這一新型電商模式。作物品種中,果品類農產品比藥材類農產品種植農戶從事短視頻運營的概率更大,可能是因為果品屬于生鮮類農產品,對銷售的時間要求非常緊迫,迫使農戶積極探索快速銷售的模式,而藥材中除了少數藥材需要趁鮮銷售外,多數藥材經過產地干燥,以干貨銷售,對銷售的時間要求不迫切。村里是否接通有限網絡和是否會使用視頻剪輯軟件對短視頻運營決策的影響均在1%水平上顯著為正。接通有限網絡為短視頻運營提供了基礎設施前提,會使用視頻剪輯軟件為短視頻運營提供了技術前提。

2.農戶特色農產品種植收入影響因素。表3結果方程估計結果顯示,農戶年齡對特色農產品種植收入的負向影響在1%水平上顯著。年齡越大的農戶特色農產品種植收入越低,可能原因是特色農產品種植需要不斷學習新的種植技術,而老年農戶由于腦力和身體機能的下降,在更新種植、銷售理念方面均不如年輕人,從而造成種植收入較低。專業種植對特色農產品種植收入的正向影響分別在5%和10%水平上顯著。可能原因是農戶家庭收入越依賴特色農產品種植收入,就對特色農產品種植越重視,管理越精細,引起單位種植收入增加。此外,在運營短視頻的樣本農戶中,農業勞動力越多,種植規模越大,加入合作組織,越能顯著促進特色農產品種植收入增加。因為運營短視頻需要拍攝、剪輯和上傳平臺等多項工作,需要較多勞動力,因此農業勞動力越多越能夠緩解短視頻運營需要的人力約束,從而促進種植收入增加。種植規模越大越能發揮短視頻運營營銷帶來的規模經濟效應,促進種植收入增加。加入合作組織能加強與合作組織成員的交流與學習,內容不僅包括種植技術方面,還可能包括短視頻運營方面的經驗,能進一步提高短視頻運營水平,從而提高種植收入。在未運營短視頻的樣本農戶中,果品類種植收入顯著高于藥材類種植收入。這是由于農產品本身的特點決定的,果品類產量較高,果樹長成后一般一年一收獲,而藥材多為多年生且產量較低。

3.工具變量的有效性檢驗。由表3可知,“村里是否接通有線網絡”和“是否會使用視頻剪輯軟件”對農戶從事短視頻運營決策具有顯著正向影響。為了進一步驗證其有效性,在引入控制變量的前提下分別以工具變量為解釋變量對農戶特色農產品種植收入,以工具變量和內生變量對農戶特色農產品種植收入進行回歸,結果顯示,工具變量對農戶特色農產品種植收入均不顯著。此外,短視頻運營影響農戶特色農產品種植收入的2SLS工具變量估計結果顯示,一階段F值為53.06大于10,表明工具變量均為非弱工具變量。同時,過度識別檢驗Hansen J統計量均不顯著,即無法拒絕所有工具變量外生的原假設。因此,工具變量滿足外生性條件。

(三)短視頻運營對農戶特色農產品種植收入影響的平均處理效應估計

通過式(8)和式(9)估計短視頻運營對農戶特色農產品種植收入影響的平均處理效應,結果如表4所示。運營短視頻的農戶特色農產品種植收入明顯高于未運營短視頻的農戶。在反事實假設下,運營短視頻的農戶若不運營短視頻,那么每公頃特色農產品種植收入將平均減少12.5%,且t值顯示在1%水平上顯著;同理,未運營短視頻的農戶若運營短視頻,那么其每公頃特色農產品種植收入將平均增加14.9%,且t值顯示在1%水平上顯著。

表4 短視頻運營對農戶特色農產品種植收入影響的平均處理效應

(四)穩健性檢驗

為了保證估計的穩健性,采用傾向得分匹配法(PSM)和樣本調整檢驗法對上述實證結論進行穩健性檢驗。

采用PSM模型近鄰匹配、卡尺匹配和核匹配3種方式實現實驗組與控制組的樣本匹配,估計短視頻運營對農戶特色農產品種植收入影響的平均處理效應(見表5)。結果顯示,近鄰匹配、卡尺匹配和核匹配結果的ATT值分別為0.105、0.089、0.117,通過Bootstrap得到的自助標準誤結果分別通過5%、10%和5%的顯著性水平檢驗。可見,基于PSM方法得到的實證結果支持上述ESR結論,短視頻運營能夠顯著增加農戶特色農產品種植收入。

表5 PSM估計的平均處理效應結果

考慮到不同特色農產品可能由于銷售價格、種植成本不同而使農戶種植收入存在較大差異,將全樣本分為果品種植戶和藥材種植戶兩個子樣本分別進行估計,結果如表6所示。在果品種植戶樣本中,運營短視頻的農戶若不運營短視頻,每公頃種植收入平均減少11.7%;未運營短視頻的農戶若運營短視頻,每公頃種植收入平均增加15.5%;在藥材種植戶樣本中,運營短視頻的農戶若不運營短視頻,每公頃種植收入平均減少13.6%;未運營短視頻的農戶若運營短視頻,每公頃種植收入平均增加14.4%。以上估計結果印證了短視頻運營能顯著促進農戶特色農產品種植收入增加的結論。

表6 不同子樣本的穩健性檢驗ESR估計結果

(五)短視頻運營水平對農戶特色農產品種植收入的影響差異

由于粉絲數影響視頻傳播效果[31],選取粉絲數來衡量短視頻運營水平,以未運營短視頻農戶和短視頻粉絲數在5萬人以下農戶為子樣本1,樣本農戶為726個;以未運營短視頻農戶和短視頻粉絲數在5萬人～20萬人農戶為子樣本2,樣本農戶為699個;以未運營短視頻農戶和短視頻粉絲在20萬人以上農戶為子樣本3,樣本農戶為653個。通過式(8)和式(9)估計不同短視頻運營水平對農戶特色農產品種植收入影響的平均處理效應,結果如表7所示。短視頻粉絲數量在5萬以下的農戶與未運營短視頻的農戶特色農產品種植收入沒有顯著差異。在反事實假設下,短視頻粉絲數量在5萬人以下的農戶若不運營短視頻,或者未運營短視頻的農戶若運營短視頻,但粉絲數量在5萬人以下,特色農產品種植收入均無明顯差異。短視頻粉絲數量在5萬人～20萬人的農戶特色農產品種植收入明顯高于未運營短視頻的農戶。在反事實假設下,短視頻粉絲數量在5萬人～20萬人的農戶若不運營短視頻,那么每公頃特色農產品種植收入將相應減少約12.2%;同理,未運營短視頻的農戶若運營短視頻且粉絲數量在5萬人～20萬人,那么其每公頃特色農產品種植收入將相應增加約18.0%。短視頻粉絲數量在20萬人以上的農戶特色農產品種植收入明顯高于未運營短視頻的農戶。在反事實假設下,短視頻粉絲數量在20萬人以上的農戶若不運營短視頻,那么每公頃特色農產品種植收入將相應減少約15.4%;同理,未運營短視頻的農戶若運營短視頻且粉絲數量在20萬人以上,那么其每公頃特色農產品種植收入將相應增加約21.4%。可見短視頻運營對農戶特色農產品種植收入的作用存在一定的規模經濟,粉絲數達到5萬人以上對農戶特色農產品種植收入才有一定的促進作用,且隨著粉絲數的增加,促進作用更加強烈。

表7 不同短視頻運營水平對農戶特色農產品種植收入影響的平均處理效應

(六)短視頻運營對農戶特色農產品種植收入的影響機制分析

由理論分析可知,短視頻運營增收的機制主要有兩條:增加銷售數量和提升銷售價格。為了進一步解釋短視頻運營如何促進農戶特色農產品種植收入。借鑒溫忠麟等[32]中介效應分析法,來驗證短視頻運營對特色農產品種植收入的影響機制。

1.銷售數量路徑的中介效應檢驗。被解釋變量為農戶特色農產品種植收入,解釋變量為短視頻運營,中介變量為銷售數量,以每公頃年銷售量來衡量,估計結果如表8所示。回歸(1)的結果說明短視頻運營對農戶特色農產品種植收入具有顯著的直接促進作用。回歸(2)的結果表明短視頻運營對每公頃年銷售量有顯著的正向影響,即從事短視頻運營的農戶單位面積銷售量更大。回歸(3)的結果表明在控制了短視頻運營變量后,每公頃年銷售量對農戶特色農產品種植收入在5%水平上產生顯著正向影響,說明中介效應存在,且中介效應占總效應的比重為0.070(1)計算方法為:0.125×0.339/0.607≈0.070。。這意味著,樣本內短視頻運營對農戶特色農產品種植收入的影響大約有7.0%是通過單位面積銷售量增加的中介效應來實現的。

2.銷售價格路徑的中介效應檢驗。被解釋變量為農戶特色農產品種植收入,解釋變量為短視頻運營,中介變量為銷售價格,以特色農產品銷售價格高于本地市場銷售價格比例來衡量。估計結果如表8所示。回歸(4)結果說明短視頻運營對農戶特色農產品種植收入具有顯著的直接促進作用。回歸(5)結果表明短視頻運營對銷售價格有顯著的正向影響,即從事短視頻運營的農戶銷售價格高于當地市場銷售價格的比例更多。回歸(6)結果表明在控制了短視頻運營變量后,銷售價格對農戶特色農產品種植收入在1%水平產生顯著正向影響,說明中介效應存在,且中介效應占總效應的比重為0.183。這意味著,樣本內短視頻運營對農戶特色農產品種植收入的影響大約有18.3%是通過銷售價格提升的中介效應來實現的。

表8 短視頻運營對農戶特色農產品收入的影響路徑

四、結論與政策建議

利用山東省和河北省836份果品和藥材種植戶樣本數據,運用內生轉換回歸模型驗證了短視頻運營對農戶特色農產品種植收入的影響,并分析了不同短視頻運營水平對農戶特色農產品種植收入的差異化影響。從銷售數量和銷售價格兩條路徑驗證了其作用機制。得到如下主要結論:(1)影響農戶運營短視頻的因素主要有受訪者年齡、教育年限、是否專業種植、種植規模、是否參加合作組織、作物品種、村里是否接通有限網絡和是否會使用視頻剪輯軟件。(2)短視頻運營水平對農戶特色農產品種植收入影響有差異,并且短視頻運營對農戶特色農產品種植收入的作用存在一定的規模經濟,粉絲數達到5萬人以上對農戶特色農產品種植收入才能發揮促進作用,且隨著粉絲數的增加,促進作用更加強烈。(3)短視頻運營主要通過增加特色農產品銷售數量和提升銷售價格,進而增加農戶種植收入。相較而言,銷售價格提升的中介效應大于銷售數量增加的中介效應。

針對上述結論,本文提出以下政策建議:第一,鼓勵特色農產品種植戶利用短視頻、直播等新型農村電商模式。在數字經濟發展的大背景下,短視頻、直播可以讓客戶直接觀看特色農產品種植生產過程,并實現虛擬產品體驗,為特色農產品銷售提供新途徑,從而促進農戶增收。第二,提升農村互聯網普及率。第50次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示,截至2022年6月,農村地區互聯網普及率達58.8%,較城鎮普遍較低。為此,需加強和完善農村互聯網基礎設施建設,加強政府對農村公共服務消費支出,擴大農村互聯網普及率。并聘請專業人士對農戶進行視頻剪輯軟件培訓,提升農戶短視頻運營的基礎設施可及性和技術可及性。第三,提升特色農產品質量。傳統電商銷售方式和短視頻、直播等新型電商銷售方式都只是銷售手段。維持客戶粘性的根本在于特色農產品品質。為此,需強化特色農產品質量控制的宣傳,提升農戶質量認知水平,實現短視頻、直播銷售手段與特色農產品高質量發展的良性互動,以助力鄉村特色產業振興目標的實現。