里弄文化符號的圖形化設計方法研究

曹意 史威

摘要：目的：通過廣泛傳播優秀地域文化宣傳城市形象，運用設計手段推動傳統文化發展，化被動為主動，讓年輕一代接受與傳播優秀的傳統文化。從不同角度探索不同的設計方法，進而更好地提煉與表現傳統文化，在激發青年群體關注里弄文化的同時，加深其對文化內涵的認知與理解。方法：通過對里弄文化表現內容的脈絡梳理，視覺元素的設計從多個層次的不同維度符號進行系列圖形分類歸納，提煉里弄文化符號所蘊含的文化視覺表象與精神內涵，通過不同的設計手法表現，將設計圖形應用于青年群體喜聞樂見的文創品牌中，進行文化可視化傳播。結果：在提煉里弄文化內容后，嘗試探索多種圖形化設計方法，總結歸納擬人形象法、圖像概括法、主觀反映法、字形創意法、綜合應用法五種圖形化設計方法。結論：以此類設計方法為鑒，設計師可從多維度對優秀傳統文化進行解構分析，并用生動的設計表現形式對其進行全新闡述，以充滿趣味性的方式解讀文化內涵、文化符號，通過豐富的線下和線上衍生品傳播文化。在突出品牌個性的同時，強化產品的設計形式感，提升其文化內涵。此類設計方法對海派文化乃至優秀傳統文化的傳承和弘揚具有積極作用，能促進優秀傳統文化在青年群體中的傳播。

關鍵詞：里弄文化；符號提取；圖形化設計；可視化傳播；設計方法

中圖分類號：J524 文獻標識碼：A 文章編號：1004-9436（2024）04-00-04

0 引言

《中共中央關于黨的百年奮斗重大成就和歷史經驗的決議》指出，“中華優秀傳統文化是中華民族的突出優勢，是我們在世界文化激蕩中站穩腳跟的根基，必須結合新的時代條件傳承和弘揚好”。中華優秀傳統文化是中華民族的根和魂，是中華民族的精神命脈，只有用好寶貴的中華優秀傳統文化資源，弘揚跨越時空、超越國度、富有永恒魅力、具有當代價值的文化精神，才能不斷提高文化軟實力，推動社會主義文化強國建設［1］。

優秀傳統文化的傳承是一座城市形象傳播的基礎，但有些城市為追求經濟利益最大化，漠視文化遺產，致使城市失去獨特的風韻。只有傳承好優秀的傳統文化，才能延續城市與人的記憶，形成別具一格的城市形象傳播風格。當下人們的生活需求、審美傾向也發生了巨大轉變，因此文化的繼承與發揚不應墨守成規，而應在保護中創新，在創新中保護，讓優秀傳統文化代代相傳。

本文以“淘江滬”品牌設計為例，對海派里弄文化符號的圖形化設計進行研究，其意義是歸納與總結文化符號的圖形化設計方法，讓設計師可從多維度解構分析優秀傳統文化，并用生動的設計表現形式對其進行全新的闡述，運用設計手段推動傳統文化發展，化被動為主動，讓年輕一代接受與傳播優秀的傳統文化。

1 里弄文化符號提取

1.1 生活符號提取

在提取文化符號時，需要篩除較為普通或識別度偏低的元素，提取更具特色的素材進行設計，同時也要考慮到其與自身設計定位的契合度。在提取代表基本生存層次——“衣食住行”這一層面的符號時，選用上海特有的墨綠色門牌作為視覺符號，其顯性特征標明了街道名稱和住戶號碼［2］，在形式上具有一定的特色，同時它的隱性內涵指明了人們幸福生活的港灣所在；再根據“衣食住行”四個方向提取出“縫紉機”“小籠包”“石庫門”“自行車”這四個日常生活符號［3］（見圖1）。

1.2 行為符號提取

在提取“吃喝玩樂”這一層面的符號的時，選用購買物資的票據作為視覺符號，其顯性特征為老上海里弄時期人們的生活離不開糧票、油票、肉票、魚票、糖票、煙票、布票、火柴票、肥皂票……在很長一段時間內，按計劃憑證供應都是老上海經濟生活的一大奇觀，同時它的隱性內涵反映了當時人們的生活、娛樂、商業等社會行為；再根據“吃喝玩樂”四個方向提取出“大白兔奶糖”“正廣和汽水”“滾鐵圈”“錄像帶”這四個社會行為符號（見圖2）。

1.3 精神符號提取

在提取代表精神層次——“喜怒哀樂”這一層面的符號時，選用傳達情感與信息的老式信箱作為視覺符號（見圖3），其顯性特征為受老上海物質條件的限制，信箱成為人與人聯系溝通的媒介，同時它的隱性內涵為人與人之間的情感聯系、信息的載體、群體的記憶；再根據“喜怒哀樂”四個方向提取“微笑”“生氣”“悲傷”“大笑”的精神體驗符號。

2 符號的分類梳理

通過對里弄文化表現內容的脈絡梳理，“淘江滬”品牌的視覺元素從三個層次的不同維度符號進行系列圖形分類歸納。

首先是代表基本生活層次的“衣食住行”（即里弄文化中的生活符號），并且采用上海話俚語讀法即“里弄日腳”為這一層次命名。

其次是代表行為層次的“吃喝玩樂”（即里弄文化中的行為符號），并且采用上海話俚語讀法即“白相里弄”為這一層次命名。

最后是代表精神層次的“喜怒哀樂”（即里弄文化中的精神符號），并且采用上海話俚語讀法即“里弄腔調”為這一層次命名。

三個層次層層疊進，從生理到精神，將海派文化這個較為抽象的概念更具象地展現了出來（見圖4）。

3 圖形化設計

3.1 擬人形象法

擬人形象法的設計主要分為以下三個步驟：首先尋找與確定具有代表性隱喻性的物件或元素作為自身創作原型；其次由選定的原型進行設計活動，形成富有識別度的擬人形象；最后由此形象進行衍生設計，以豐富其整體視覺形象。

3.1.1 原型選定

原型選定時須考慮其背后的文化因素，篩選出具有代表性的物件或元素。白玉蘭為上海市花，潔白精致，盛開時朵朵朝上生長，象征著對精進向上的憧憬，具有美好的寓意，因此選用此花卉作為擬人形象的設計原型。

3.1.2 形象重構

在保留白玉蘭識別度的基礎上抽象化呈現花卉造型，采用簡約且富有趣味性的方式設計擬人化特征，讓設計形式符合當下的審美趨勢（見圖5）。另外，人類的視覺器官將色彩的感覺置于優先位置，因此選擇配色時既需要考慮其形式感，又需要考慮其背后的隱喻，讓設計的形象形成觀感記憶上的重疊與印刻。

3.2 字形創意法

以Logo設計為例，首先從整體造型方面來講，分為上下兩部分，上半部分采用石庫門拱門的弧度排列字體，下半部分則采用“淘江滬”的品牌名稱字體設計為主體，視覺效果富有形式感，同時能讓人聯想到上海特有的石庫門建筑；其次在具體字體造型方面，由于品牌的主要形象原型為白玉蘭，因此解構白玉蘭花瓣與花葉的造型特征，將其舒緩的弧度與有機的尖角特征融入中英文字體的造型設計中，再根據Logo風格進行衍生字體造型創意設計（見圖6）。

3.3 圖像概括法

3.3.1 符號提取

在進行符號提取時，要注意提取對象的顯性特征和隱性內涵。顯性特征指的是其造型、顏色、材質、功能等知覺性要素；隱性內涵反映的是物件或事件所隱含的象征含義、文化背景、生活痕跡等［4］。

3.3.2 圖形生成

在圖形生成的設計活動中，要綜合考慮元素、造型、配色三個方面。首先以“里弄日腳”中“衣”這一類別的代表圖形為例。在元素方面，此圖形由縫紉機、門牌、配套文字三部分構成。在流行“三轉一響”的年代，做衣服、縫被面全靠縫紉機，因而以此代表“衣”；第二部分選擇家家戶戶都有的門牌作為符號，其代表基本生存層次“里弄日腳”這一層次；第三部分的文字則采用上海話讀法配合整體造型進行編寫。其次在造型設計方面，通過分析品牌中的主體元素設計風格，采用塊面及圓潤邊角的設計手法，使整體風格協調統一。最后在配色方面，門牌部分提取現實中上海老式門牌的本色，即墨綠色。縫紉機主體部分采用從Logo中提取的金色作為主色調，點綴輔助色中的紅色，從而使其配色風格既契合整體品牌，又具有獨特與活潑的效果（見圖7）。

再以“白相里弄”的圖形設計為例，由購買物資的票據結合“大白兔奶糖”“正廣和汽水”“滾鐵圈”“錄像帶”作為圖形創作的依據，提取其特征設計造型。又以“里弄腔調”的圖形設計為例，由老式信箱結合“微笑”“生氣”“悲傷”“大笑”表情作為圖形創作的依據，提取其特征設計造型（見圖8）。

3.4 主觀反映法

3.4.1 主題選定

海派文化的核心內容與里弄中的生活、日常的起居、鄰里間的關系緊密聯系在一起。里弄生活的印象是打開老上海人記憶的閥門，穿過它，人們可以追憶起乘風涼的閑適、大白兔奶糖的甜蜜、打彈子的歡樂、“四大金剛”的可口、“巨龍車”公交的喧囂［5］等（見圖9）。因此品牌應以里弄生活為反映對象，并從“里弄日腳”“白相里弄”“里弄腔調”三個層次開展設計活動。

3.4.2 設計轉譯

在探索反映內容的設計風格和方式時，要將重心放于觀察當下年輕群體的審美傾向，力求增強設計的形式感，提升文化內涵。例如在“四大金剛”主題漫畫中，采用石庫門里弄建筑的配色，即紅、白、黑［6］，調整飽和度后作為創作的主要用色，進行內容創作時，有機提取高識別度的事件或物件進行敘述。同時以“淘江滬”的IP形象作為故事主角進行衍生，呈現輕松明快的風格，引起觀看者傳達內容的興趣。根據“里弄日腳”“白相里弄”“里弄腔調”三個層次繪制不同的主題故事，從而形成系列插畫作品，勾起親歷者的回憶，激發觀看者的興趣。繪本整體風格輕松幽默，用樸素的繪畫語言敘述了那時的故事（見圖10）。

3.5 綜合應用法

在累積了一定的視覺化元素后，首先可以進一步對其進行元素提煉，如獨立展示插畫中的某一特殊場景或字體設計，或歸納其配色、造型、風格，并應用于衍生設計中；其次可以嘗試多樣化組合視覺元素，探索多元可能，使視覺化效果變得更加生動多變，如將字體、IP、圖形、概念相結合的“淘江滬”玩具板造型設計；再次可以嘗試將漫畫或漫畫中的元素用有趣的方式應用于不同媒介之上。如老上海人習慣用膠卷記錄生活，因此可采用膠卷作為呈現漫畫的載體，拉近作品與讀者之間的距離（見圖11）；最后將漫畫拆解，提取局部的場景進行重新組合應用，或提取漫畫中的字形、人物形象、具體物件等，作為再次創作的素材來源，將其應用于帆布袋、馬克杯、折頁等物件上。這樣設計不僅契合整體風格調性，還能進一步深化品牌理念的造詣與增強品牌的設計形式感。

4 可視化傳播

4.1 新舊交融線下應用

以具有回憶象征性的“舊”物質為載體，賦能“新”的品牌文化設計。用新與舊的對比，在突出品牌個性的同時傳播文化，豐富應用產品的設計形式與文化內涵，借此體現海派文化生活態度（見圖12）。

圖12 實際應用效果展示

4.2 數字媒體線上傳播

利用數字媒體線上傳播優勢，采用更吸睛的動態設計，宣傳品牌理念。動態設計更容易吸引年輕人的目光，結合手機端、電腦端的媒介傳播，以互動性更強的方式去解讀里弄居住習俗，能讓年輕一代主動傳播優秀傳統文化習俗。

4.3 更精準具體的傳播定位

用戶看到一個物件時，往往會根據自身經歷產生多樣化聯想，因此照搬里弄文化內容（如直接用照片記錄等方式）常常難以取得理想的傳播效果。有計劃的圖形化設計是提煉與概括文化符號，從而實現精準的傳播定位，在應用過程中有效突出傳播重點，借此突出品牌個性，用符合年輕一代審美特點的形式，發揚個性化的品牌文化，讓年輕人了解海派文化的特色與魅力。

4.4 更豐富靈活的傳播手法

里弄文化的圖形化設計有助于增強文化延展性。多元化的圖形、字體、插畫等元素，可在各類傳播載體中應用，以拓展傳播的廣度。還可根據載體的特性，在不同應用場景中靈活使用，通過組合使用圖形、字體、插畫等可視化元素，強化品牌的整體文化氛圍感。

5 結語

“淘江滬”對里弄文化的圖形化設計方法可歸納為擬人形象法、圖像概括法、主觀反映法、字形創意法、綜合應用法五大類。從多維度對海派文化進行解構分析，用生動的設計語言對其進行全新闡述。以具有趣味性的方式呈現文化內涵、以可視化圖形設計方式詮釋文化符號、以生動豐富的線下線上衍生品進行文化傳播，能推動海派文化乃至其他優秀傳統文化的傳播。

參考文獻：

［1］ 習近平.關于《中共中央關于黨的百年奮斗重大成就和歷史經驗的決議》的說明［J］.中國民政，2021（12）：7-8.

［2］ 羅小未，伍江.上海弄堂［M］.上海：上海人民美術出版社，1997：142-155.

［3］ 趙李娜.當代上海石庫門的文化功能與精神內核［J］.文化遺產，2016（5）：56-63.

［4］ 馬克斯·本澤，伊麗莎白·瓦爾特.廣義符號學及其在設計中的應用［M］.徐恒醇，譯.北京：中國社會科學出版社，1992：54-61

［5］ 馮紹霆.石庫門：上海特色民居與弄堂風情［M］.上海：上海人民出版社，2009：49-52.

［6］ 郭博.正在消逝的上海弄堂［M］.上海：上海畫報出版社，1996：115-120.

作者簡介：曹意（1989—），男，上海人，碩士，講師，研究方向：視覺傳達設計。

史威（1999—），男，上海人，碩士在讀，研究方向：視覺傳達設計。

基金項目：本論文為2022年度上海市政府發展研究中心“互聯網+上海創新發展決策咨詢”項目“數字人文視野下加強學校美育的對策研究”成果，項目編號：2022-YJ-L01-B