蘋果造車“黃了”，新勢力淘汰賽未停

在剛剛過去的二月，來自科技圈的大消息不斷。當OpenAI開發(fā)的人工智能文生視頻大模型Sora橫空出世令全球矚目和震驚，蘋果公司花費了數(shù)十億美元的造車計劃宣布停止，又像一顆重磅炸彈，轟動了整個造車圈。

環(huán)球網(wǎng)援引多家外媒的報道稱，蘋果公司首席運營官杰夫·威廉姆斯和分管造車項目的副總裁凱文·林奇于2月27日在內(nèi)部宣布了這一決定。有報道稱這一決定讓造車項目近2000名員工感到吃驚，部分汽車硬件的員工將被裁撤，部分員工將轉(zhuǎn)移到蘋果的人工智能部門。

在耗費巨資和特斯拉競爭了十年后，在中國電動汽車在國內(nèi)和國際市場競爭如火如荼之際，蘋果的電動汽車項目卻戛然而止。是什么原因，讓這家科技巨頭放棄了造車的努力而抱憾離場，這個動作又將給那些已經(jīng)投身造車的互聯(lián)網(wǎng)科技企業(yè)帶來什么觸動和啟示？

十年造車努力終成泡影

蘋果造電動車的雄心起源于喬布斯。2007年，喬布斯與大眾集團CEO就開始探討“iCar”，即“iOS in the Car”（智能電動汽車）。2008年，喬布斯與iPod之父托尼·法德爾討論“i Car”項目的可能性，并詳細探討了汽車的智能功能和智能儀表盤的設計等。同年，蘋果公司正式成立“i Car”項目部，喬布斯設想以電動摩托車斯考特Scooter為起點，逐步研發(fā)電動汽車。但是當時企業(yè)將重心放在手機上，遲遲未有動作。

時任大眾汽車首席執(zhí)行官赫伯特·迪斯曾表示：“現(xiàn)金充裕的科技巨頭加入汽車行業(yè)，給大眾帶來的挑戰(zhàn)將比豐田等傳統(tǒng)競爭對手大得多”。

而當喬布斯因病去世后，對于喬布斯臨終時的關于電動車項目的規(guī)劃，繼任的蘋果CEO蒂姆·庫克的執(zhí)行動力明顯不夠。直到2013年，蘋果在全球軟件開發(fā)者年會上正式推出了“iOS in the Car”車載系統(tǒng)（后更名為CarPlay），開始進軍汽車領域。

2014年，馬斯克的特斯拉電動汽車突然崛起，庫克才意識到錯過了戰(zhàn)略機遇。喬布斯當初布局電動車項目的構想，被馬斯克全盤吸收消化，成就了特斯拉的電動汽車王國。隨后，庫克啟動了一項“泰坦計劃”，希望研發(fā)一款具有豪華轎車內(nèi)飾和語音導航功能的自動駕駛電動汽車，無需方向盤和踏板，售價在10萬美元左右。

蘋果不但在加州總部建立了一座高級的電動汽車實驗室，還高薪從谷歌、奔馳、特斯拉等公司挖角，組建了一支擁有硅谷+汽車產(chǎn)業(yè)基因的核心團隊，據(jù)稱最多的時候有5000名研發(fā)人員。時任大眾汽車首席執(zhí)行官赫伯特·迪斯曾表示：“現(xiàn)金充裕的科技巨頭加入汽車行業(yè)，給大眾帶來的挑戰(zhàn)將比豐田等傳統(tǒng)競爭對手大得多。”

人工智能成為蘋果著力發(fā)展方向。

不過，蘋果公司及其首席執(zhí)行官蒂姆·庫克從未公開提及造車項目，僅以“自動駕駛系統(tǒng)”代指。庫克在2015年接受采訪時，首次對外談及汽車話題，表示“電動汽車行業(yè)正處于巨大變革的臨界點”?！疤┨褂媱潯北煌饨缫暈樘O果試圖趕超特斯拉在這場“電動汽車變革”中的領導能力的一次豪賭。

蘋果考慮了許多不同的車輛外觀設計，自2017年以來，也一直在使用雷克薩斯SUV在加州對其自動駕駛系統(tǒng)進行測試。2022年，蘋果獲得了加州機動車管理局（DMV）頒發(fā)的自動駕駛測試許可證，開始在公共道路上測試其自動駕駛汽車。此外，蘋果還與其他汽車制造商和供應商建立了合作關系，以加速其造車計劃的進展。

2021年2月，曾有消息稱，蘋果公司將向韓國起亞汽車公司投資4萬億韓元（約36億美元），兩家公司計劃在2024年推出蘋果汽車，初步目標是每年銷售10萬輛汽車。

但“泰坦計劃”的波折和變化始終不斷。計劃執(zhí)行期間，蘋果多次更換了團隊的領導和策略。幾年前，林奇和威廉姆斯接管了這個項目，此前該項目的負責人道格·菲爾德則已經(jīng)轉(zhuǎn)投福特汽車任高級執(zhí)行官。蘋果計劃打造一款全自動駕駛汽車的目標，隨著時間的推移也進行了調(diào)整，開始研發(fā)一款配備方向盤和踏板的傳統(tǒng)汽車，并計劃在高速公路上使用自動駕駛功能。之后又傳出蘋果內(nèi)部在自主造車還是技術供應商的角色上出現(xiàn)分歧。

2022年，蘋果公司曾將目標下調(diào)至“2026年上市、L4級別自動駕駛”。然而今年1月的爆料顯示，蘋果又將目標下調(diào)至“L2+級別自動駕駛、2028年上市”。

實際上，長期跟蹤關注蘋果產(chǎn)業(yè)鏈的天風國際分析師郭明錤2022年3月就在社交媒體發(fā)文稱，蘋果汽車項目團隊已經(jīng)解散了一段時間。如果想在2025年實現(xiàn)量產(chǎn)目標，在3到6個月內(nèi)進行團隊重組是必要條件。2023年9月，郭明錤又表示，蘋果造車項目已“銷聲匿跡”。

從2014年成立“泰坦”部門，到雄心勃勃地完全自動駕駛計劃，再到如今被曝放棄造車轉(zhuǎn)投AI，蘋果造車十年，終成黃粱一夢。

沒有“錢”景的雞肋

蘋果創(chuàng)始人史蒂夫·喬布斯有一句廣為流傳的名言：“蘋果更關心的是在某一特定類別中成為最好的，而不是成為第一個?！钡谠燔囘@件事上，蘋果或既沒能成為第一個，也沒有成為最好的，而是被迫中止。

2021年1月，摩根士丹利分析師在一份報告中表示，智能手機每年有5000億美元的總體有效市場，這個市場里蘋果占大約三分之一份額。而全球汽車和移動市場的價值大約在10萬億美元，“蘋果只需占到2%的市場份額，就可以等同于其iPhone業(yè)務的規(guī)?！薄?/p>

一個原本可以讓蘋果進入全新行業(yè)領域的項目，為何被放棄？關鍵還在一個字：錢。

過去十年，自動駕駛汽車一直是蘋果最燒錢的項目之一，蘋果從來沒有公開過造車花費的具體金額，不過數(shù)十億美元是業(yè)界普遍提及的數(shù)額，還有說法是已達百億美元。在項目策略間的反復橫跳，加上已經(jīng)燒了巨資還難見“錢”景，即便是財大氣粗的蘋果，也難以忍受。

中國汽車流通協(xié)會專家委員會委員顏景輝分析稱，汽車制造是一個重資產(chǎn)、高風險的行業(yè)，需要投入大量的資金用于研發(fā)、生產(chǎn)、銷售等各個環(huán)節(jié)。此外，蘋果在自動駕駛技術、電池技術等領域也進行了深入研究，這些都需要大量的資金支持。

有市場分析師稱，蘋果暫時擱置汽車項目可能有多種原因。首先，蘋果在電動汽車開發(fā)過程中確實遇到了一些技術挑戰(zhàn)并產(chǎn)生超預期的成本；其次，汽車市場已是一片紅海，殺價競爭內(nèi)卷激烈，很難保證盈利。

十幾年來，蘋果的盈利能力有目共睹。財報顯示，蘋果公司2023財年的凈利潤達到969.95億美元。蘋果之所以能獲取高利潤，原因在于領先于競爭對手的體驗。以iPhone為例，由于擁有強大的核心硬件和專屬軟件生態(tài)，所以能攫取全球智能手機行業(yè)過半利潤。

網(wǎng)絡流傳的蘋果汽車設計圖之一。

當前全球的新能源車企，除了特斯拉和比亞迪，其余都離真正盈利尚有距離。

在造車這件事上，蘋果在2014年提出完全自動駕駛汽車的設想，同樣領先對手。當時很多人相信，最有可能顛覆汽車行業(yè)的也就是蘋果了。但過高的目標也讓蘋果造車遲遲難以落地，并在內(nèi)部產(chǎn)生分歧。

在幾經(jīng)波折后的蘋果汽車發(fā)現(xiàn)，中國廠商已經(jīng)將L2+技術逐步鋪開，并朝著L3和L4自動駕駛加速前進。在缺乏大量輔助駕駛數(shù)據(jù)的前提下要直接開發(fā)L4自動駕駛，這條路即使對于蘋果來說也困難重重。

進入2024年，新能源汽車市場的價格戰(zhàn)此起彼伏。在中國市場，比亞迪發(fā)起“電比油低”價格戰(zhàn)，眾多友商紛紛響應。而美國造車新勢力Rivian、Lucid和Fisker等曾一度有向特斯拉挑戰(zhàn)的架勢，但2023年財報慘淡的數(shù)字顯然沒能達到人們期待。伴隨低迷業(yè)績而來的，還有裁員、訂單量下滑、股價走低等一系列負面影響。根據(jù)《美國汽車新聞》對美國10家造車新勢力企業(yè)的資金狀況調(diào)查，大多數(shù)都面臨著現(xiàn)金流捉襟見肘的窘境，只有4家企業(yè)手頭有足夠的現(xiàn)金能維持一年以上的運營。

當前全球的新能源車企，除了特斯拉和比亞迪，其余都離真正盈利尚有距離。蘋果如果繼續(xù)造車大業(yè)，還要投入不菲資金不說，到時能否盈利都很難說。有分析師認為，面對中國完備的新能源車產(chǎn)業(yè)鏈條和令人咋舌的成本控制能力，蘋果電動車即便賣到10萬美元也未必賺錢。

作為全球最賺錢的科技公司，蘋果在消費電子領域一貫是以獲取最高利潤為導向，新能源汽車行業(yè)的競爭態(tài)勢或許對之缺乏吸引力。新能源汽車行業(yè)價格戰(zhàn)不斷，連特斯拉也不例外。特斯拉2023年第四季度的毛利率為17.6%，是自2019年以來的最低水平。

此外，特斯拉和華為在新能源車的“智駕”方面投入頗多，并且已見成效。不少人認為，特斯拉和華為雖然技術路線并不一致，但各自引領造車新勢力的“智駕”相關技術潮流，而蘋果并未傳出實現(xiàn)相關“智駕”技術突破的消息。

通信行業(yè)資深分析師馬繼華表示，蘋果公司已經(jīng)在造車上停滯了很久，現(xiàn)階段可能已經(jīng)感覺造車時機不對，或者說能力不夠，索性放棄?！疤O果如果還繼續(xù)造車，已經(jīng)處在一個很尷尬的位置。像特斯拉、比亞迪、華為已經(jīng)在這條路上走了很久，蘋果作為后來者也很難追趕?！?/p>

造車，對于蘋果來說，儼然已成了食之無味甚至燙嘴的“雞肋”。

造車淘汰賽仍在進行

盡管蘋果汽車一直“只聞其聲不見其人”，但停止造車的消息仍在新勢力造車行業(yè)掀起了不少波瀾。

特斯拉CEO馬斯克在第一時間轉(zhuǎn)發(fā)了上述消息，并且回復了“致敬”和“點煙”兩個表情包。不少人猜測這是馬斯克在致敬潛在競爭對手退出賽道前付出的努力，同時“點煙吃瓜”。隨后馬斯克還在其他評論下留言稱，“一家汽車公司的自然狀態(tài)是死亡”。

早在2016年，馬斯克就曾經(jīng)表示：“特斯拉的最大競爭對手不是谷歌，而是蘋果公司?！?蔚來汽車董事長李斌也認為蔚來汽車短期內(nèi)對標BBA（奔馳、寶馬、奧迪），但長期來看主要競爭者是蘋果。“我們最好趁著在蘋果搞出終極產(chǎn)品之前趕緊站穩(wěn)腳跟，否則以蘋果用戶的忠誠度很少有公司能夠抵抗，況且它還有那么多現(xiàn)金?！?/p>

而小鵬汽車董事長何小鵬和小米汽車的老板雷軍都表達了自己的意外之感。雷軍通過微博表示：“看到這個新聞，非常震驚！” 他稱深知造車難度，3年前依然做了無比堅定的戰(zhàn)略選擇。 何小鵬則表示：“去年還討論過，汽車行業(yè)新進入者會在2024年內(nèi)全部出牌，但除了蘋果。2024年后的十年會進入淘汰賽和全明星賽。但沒有想到蘋果在2024年出了這樣的牌?！?/p>

無論是否明確對標蘋果，但新勢力車企們都把蘋果汽車的入局作為最大變量之一。如今蘋果退出，如果從局部產(chǎn)業(yè)競爭來看，確實少了一個競爭對手，這或許是一件“好事”。

理想汽車CEO李想則表達了對蘋果放棄造車的認可，稱蘋果“選擇聚焦人工智能是絕對正確的戰(zhàn)略選擇，時間點也合適”。

李想表示：“做成了汽車，大獲成功，蘋果會增加2萬億美元的市值，但是汽車大獲成功的必要條件仍然是人工智能。汽車的電動化是上半場，人工智能才是決賽?！痹诶钕肟磥?，蘋果若做成了面向消費者（to C）的人工智能，將會成為一家10萬億美元的企業(yè)，若輸了將會成為一家1萬億美元的企業(yè)。“人工智能會成為所有設備、服務、應用、交易的最頂層入口，蘋果的必爭之戰(zhàn)?！?p>

國產(chǎn)智能汽車競爭激烈。攝影/劉朝暉

當前智能手機和人工智能的結合也是一個大趨勢，這種趨勢比折疊屏這種外觀形態(tài)的變化可能更重要，現(xiàn)在如何把手機端和人工智能更好地結合，可能對蘋果來說更加重要。

在今年2月的財報電話會議上，蘋果CEO庫克也表示，蘋果已耗費巨大的時間和精力推動其在人工智能領域的發(fā)展，并會在今年晚些時候公布具體細節(jié)，“這類技術和其他塑造未來的技術，這里包括人工智能，將繼續(xù)投入大量時間和精力”。

一邊是方興未艾的AI浪潮，一邊是十年投入?yún)s深不見底的自動駕駛汽車項目，蘋果的選擇并不難理解。但蘋果離席，智能電動汽車的淘汰賽并未停止。

在比亞迪、蔚小理等車企銷量持續(xù)攀升的大背景下，一些新勢力車企在洗牌戰(zhàn)中陷入“掙扎”。從威馬到高合再到哪吒，寒氣也在部分造車新勢力中擴散開來。銷量下滑、工廠停擺、緩發(fā)獎金，甚至于正在籌劃中的“裁員”，一切“環(huán)環(huán)相扣”。

新勢力造車行業(yè)的玩家們，仍需要為留在牌桌而拼搏廝殺。