新場(chǎng)域、新流量、新品類、新人群，快手電商為各類經(jīng)營(yíng)者打造持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力

過(guò)去一年，“變革”成為各大電商平臺(tái)的關(guān)鍵詞，從組織調(diào)整、業(yè)務(wù)優(yōu)化到產(chǎn)品迭代，所有變化都指向“更低價(jià)格”“更優(yōu)品質(zhì)”和“更好服務(wù)”。在平臺(tái)變革的牽引下，身處其中的各類經(jīng)營(yíng)者也在尋找生意的新增量；與此同時(shí)，生態(tài)的健康度成為他們深耕平臺(tái)的關(guān)鍵考量。

作為直播電商行業(yè)頭部企業(yè)，快手一直致力于優(yōu)化平臺(tái)商業(yè)生態(tài)，為各類經(jīng)營(yíng)者提供可持續(xù)的生意機(jī)會(huì)。

即便是在電商行業(yè)的傳統(tǒng)淡季，快手電商在第三季度依然取得了亮眼業(yè)績(jī)，同比增長(zhǎng)幅度優(yōu)于行業(yè)大盤的增長(zhǎng)。供給方面，快手建立了更加精細(xì)化的商家分級(jí)運(yùn)營(yíng)體系；生態(tài)方面，快手持續(xù)關(guān)注平臺(tái)中腰部及長(zhǎng)尾達(dá)人的成長(zhǎng)，完善分銷庫(kù)，對(duì)達(dá)人進(jìn)行分層運(yùn)營(yíng)，三季度快手腰部及以下達(dá)人占整體達(dá)人GMV比例從2021年年初的20%以上逐步提升至本季度的近50%，生態(tài)健康度進(jìn)一步提升。而供給和生態(tài)的不斷繁榮也進(jìn)一步撬動(dòng)了用戶需求，2023年第三季度，快手的月均買家數(shù)量接近1. 2億，月下單頻次同比穩(wěn)定增長(zhǎng)。

總之，過(guò)去一年，圍繞新場(chǎng)域、新流量、新品類和新人群，快手推出了一系列扶持舉措，營(yíng)造了一片能讓用戶和經(jīng)營(yíng)者都能得到充分滋養(yǎng)的沃土，助力品牌、商家和達(dá)人等電商經(jīng)營(yíng)者打造可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力；同時(shí)也吸引了更加多元化的經(jīng)營(yíng)主體，進(jìn)一步豐富生態(tài)內(nèi)的商業(yè)形態(tài)和發(fā)展模式。

新場(chǎng)域

2023年，快手電商重點(diǎn)投入“泛貨架場(chǎng)”建設(shè)，覆蓋推薦、商城、搜索、店鋪等不同場(chǎng)景，全天候滿足消費(fèi)者高確定性和剛性需求。

對(duì)于經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)，泛貨架場(chǎng)的價(jià)值在于，在短視頻和直播之外，為他們提供了更多生意可能性，提高了綜合投入產(chǎn)出比；對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，則不需要等開(kāi)播就能隨時(shí)買到常掛商品，更適合承接消費(fèi)者的確定性需求；而有了貨架場(chǎng)以后，快手電商的經(jīng)營(yíng)場(chǎng)域也更加多元和完整，構(gòu)建起涵蓋“分銷+自播+泛貨架”三個(gè)經(jīng)營(yíng)場(chǎng)域的全域經(jīng)營(yíng)格局，為人和貨之間的互聯(lián)互通提供了更多窗口。

作為內(nèi)容電商的補(bǔ)充場(chǎng)域，泛貨架場(chǎng)面向“有電商購(gòu)物心智”的用戶，在加強(qiáng)用戶復(fù)購(gòu)、滿足用戶確定性的購(gòu)物需求、進(jìn)一步提升購(gòu)買頻次方面起到了日益重要的作用。

新流量

通過(guò)平臺(tái)“全域經(jīng)營(yíng)”的場(chǎng)域設(shè)計(jì)，更多品牌在快手電商獲得了可持續(xù)的生意增長(zhǎng)；而平臺(tái)也通過(guò)多場(chǎng)域的精準(zhǔn)流量扶持，幫助更多商家、達(dá)人實(shí)現(xiàn)了成長(zhǎng)躍遷，為企業(yè)搭建了可持續(xù)增長(zhǎng)的全域經(jīng)營(yíng)陣地。

2023年年初，快手電商推出“川流計(jì)劃”，打通了原來(lái)相對(duì)獨(dú)立的達(dá)人分銷和品牌自播，通過(guò)達(dá)人分銷幫助商家定位客戶群，并將這一群體精準(zhǔn)推薦給商家自播，同時(shí)也對(duì)分銷達(dá)人進(jìn)行流量獎(jiǎng)勵(lì)。

針對(duì)商家和達(dá)人的大型專場(chǎng)活動(dòng)，快手電商在去年雙11期間推出“扶搖計(jì)劃”，通過(guò)流量、營(yíng)銷、補(bǔ)貼等多方面機(jī)制優(yōu)化，在大場(chǎng)的不同階段（前、中、后），結(jié)合貨盤、商業(yè)化投入等信號(hào)給予商家和達(dá)人確定性的大場(chǎng)流量分配機(jī)制，幫助商達(dá)更好地做大場(chǎng)直播和提升GMV，并且沉淀經(jīng)營(yíng)能力?！胺鰮u計(jì)劃”還尤其針對(duì)那些面臨流量不穩(wěn)定、做大場(chǎng)沒(méi)經(jīng)驗(yàn)、投流成本高等問(wèn)題的中小商家，幫助他們共同做大蛋糕。

快手電商商家一體化營(yíng)銷平臺(tái)磁力金牛推出的全新投放產(chǎn)品“全站推廣”也在2023年亮相，其可打破廣告與自然的流量劃分邏輯，釋放全站流量?jī)r(jià)值，并進(jìn)行充分的優(yōu)質(zhì)流量探索，從而能提高廣告投放收益的天花板，廣告也能成為商家?guī)?dòng)店鋪生意增長(zhǎng)的有力抓手，更好地滿足商家經(jīng)營(yíng)訴求。

新品類

商品供給能力是電商的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一。過(guò)去一年，快手電商通過(guò)引入更多優(yōu)質(zhì)的“低價(jià)好物”，開(kāi)設(shè)“大牌大補(bǔ)”頻道，豐富了平臺(tái)的特色供給，強(qiáng)化了“好的生活，可以不貴”的用戶心智。消費(fèi)者可以在快手電商平臺(tái)上，通過(guò)值得信任的主播和內(nèi)容，發(fā)現(xiàn)更多適合自己的低價(jià)好物。

在招商階段，一方面，快手電商持續(xù)吸引更多的KA品牌（KeepAhead的縮寫(xiě)，即走在前列的品牌），引導(dǎo)品牌針對(duì)快手用戶的需求推出一些定制產(chǎn)品，例如針對(duì)相對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，適當(dāng)縮減其功能，只保留最受快手用戶青睞的幾項(xiàng)。如此，既能提升商品和買家的適配度，增加用戶滿意度和黏性，也能降低生產(chǎn)成本，為經(jīng)營(yíng)者帶來(lái)更高收益。另一方面，快手電商也在通過(guò)原產(chǎn)地的產(chǎn)業(yè)帶為用戶帶來(lái)高性價(jià)比的特色源頭好貨。

新人群

快手的用戶群體，身處人口基數(shù)更大，潛力也更大的“新線城市”（三線及以下城市）。根據(jù)網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)平臺(tái)QuestMobile的數(shù)據(jù)，近幾年，“新線城市”的人均消費(fèi)支出同比增長(zhǎng)都在10%以上，遠(yuǎn)高于一線城市。其中，其線上消費(fèi)能力表現(xiàn)尤為突出，月度線上消費(fèi)超千元群體占比超7成。

過(guò)去一年，快手應(yīng)用的下載用戶規(guī)模持續(xù)“領(lǐng)跑”，拉新效果顯著。存量用戶的良好經(jīng)營(yíng)以及新生力量的不斷吸納，不同平臺(tái)間的差異化特色愈發(fā)凸顯。

新線城市中，具備新視野、新表達(dá)的年輕用戶是快手用戶的“主力軍”，他們既是國(guó)民品牌消費(fèi)者，也是新銳品牌追隨者，多元的選擇彰顯快手年輕人不同的價(jià)值主張。31至50歲的中堅(jiān)用戶則是快手用戶的重要組成部分，已婚人群在快手用戶中占比超6成，而消費(fèi)能力日益提高的銀發(fā)人群（51歲及以上）在快手的增長(zhǎng)尤為迅猛。

在快手，很多主播和消費(fèi)者之間都已成為“半熟人”關(guān)系，即介于熟人的封閉式社交和陌生人的廣場(chǎng)式社交之間。大家相互認(rèn)可、相互陪伴。如此，在平臺(tái)信任、品牌信任之外，也建立了人與人之間的信任。而這種多層次的信任一旦形成，就可以極大降低交易成本，提供穩(wěn)定的復(fù)購(gòu)。

快手這種差異化的“新線城市為主”的用戶屬性及半熟人社區(qū)的特點(diǎn)，最終也能夠進(jìn)一步更好地讓低價(jià)好物走進(jìn)千家萬(wàn)戶。