文旅融合背景下皮革文創(chuàng)產(chǎn)品傳播路徑優(yōu)化研究

孫樹青

（陜西服裝工程學(xué)院，陜西 西安 712046）

0 引言

當(dāng)前前經(jīng)濟(jì)形式逐漸明朗，旅游文化產(chǎn)業(yè)在疫情后迎來復(fù)蘇，給旅游紀(jì)念品市場(chǎng)帶來了極大的發(fā)展機(jī)遇。皮革旅游紀(jì)念品作為具有材質(zhì)特色的產(chǎn)品，一直以來屬于旅游紀(jì)念品市場(chǎng)中的“熱銷品”[1]。文旅融合背景下皮革文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)、傳播具有重要意義。本文提出了皮革文創(chuàng)產(chǎn)品的創(chuàng)新傳播路徑，為促進(jìn)皮革文創(chuàng)產(chǎn)品的良性開發(fā)提供參考。

1 皮革文創(chuàng)產(chǎn)品傳播的價(jià)值

1.1 引起情感共鳴

一方面，文創(chuàng)產(chǎn)品是旅游商品的一部分，但同時(shí)它又區(qū)別于一般的旅游商品，它是最感性的旅游商品，被賦予了更多的文化內(nèi)涵和價(jià)值意蘊(yùn)，因此成為游客在旅途當(dāng)中的一種心靈寄托，皮革文創(chuàng)產(chǎn)品同樣具有這種精神價(jià)值功能，將我國(guó)皮革歷史文化與現(xiàn)代技術(shù)相結(jié)合創(chuàng)造出的更加別具一格的皮革文創(chuàng)產(chǎn)品能為游客在旅游的過程中增加一些趣味，使其獲得心靈滿足，進(jìn)而產(chǎn)生精神上的共鳴和情感上的共通，這一過程也就是提升游客旅游體驗(yàn)的過程。因此在現(xiàn)代化語境下對(duì)皮革文創(chuàng)產(chǎn)品進(jìn)行傳播能夠強(qiáng)化游客的旅游體驗(yàn)、情感體驗(yàn)，提升其對(duì)旅游地的滿意度和忠誠(chéng)度，進(jìn)而對(duì)文旅融合的發(fā)展產(chǎn)生高度認(rèn)同，有益于文旅行業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，形成一種情感上的支持[2]。另一方面，對(duì)皮革文創(chuàng)產(chǎn)品進(jìn)行傳播，能夠增加曝光率和關(guān)注度，刺激產(chǎn)品消費(fèi)產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益，這部分經(jīng)濟(jì)效益同時(shí)會(huì)反哺文旅產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，形成一種經(jīng)濟(jì)上的支持。

1.2 激發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品文化內(nèi)涵

我國(guó)的皮革文化是一門古老的藝術(shù)，皮革在原始時(shí)期有著不可替代的地位，真正的皮革藝術(shù)最早產(chǎn)生于北方游牧民族馴馬時(shí)候[3]。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和社會(huì)的進(jìn)步，皮革造型藝術(shù)所蘊(yùn)涵的藝術(shù)生命力和審美價(jià)值逐漸迸發(fā)，特別是伴隨文旅融合的大發(fā)展，皮革文化以一種新的姿態(tài)回到文化市場(chǎng)舞臺(tái)，皮革文創(chuàng)產(chǎn)品的研發(fā)設(shè)計(jì)和傳播為人們?cè)谛聲r(shí)期感悟皮革文化、體味中華優(yōu)秀文明成果提供了重要載體。可以說，皮革文創(chuàng)產(chǎn)品更是對(duì)歷史的一種解讀，蘊(yùn)含著中國(guó)幾千年的皮革歷史文化，對(duì)其進(jìn)行傳播能夠使消費(fèi)者充分了解其中的歷史背景、背后故事、價(jià)值理念等，引導(dǎo)人們了解皮革文創(chuàng)產(chǎn)品本身就是另一種生命和意義的延續(xù)，人們通過領(lǐng)悟其中價(jià)值精神、藝匠風(fēng)骨，能夠更好的回望歷史，感受我國(guó)歷史文化的博大精深。

2 皮革文創(chuàng)產(chǎn)品傳播存在的問題

2.1 未能精準(zhǔn)觸達(dá)市場(chǎng)需求

許多皮革文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)者將產(chǎn)品設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)割裂在營(yíng)銷環(huán)節(jié)之外，在進(jìn)行皮革文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)沒有進(jìn)行充分的市場(chǎng)調(diào)研，因而設(shè)計(jì)出的皮革文創(chuàng)產(chǎn)品在價(jià)格上或者內(nèi)容上不能真正觸達(dá)消費(fèi)者需求。實(shí)際上，購買皮革文創(chuàng)產(chǎn)品的大多為普通消費(fèi)者，他們的需求往往產(chǎn)生于旅游途中形成的文化激蕩和愉悅情緒，可以說這是一種瞬時(shí)消費(fèi)行為，為此貼近日常生活的、適當(dāng)水平價(jià)位的、符合現(xiàn)代審美的皮革文創(chuàng)產(chǎn)品才是真正開啟產(chǎn)品傳播之路的排頭兵，產(chǎn)品設(shè)計(jì)者需充分認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，不應(yīng)將設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)割裂在營(yíng)銷傳播環(huán)節(jié)之外[4]。

2.2 尚未探索出借勢(shì)傳播的好路子

在文旅融合帶來的傳播機(jī)遇下，有很多皮革文創(chuàng)品牌沒有將目光放長(zhǎng)遠(yuǎn)，將全部的宣傳精力放在對(duì)自身宣傳資源的反復(fù)利用和消耗上，這不但消耗了文創(chuàng)產(chǎn)品企業(yè)的人力、物力、財(cái)力，同時(shí)也說明了其傳播方式創(chuàng)新不足，沒有充分利用好文旅融合的紅利，如利用城市文旅宣傳、借助熱點(diǎn)事件傳播等方面的舉措不夠新，導(dǎo)致傳播效果不佳，難以達(dá)到皮革文創(chuàng)產(chǎn)品應(yīng)有的經(jīng)濟(jì)價(jià)值和社會(huì)價(jià)值。

2.3 傳播方式上體驗(yàn)感不足

根據(jù)中國(guó)文化娛樂行業(yè)協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，在當(dāng)前的文旅消費(fèi)市場(chǎng)，青年群體的消費(fèi)明顯強(qiáng)于其他年齡段的消費(fèi)者，為此對(duì)于皮革文創(chuàng)產(chǎn)品的傳播應(yīng)著重分析這類群體的偏好，有的放矢的進(jìn)行產(chǎn)品傳播，其中年強(qiáng)群體喜愛的場(chǎng)景式、沉浸式、體驗(yàn)式、互動(dòng)式休閑方式應(yīng)成為突破口，但實(shí)際上目前大多皮革文創(chuàng)產(chǎn)品的傳播沒有做到這一點(diǎn)，難以引起青年群體的消費(fèi)欲望，使得皮革文創(chuàng)產(chǎn)品的傳播效果大打折扣。

2.4 未能發(fā)揮社交媒體的傳播優(yōu)勢(shì)

低成本、互動(dòng)共享性、定制化信息、高傳達(dá)率等傳播優(yōu)勢(shì)，是每個(gè)行業(yè)每個(gè)企業(yè)都不容忽視的傳播戰(zhàn)場(chǎng)和傳播利器，縱觀整個(gè)皮革文創(chuàng)產(chǎn)品的社交媒體傳播生態(tài)，可以發(fā)現(xiàn)大部分皮革文創(chuàng)產(chǎn)品的傳播都能夠利用社交媒體進(jìn)行產(chǎn)品發(fā)布、互動(dòng)評(píng)論、鏈接售賣等，但是深度剖析這一模式可知這實(shí)際上并沒有使社交媒體的真正優(yōu)勢(shì)發(fā)揮出來，比如沒有創(chuàng)新的社交玩兒法提升用戶黏性、沒有充分發(fā)揮用戶的主觀能動(dòng)性等。

3 皮革文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)與傳播策略

3.1 精準(zhǔn)市場(chǎng)定位，豐富產(chǎn)品類型

相對(duì)于一般的皮革產(chǎn)品，皮革文創(chuàng)產(chǎn)品的特殊性在于它以厚重的文化底蘊(yùn)為基底，具有極強(qiáng)的人文色彩，最終的歸宿在于促進(jìn)傳統(tǒng)式文化的傳播，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的統(tǒng)一，為此皮革文創(chuàng)產(chǎn)品本身的設(shè)計(jì)就是傳播營(yíng)銷的首要之舉，其研發(fā)和設(shè)計(jì)都應(yīng)經(jīng)過全面而深入的歷史梳理和內(nèi)涵研讀，提煉出其中最鮮明也最適合推向市場(chǎng)的文化元素進(jìn)行設(shè)計(jì)，為后續(xù)的宣傳推廣打下良好基礎(chǔ)。在這一過程中，要做好兩方面工作：一方面，進(jìn)行精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位確定皮革文創(chuàng)產(chǎn)品形態(tài)。皮革文創(chuàng)產(chǎn)品的消費(fèi)群體集中在旅游人群、皮革愛好者、傳統(tǒng)文化熱愛者等人群之中，其中屬旅游人群最多，可以說這些市場(chǎng)主力是普通消費(fèi)水平者，他們購買皮革文創(chuàng)產(chǎn)品用于收藏、自用、送禮，這就意味著皮革文創(chuàng)產(chǎn)品應(yīng)將主打產(chǎn)品定位為中低檔價(jià)格，但能直接體現(xiàn)當(dāng)?shù)卦氐钠じ镂膭?chuàng)生活用品，唯有如此才能以親民的價(jià)格和審美外觀引發(fā)大量普通消費(fèi)者關(guān)注和購買[5]。另一方面，立足文化傳承，豐富產(chǎn)品品類。好的皮革文創(chuàng)產(chǎn)品應(yīng)注入精神內(nèi)涵，既賦予產(chǎn)品精美設(shè)計(jì)包裝，又要將文化骨血以巧妙的創(chuàng)意設(shè)計(jì)形式展現(xiàn)出來，以豐富的產(chǎn)品品類多維度傳遞其背后的價(jià)值意蘊(yùn)。首先是融入創(chuàng)意，即深度提煉當(dāng)?shù)匚幕刭|(zhì)，將這一特質(zhì)引申到具有相同特質(zhì)的生活用品當(dāng)中，開發(fā)具有實(shí)用性的皮革文創(chuàng)產(chǎn)品，如皮包、皮質(zhì)鑰匙鏈、皮手套等等。其次是導(dǎo)入寓意，也就是說通過對(duì)當(dāng)?shù)貎?yōu)秀傳統(tǒng)文化的深度挖掘，將其中寄托美好祝福的話語或圖案導(dǎo)入到皮革產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，從而以美好寓意滿足消費(fèi)者情感需求，引發(fā)其關(guān)注和購買行為。最后是設(shè)計(jì)系列化主題產(chǎn)品，即用同一種主題的文化元素，開發(fā)多種不同種類的文創(chuàng)產(chǎn)品，比如用同一種圖案設(shè)計(jì)單肩包、斜挎包、皮手套等，以深化皮革文創(chuàng)產(chǎn)品給消費(fèi)者帶來的文化印象。

3.2 巧妙借勢(shì)傳播，提高品牌聲量

要最大限度地提升傳播聲量，除了皮革文創(chuàng)產(chǎn)品本身要品優(yōu)質(zhì)佳以外，還應(yīng)開發(fā)出多種傳播“玩兒法”，以當(dāng)代受眾喜聞樂見的多樣化傳播方式提升皮革文創(chuàng)產(chǎn)品的吸引力和影響力，進(jìn)而提高皮革文創(chuàng)品牌的聲量。其中，借勢(shì)營(yíng)銷能夠借助于人物或者事件的影響效應(yīng)，乘勢(shì)達(dá)到宣傳、銷售和提高產(chǎn)品形象的傳播目的，達(dá)到“1+1＞2”的效果，這成為皮革文創(chuàng)產(chǎn)品在文旅融合背景下突出重圍的重要舉措[6]。其一，借力城市宣傳。我國(guó)經(jīng)濟(jì)長(zhǎng)期快速發(fā)展，帶動(dòng)了文化市場(chǎng)的繁榮和旅游產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，文旅融合的步伐的加快形成了較大的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益，在這樣的背景下，很多城市借助文旅行業(yè)的發(fā)展開啟城市宣傳，向人們展示城市的魅力、市民的精神，以期吸引更多城市內(nèi)外的人們實(shí)地參觀和游覽。皮革文創(chuàng)產(chǎn)品的傳播可以借勢(shì)城市宣傳過程中所使用的各種物料，比如城市宣傳片、Vlog、海報(bào)、動(dòng)畫等，將皮革文創(chuàng)產(chǎn)品作為一種文化元素融入城市宣傳中，借用城市宣傳實(shí)現(xiàn)更大的受眾覆蓋面、更廣的傳播渠道，無形中提升皮革文創(chuàng)產(chǎn)品的曝光率。其二，借力熱點(diǎn)宣傳。在大數(shù)據(jù)快速發(fā)展的時(shí)代，皮革文創(chuàng)產(chǎn)品的傳播應(yīng)利用大數(shù)據(jù)了解目標(biāo)顧客群體的行為偏好和心理需求，在堅(jiān)持主流價(jià)值觀的前提下利用人們最關(guān)注的熱點(diǎn)事件、人物和網(wǎng)絡(luò)用語等進(jìn)行傳播，以“蹭流量”的方式達(dá)到引流的效果。比如在世界動(dòng)物日這樣的特殊時(shí)間節(jié)點(diǎn)，有些皮革文創(chuàng)產(chǎn)品就可以借勢(shì)傳播，宣傳自身文創(chuàng)產(chǎn)品非動(dòng)物皮革所制而是純素皮革材質(zhì)，也就是說自身的皮革文創(chuàng)產(chǎn)品100%不含動(dòng)物成分及動(dòng)物足跡，也不進(jìn)行任何動(dòng)物測(cè)試，這既宣傳了設(shè)計(jì)理念，又達(dá)到了引流的效果。

3.3 堅(jiān)持市場(chǎng)為先，進(jìn)行場(chǎng)景化傳播

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展使消費(fèi)者的消費(fèi)思維產(chǎn)生了變化，他們更加追求強(qiáng)參與感、強(qiáng)沉浸感、強(qiáng)體驗(yàn)感的營(yíng)銷傳播方式，文旅市場(chǎng)的營(yíng)銷傳播方式也因此發(fā)生了改變，從以往固有的“觀光”思維轉(zhuǎn)變?yōu)榇蛟煜M(fèi)場(chǎng)景充分刺激和調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的感官、情感、思考、行動(dòng)、聯(lián)想等，滿足消費(fèi)者強(qiáng)參與感、強(qiáng)體驗(yàn)感的需求，進(jìn)而達(dá)到刺激消費(fèi)的目的。文旅融合背景下，皮革文創(chuàng)產(chǎn)品的傳播應(yīng)積極進(jìn)行場(chǎng)景化傳播，以提升游客體驗(yàn)和互動(dòng)，增強(qiáng)購買欲望[7]。具體而言，皮革文創(chuàng)產(chǎn)品進(jìn)行場(chǎng)景化傳播的方式包括：一是融入主題景點(diǎn)中。無論是線上還是線下，皮革文創(chuàng)產(chǎn)品的傳播應(yīng)避免過于商業(yè)化，需保持其文化秉性進(jìn)行與景區(qū)格調(diào)相一致的傳播，在線下，皮革文創(chuàng)產(chǎn)品的展示應(yīng)與景區(qū)融為一體，展區(qū)或者店鋪的設(shè)計(jì)風(fēng)格、銷售人員的著裝、展柜的設(shè)計(jì)等都要與景區(qū)及皮革文創(chuàng)產(chǎn)品的文化一致性，使消費(fèi)者從始至終都沉浸在濃厚的文化氛圍中，于無形之中達(dá)成購買行為。二是融入文化演藝表演中。演藝產(chǎn)業(yè)是文旅產(chǎn)業(yè)離不開的經(jīng)濟(jì)形態(tài)，大部分景區(qū)都創(chuàng)作了演藝表演為游客提供視覺體驗(yàn)，例如歌舞表演、話劇演出、實(shí)景演藝等，一場(chǎng)場(chǎng)酣暢淋漓的表演為觀眾帶來震撼的文化體驗(yàn)，對(duì)景區(qū)的滿意度和忠誠(chéng)度大大提高。皮革文創(chuàng)產(chǎn)品本身就有復(fù)古、質(zhì)感、高端的氣質(zhì)，與景區(qū)內(nèi)的文化演藝項(xiàng)目契合度較高，因此可以嘗試將其作為道具融入演藝項(xiàng)目中，通過故事的演繹和情感的抒發(fā)增強(qiáng)游客對(duì)皮革文創(chuàng)產(chǎn)品的印象，帶動(dòng)消費(fèi)增長(zhǎng)。

3.4 深耕社交媒體，打造傳播生態(tài)

基于社交媒體互動(dòng)性強(qiáng)、趣味性高、傳播速度快等優(yōu)勢(shì)，我國(guó)社交媒體用戶不斷增長(zhǎng)，根據(jù)《2023中國(guó)社交媒體平臺(tái)指南》數(shù)據(jù)顯示，截至2022年12月，我國(guó)網(wǎng)民數(shù)已突破10.67億，其中社交媒體用戶人數(shù)占全體網(wǎng)民的95.13%，大體量的社交媒體用戶催生傳播格局的快速變革，皮革文創(chuàng)產(chǎn)品的傳播應(yīng)充分利用社交媒體的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行深度布局，引領(lǐng)皮革文創(chuàng)社交的新潮流。其一，利用社交平臺(tái)的社區(qū)功能開創(chuàng)新玩兒法。區(qū)別于傳統(tǒng)皮革文創(chuàng)產(chǎn)品的先生產(chǎn)產(chǎn)品再進(jìn)行售賣，可以嘗試一種新的用戶參與皮革文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)再向其售賣的模式，也就是說，利用嗶哩嗶哩、微信、微博等社交平臺(tái)的社區(qū)功能，把顧客吸引集聚起來，了解這些具有共同愛好的用戶的產(chǎn)品偏好，設(shè)計(jì)者根據(jù)這些喜好來設(shè)計(jì)或者調(diào)整皮革文創(chuàng)產(chǎn)品，以滿足消費(fèi)者不斷變化的需求，設(shè)計(jì)出始終能讓消費(fèi)者滿意的文創(chuàng)產(chǎn)品。其二，打造具有社交屬性的產(chǎn)品故事。社交媒體平臺(tái)具有強(qiáng)分享性和強(qiáng)擴(kuò)散性等優(yōu)勢(shì)，這些優(yōu)勢(shì)的發(fā)揮需要用戶的積極參與，而用戶愿意參與產(chǎn)品傳播的著力點(diǎn)在于產(chǎn)品內(nèi)容有敘事性、有情感性，這就要求皮革文創(chuàng)產(chǎn)品要有故事性，能以講故事的方式向用戶講述其設(shè)計(jì)理念、價(jià)值意蘊(yùn)、背后的設(shè)計(jì)故事和設(shè)計(jì)淵源等，構(gòu)成一定的社交屬性，讓皮革文創(chuàng)產(chǎn)品最終成為社交情感的認(rèn)同，引發(fā)用戶在微信、微博、抖音、嗶哩嗶哩等平臺(tái)自覺轉(zhuǎn)發(fā)、分享、評(píng)論，實(shí)現(xiàn)傳播裂變[8]。

4 結(jié)語

皮革文創(chuàng)產(chǎn)品市場(chǎng)的繁榮發(fā)展事關(guān)我國(guó)皮革文化的傳承發(fā)揚(yáng)和區(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展壯大，為此必須通過豐富皮革文創(chuàng)產(chǎn)品矩陣、強(qiáng)化借勢(shì)傳播、進(jìn)行場(chǎng)景化傳播、打造社交傳播生態(tài)等行之有效的舉措實(shí)現(xiàn)皮革文創(chuàng)產(chǎn)品的騰飛，使其更好地滿足人民精神文化生活新期待、助力文旅市場(chǎng)繁榮發(fā)展。