美妝業的下一個增長希望是香水

陳銳

Cyril Chapuy自2019年擔任歐萊雅集團高檔化妝品部總裁。他于1993年加入歐萊雅集團，服務過美寶蓮、巴黎歐萊雅等多個品牌，2017年進入集團高檔化妝品部。

Yi：YiMagazine

C：Cyril Chapu

2月9日，中國農歷兔年的最后一天，歐萊雅中國宣布與中國本土香氛品牌觀夏達成股權合作，歐萊雅中國通過旗下投資機構上海美次方以少數股權投資的方式入股觀夏。這是這家法國美妝巨頭繼2022年投資聞獻DOCUMENTS之后再次看好中國本土香氛品牌。

同一日，歐萊雅集團也發布了2023年度財報。數據顯示，歐萊雅中國錄得5.4%的小幅增長，但以其為核心的北亞區是集團在全球層面唯一業績負增長的區域市場，歐萊雅在這里急需一些新的業績增長點。

根據歐萊雅集團掌握的數據，在全球美妝行業，中國市場在護膚品品類中占27%的份額，居全球首位，而在香水品類，中國市場目前只以6%的份額排名第三，不過2023年的增長率達到了16%—相較于成熟的歐美香水消費市場，香水在中國屬于新興品類，尚處于高速增長階段，潛力巨大。根據歐萊雅集團在財報電話會議上透露的數據，集團香水業務所屬的高檔化妝品部，2023年在中國區的增速是市場平均水平的3倍，市場份額占比超過31%。

接連注資兩個本土品牌之后，歐萊雅中國的香水策略也變得較為明確，即以集團旗下已有的歐美高端香水品牌、一系列小眾沙龍香品牌和本土香氛品牌形成品牌矩陣，制造規模效應—正如過去30年間它在美妝品類所做的。不過，中國市場的環境、競爭格局和和消費者的成熟度相比過去都發生了變化，跨國大公司今日面臨的挑戰也早已不同。

在接受《第一財經》雜志訪問時，歐萊雅集團高檔化妝品部總裁Cyril Chapuy談及自己來中國時拜訪觀夏店鋪的感受，并對中國香水市場表達了相當樂觀的態度，預計未來增長率將保持在15%到25%，“很快就會看到市場變化的。我們拭目以待吧。”他最后說。

Yi：就香氛產品而言，亞太尤其中國是個比較特殊的區域市場。你如何評價近年中國香氛市場的爆發式增長？亞太尤其中國市場對香氛產品是否有一些特殊偏好？與歐美市場的差異是什 么？

C：香水需求的確存在一些地區差異。比如美國市場偏好濃郁強烈的香水，而中國市場對香水的濃度偏好相對保守，過于強烈的香味可能會被認為不適合社交場合。在美國，高濃度香水—濃度在35%到40%之間—非常受歡迎，而在中國市場上這并不是最暢銷的產品。

在西方歷史背景中，每個人通常只忠于一種香水，使用多年習慣都保持不變。但在中國，人們可能會根據不同的場合、情感或想要表達自己的方式，選購五六種甚至十種以上的香水，有時甚至會層疊搭配，香水的選擇更加個性化。

我認為中國香水市場與眾不同，而且在中國，比全球其他地方更重要的是，香氛已融入居家生活。中國市場對于香氛蠟燭、香薰、卡片式擴香器等產品的需求巨大，這些產品能夠用香氣提升生活環境的質量。在中國，這樣的產品還相對新穎，遠比在其他市場更受歡迎，而且這一市場的潛力會繼續增長。

Yi：此前歐萊雅在中國投資了本土品牌聞獻DOCUMENTS，2024年又注資觀夏。這兩個中國品牌都以本土特色、東方元素為賣點，這是不是歐萊雅在中國香氛市場的投資重點？

C：我認為中國本土品牌、創作者和企業家在香水領域極具創新精神，并且帶來了多元時尚，這對新一代來說尤其具有吸引力。比如聞獻DOCUMENTS，它將傳統和大膽的新式設計融為一體，視覺系統能極好地詮釋品牌核心理念，我很喜歡和他們交流。

觀夏，我尤其欣賞他們將中國藝術、文化、設計與高端時尚趨勢相結合的理念，我認為他們真正站在了現代時尚品牌的前沿。經過數月的交流和合作可能性的探討，歐萊雅決定以少數股權的形式投資，為他們提供進一步挖掘創意潛力、將品牌推向海外的資源和機會。觀夏代表了中國本土品牌在香水市場的一個細分領域。

Yi：很多香水品牌，包括歐萊雅集團旗下的品牌在內，常常會強調氣味是一種氛圍和故事的傳遞，香水是一種情緒消費品。但技術崇拜是近年美妝消費的趨勢，在香水品類里是否也存在這一趨勢？

C：當然，而且可能會越來越重要。正如我前面提到，歐美是成熟的香水消費市場，這意味著從消費習慣到產業供應鏈各環節都有很深厚的積累，但氣味的易揮發性令香水制造工藝相對其它美妝產品要求更嚴格。歐萊雅致力于推動香水成分領域的研究和創新，以可持續和負責任的方式。一款香水創作可能會耗時幾年歷經上千個配方的試驗，瓶身設計也越來越重要，需要具有極高辨識度，同時降低環境影響。目前歐萊雅全球38家工廠中只有兩家香水工廠，它們處于法國香水生態集群之中。該地區圍繞法國格拉斯等香水地標已建立起完整的香水生態系統，包括原材料生產商、香水濃縮物和精油制造商、調香師、玻璃制造商等，歷史已超過百年。

Yi：那最近幾年歐萊雅是否有什么香水制造層面的技術突破？

C：香水制造的重要一環是香味提取和合成，這是每個品牌的核心技術。如何高效提取氣味、最大程度還原同時盡到可持續的責任，是品牌要綜合考量的。歐萊雅集團與法國香水公司Cosmo I nternationalFr a g r a n c e s去年剛達成合作，有一項目前正在申請專利技術的萃取工藝是由它們為歐萊雅獨家開發的。這項技術是在不使用水的情況下，僅僅運用空氣，直接從其中萃取花朵、水果等天然成分的揮發性香味分子，無需加熱、冷卻或使用任何化學溶劑。這樣既可以確保成分的完整性，也意味著萃取完成后花朵仍可被回收，用于二次萃取，避免浪費—這是大公司在E S G 層面非常重要的考慮。我認為新技術對整個行業而言都是革命性的，也有望擴展香水制造商們的“氣味庫”，帶來更多元的香氣選擇。目前歐萊雅正在研發將晚香玉的天然花香特征運用于未來的高端香水產品之中。