中餐品牌出海，供應鏈和本土化成勝負手

周巖

國內餐飲市場競爭愈發激烈，“出海”再次成為中國餐飲品牌的不錯選擇。據了解，今年以來，國內頭部新茶飲品牌、小龍蝦品牌都在摩拳擦掌、征戰海外。與此同時，海外市場成了中國供應鏈最好的檢驗場。業內人士認為，中國餐飲品牌出海，強化供應鏈和打好“本地牌”是成功的關鍵。

火鍋品牌聚集東南亞

東南亞是目前火鍋出海的重要目的地之一，聚集了眾多火鍋品牌的東南亞，已然成為火鍋的“新世界”。12年前，海底撈出海的第一家門店開在新加坡。2023年1月，呷哺呷哺海外第一家店也落地新加坡。小龍坎目前在馬來西亞的門店數量已達到5家，在新加坡和柬埔寨還分別擁有4家和2家門店。

新茶飲方面，喜茶海外首店開在新加坡，甜啦啦海外首站落地印尼，元氣森林同樣進入印尼，庫迪咖啡2023年8月也在印尼開出首店。12月初，奈雪的茶海外首家門店在泰國曼谷最大的購物中心開業，奈雪的茶相關負責人表示，泰國是熱門旅游國家，有龐大的游客基數，此外，東南亞的氣候和文化也適合新茶飲業發展，所以將海外首店設在曼谷。

“東南亞地區對我國餐飲從業者來說有不錯的機遇。”特海國際控股有限公司董事會主席周兆呈說，“首先是巨大的市場潛力，東南亞地區人口眾多，消費能力不斷提升。中國餐飲企業可以利用這一機會進入新興市場，開拓更廣闊的消費者群體。其次，中國與東南亞國家在文化、飲食習慣和口味上有相似之處，這為中國餐飲企業提供了優勢。另外，隨著跨境電商和物流技術的發展，中國餐飲企業可以更輕松地將產品和服務引入東南亞市場，這提供了更便捷的渠道和平臺，加快了產品交付和市場覆蓋速度。”

一系列的中國餐飲品牌已成為向東南亞地區傳遞中國文化的一張名片。“比如海底撈的品牌文化建設依托于川派底蘊基因。通過川派火鍋美食、溫暖友好服務、川劇變臉、融合中國功夫的撈面表演，從舌尖美味到視覺體驗，在國際范圍內傳播川派文化。”周兆呈說。

跳出紅海尋找新藍海

餐飲企業出海的背后，是餐飲品牌跳出國內競爭紅海，急于尋找新藍海的迫切需求。《中國餐飲品牌力白皮書2023》分析顯示，此前，品牌出海是為了拉高品牌勢能，而如今則是基于成本考量或者降維打擊的目標選擇出海。

“我們的供應鏈已經完全打通了，研發和生產放在國內，簡單制作和銷售放在國外。”國內小龍蝦品牌松哥油燜大蝦創始人徐松表示，暫無計劃在國外設立研發生產基地，食材物料將從國內輸出。

奈雪的茶方面也介紹，短期內食材物料會依靠國內供應鏈輸出。“我們在國內有自己的數字化種植技術，種出來的水果更能和我們的產品匹配，而東南亞的水果并不一定適合做茶飲，為了保證品質，還是需要延用國內的技術和原材料。”奈雪的茶相關負責人表示，有計劃在國外建立研發和供應鏈中心，但會根據當地的經營情況，做長期的布局。

以新茶飲為例，水果是保持產品品質穩定的關鍵。據了解，國內新茶飲品牌通常會提前半年至一年預訂果園或果農的產品，這在國內已經形成成熟的供應鏈。由于在海外搭建供應鏈體系并非易事，所以，當前出海的多個品牌，核心原材料還是依賴國內，這給各品牌增加了不少運輸成本。

“運輸成本增加之外，部分不方便保存的原材料還是要從當地采購，也會增加一定的采購成本。”中國（深圳）綜合開發研究院企業與市場經濟研究中心主任趙圣慧認為，產品出海首先要解決供應鏈問題，從當前這些品牌在國內的運營來看，較低的人力成本和規模效應以及極致的成本控制是搶占市場的重要因素，但這一套打法在海外未必奏效。

能否打好“本地牌”也是勝負關鍵。徐松表示，產品出海的目標，不僅要做當地華人的市場，還要得到當地人的認可。在他看來，首先，本土化策略中非常關鍵的一環在于選擇合適的合作方；其次，產品自身必須過硬；最后，產品要根據當地飲食文化做出改良。

趙圣慧認為，國內餐飲品牌出海需要充分了解目標市場的市場準入和法規，包括食品、飲料行業的法規和標準。此外，要和當地運營伙伴保持順暢的協同和溝通，這直接影響到企業在當地的運營和生存。她坦言，在更加市場化和國際化的環境下發展，各品牌要做好前期持續投入的準備和長期布局市場的打算，只有長時間的積累和不斷試錯才能真正融入當地。