高速公路服務區專業化商業運營的關鍵

■ 文/供圖｜廣東通驛高速公路服務區有限公司 俞甦 蔡錦燕

隨著“交通強國”建設的需要和“體驗經濟”時代的到來，高速公路服務區領域的商業運營將成為服務區的核心競爭力，掌握高速公路服務區商業運營的關鍵成功因素，對于高速公路服務區的蓬勃發展具有重要的作用。

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什么是流量

流量是指在規定期間內經過服務區的旅客數量。流量分為有效流量和無效流量，有效流量是指產生商業價值的那部分流量，即在服務區達成消費交易的旅客數量；無效流量又稱泡沫流量，即在服務區僅使用了公共服務，但未達成消費交易的旅客數量。有效流量和無效流量可以通過專業化商業運營實現轉化。除此之外，流量還分為公域流量和私域流量，公域流量是經過服務區的旅客數量總和，私域流量是服務區可以隨時使用、重復使用、不用付費且直接觸達的旅客數量，主要包括服務區擁有的粉絲數量和會員數量，屬于服務區有效流量中的高價值部分。

流量變現路徑圖

高速公路服務區運營的本質是獲取流量價值，它的特征是流量大、停留時間短、捕獲少、客單價低。作為高速公路服務區運營公司的獲利模式分為兩種：一種是自營業務收入，如自營便利店、自營餐飲等，是直接的貨品經營銷售者，該模式的客戶端僅為消費者；另一種是租金，如招商鋪位，是把服務區作為產品進行售賣的商業模式，該模式的客戶端不僅有消費者，還有租戶，而租金的本質是商戶經營收入的傭金。

本文基于商業體的“人貨場”理論探討了高速公路服務區的專業化商業運營，認為高速公路服務區商業運營的關鍵成功因素離不開有效流量的提升、商品力的提高、符合出行者生活方式的體驗場景打造和專業化商業運營人才隊伍的建立。

有效流量的提升

有效流量是指在服務區消費的旅客數量，是可以形成價值的流量，對服務區的整體營業收入起著關鍵性作用。其中有效流量中的私域流量是有黏性度的高價值會員流量，可以不斷降低服務區的營銷獲客成本和提高復購率、客單價，最終形成服務區商業運營平臺的護城河。因此，有效流量的提高對服務區的持續良好發展具有重要意義，服務區需要通過專業化商業運營來提高服務區的有效流量。

多維度掌握旅客消費特征

旅客是在服務區消費的人群，服務區商業運營要全方位了解旅客，掌握旅客特征，形成以“用戶視角”為中心的思維模式。通過線下客流畫像識別和動線分析，線上觸點旅客識別和行為采集，將線上、線下數據匯集與互通，從而多維度掌握旅客的消費習慣、偏好類型和活動實施效果，包括消費檔次、消費頻次、最近消費時間、喜歡的品牌、喜歡的商品、喜歡的活動、停留時間、交通方式、折扣效果、促銷效果等。通過多維度掌握旅客消費特征，形成完整的用戶思維視角，為旅客提供貼心和體驗感極佳的服務、室內空間環境、適配的品牌等級商品、業態規劃，從而提升旅客對服務區的滿意度。

持續開展營銷活動

持續開展營銷活動可以增加旅客停留時間，增強服務區趣味性，是加深旅客對服務區平臺品牌形象的印象，提高旅客忠誠度和服務區知名度的有效手段。因此，服務區商業運營工作的關鍵成功因素之一是需要持續開展營銷活動，讓旅客獲得更強的體驗感和心理認同感。開展營銷活動的實施步驟如下：

制定年度營銷計劃

每年的第四季度需要制定好下一年的年度營銷計劃。年度營銷計劃的制定需要結合節假日時間、大品牌營銷、服務區屬地傳統文化活動、流行話題和生活方式等因素。服務區的營銷活動時間要跟春運、節假日等搭配，沒有節日的月份可以制造節日來開展營銷活動，比如開學季、畢業季、海鮮日等。開展營銷活動時可以跟商戶的品牌活動及地方政府的文旅推廣活動相結合，借助商戶和地方政府的資源實現營銷活動效果最大化。

擬定營銷目標和建立階段評估和調改機制

根據年度營銷計劃方案的活動時間和主題，要提前3個月擬定每次活動的具體實施方案，實施方案需確立營銷目標，包括收入目標、客流量目標、會員數量目標等；要提前組織商戶營銷、促銷計劃，整合商戶資源；在活動過程中要開展階段性評估，跟進活動效果，及時調改策略；在活動結束后，要進行項目回顧總結，改進后續活動方案。

營銷活動與促銷活動在流量轉換中的聯動關系

營銷活動的運營底層邏輯是“做大人流量”，以吸客、留客為主要目標，同時開展品牌形象推廣；而促銷活動的任務是以促進銷售業績為目標，它的主要實現路徑是通過各種優惠組合提高進店率、客單價、連帶率，從而提高營業收入。

精細化運營會員體系

會員體系是未來服務區商業運營中持續穩定營收的價值保障，也是服務區商業平臺的忠實客群。因此，服務區商業運營中對流量營運的核心是逐步從粗放式的自帶流量轉型為“有效流量的提高+會員精細化運營”，會員體系的營運工作主要分為會員引流拉新、會員激活留存和會員分級管理3個方面。

在會員引流拉新方面，要從旅客進入高速公路、服務區的軌跡去構建旅客消費的多觸點化、多場景化、多渠道化，簡化會員注冊流程，設置入會零門檻，通過優惠券裂變、以老帶新、打折優惠等入會福利吸引旅客注冊成為會員。

在會員激活留存方面，通過線上線下渠道與會員產生觸點連接，利用會員權益、爆品設計和營銷活動引導會員參與活動和產生消費行為；建立健全會員激勵體系，通過分析數據和觀察消費習慣變化，設計積分比例與積分兌換門坎，并通過沿線服務區聯合營銷激發會員的區域活躍度，實現以點帶面的區域會員激活留存。

在會員分級管理方面，建立會員服務觸點，關注會員滿意度與會員評價，根據會員的消費情況將會員分為消費頻次高客單價高、消費頻次低客單價高、消費頻次高客單價低、消費頻次低客單價低4類并進行分類管理。對于消費頻次高客單價高的會員，服務區需重點關注和服務這類會員，了解并滿足他們的核心消費需求，不斷拓展他們的多元化需求產品；對于消費頻次低客單價高的會員，服務區需通過線上線下多點觸發和營銷活動提高他們的消費頻次；對于消費頻次高客單價低的會員，服務區需梳理他們的消費偏好和消費能力，如果消費能力強但是消費客單價低，需要分析服務區的商品和服務是否滿足他們的需求，以及開展促銷活動提高商品連帶率和改進服務內容。

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什么是產品

從把服務區作為一個商業產品的視線角度看，商戶是服務區租金的提供者，是服務區的直接顧客，服務區依靠商戶的成功而成功；旅客是服務區消費的人群，是服務區的間接顧客，服務區依靠旅客的存在而存在。因此，服務區的產品主要分為兩類，分別是提供給商戶的產品和提供給旅客的貨品。

服務區提供給商戶的產品有三大類：租賃紅線內的商鋪使用權、租賃紅線外的公共空間使用權、流量服務和流量變現服務，其中流量變現服務主要是為商戶提供經營分析、經營輔導和經營扶持。服務區提供給旅客的貨品主要是生活方式內容、入區體驗、營銷活動和促銷活動，其中入區體驗主要是為旅客提供功能服務和環境體驗。服務區商業運營對這兩類產品進行針對性的完善和迭代，可以實現商戶和旅客價值最大化，進而達成服務區收益最大化。

商品力的提高

商品力是消費者所認知的該品牌商品本身對消費者的吸引力，是體現其交易能力的指標之一。隨著人們消費水平的提高和對美好生活的追求，商品力成為影響旅客消費的關鍵因素。商品力的提高是服務區走向市場競爭的基礎，因此，服務區需通過專業化商業運營來培育服務區的商品力。

品牌等級的選定

優秀的品牌可以吸引有消費力的旅客群，服務區要根據進入服務區的車型情況、客群情況，以及旅客的業態偏好、品牌偏好、價格偏好和目標性消費偏好來選定品牌等級。例如車客流量大且旅客消費能力強的服務區可以引進優秀的知名品牌，包括肯德基、麥當勞、星巴克等國際知名品牌，提升服務區的商業檔次，吸引更多重視消費品質和價值的旅客停留；本土特色品牌資源豐富的服務區可以結合地方文化、產業引進本土特色商品，展銷合作，打造當地城市窗口，形成差異化服務區，給旅客帶來新鮮感和好奇感。

業態結構策劃

不同業態商戶在服務區的商業模式中起到不同作用做出不同貢獻，總體分類為流量貢獻類、租金貢獻類、業態豐富類。流量貢獻類包括：國際品牌商、網紅打卡、地方地標唯一性商品；租金貢獻類包括：餐飲類、食品類零售；業態豐富類包括：非食品類百貨零售、文創、展廳、娛樂休閑。一個商業體，只有做到業態飽滿，結構合理，才能達到全場經濟效益的良性生態發展。

業態布局規劃

在業態布局規劃時需要考慮人流動線、消費行為特征、業態搭配、鋪位形狀、鋪位面積，以及業態與公共休閑環境結合等因素。

基于消費行為畫像標簽的分區動線設計

首先，業態布局要研究消費者在服務區的行為習慣所呈現的人流動線，用剛需業態、流量型大品牌業態、功能性設施設備引導整場人流的行走流線，在人流必經區域輔之激發性消費業態，區分快消、慢消的不同屬性，合理設置零售區、美食餐飲區、娛樂休閑區。其次，業態布局要考慮不同業態間的產品組合搭配。根據旅客的消費習慣、商品互補性、商品針對的消費群體等進行商鋪位置搭配，例如烘焙和咖啡或飲品店搭配、西餐和兒童娛樂設施區搭配等，從而提高旅客在服務區的二次消費概率。

基于公共空間和業態基本需求的鋪位規劃

業態布局要考慮和建筑物、公共空間結合的必要性。不同業態對鋪位形狀、鋪位面積的需求均不同，中餐、西餐、大型零售均有門面展示面積和基本面積的剛性要求，輕餐飲業態考慮裝修成本的控制，不宜配置過大的面積，在開展業態規劃時需要結合經營需求劃分合理區位和鋪位形狀；公共休閑區域的打造應考慮周圍業態經營的商品屬性和擁擠人流量的渠化效應，盡量靠近熟食、小吃、小型粉面檔、輕餐飲等業態，方便旅客購買商品后直接到公共休閑區就餐，并達到減少節假日公共通道人流擁擠的效果。

商品管理

服務區餐飲區域

隨著人們生活水平的提高，人們的消費意識加強，對商品的要求越來越高，合理優質的商品是服務區穩定營收的前提。因此，在服務區商業化運營過程中，需要注重商品管理。

首先，不能忽視商品質量問題，需常態化檢查商戶的商品質量和增強商戶的商品質量意識，確保所有商戶不得出售“三無”、過期、腐敗或變質等商品，出售直接入口、非包裝類食品需密封加蓋銷售。

其次，常態化檢查和指導商戶的商品陳列。商品陳列應保持整潔、豐滿、分門別類擺放，不能將有破損、污垢、殘損及未拆外包裝的商品陳列或擺放在柜臺及貨架內，確保商品明碼標價，貨架商品一物一簽、貨簽對位。

最后，針對餐飲業態商戶推出一個至兩個爆品商品，爆品商品的選擇可以根據時令、旅客的喜愛程度等考慮；針對零售業態商戶，要考慮商品更新頻率，定期對20%左右的店內商品進行輪換來維持店鋪的新品數量。

符合出行者生活方式的體驗場景打造

服務區主要分為商業區、停車場和衛生間3個部分，其中商業區是指商鋪、外擺區域、服務樓內的公共休閑區域、通道、庫房等經營性場所。商業區、停車場和衛生間的面積大小需根據所在高速公路的規模、鄰近服務區的距離及進入服務區的車客流量決定。

隨著高速公路服務區進入售賣消費體驗和服務的時代，旅客對消費體驗的要求提高，不僅追求商品的品質和價值，還追求購物過程的愉悅感、體驗感和互動感，使得服務區將功能、服務、內容統一于體驗，打造一個沉浸式、體驗式的新場景，從而滿足旅客的消費需求成為趨勢。因此，服務區需通過專業化商業運營來增強服務區的體驗場景。

商業區的空間打造

現代商業空間不僅是一個購物場所，更是出行者的一個生活體驗場景，它集購物、體驗、社交功能于一體，通過巧妙地利用空間語言和元素，傳達品牌核心價值觀，并與顧客建立情感聯系，激發顧客的情感共鳴，增強他們對服務區品牌商業平臺的忠誠度。

商業區的空間主要劃分為經營區、公共休閑區、通道3個部分。

打造商業集市熱賣效應

一個服務區的經營區分為冷區和熱區，熱區客流量多，而冷區客流量少，服務區商業運營可以通過優化人流動線、業態造勢平衡熱區和冷區的客流量，從而做旺全場人氣。主要手段有3種：首先是利用好功能設施、剛需業態引流作用，可以將飲水機和功能性業態安置在冷區引流部分客流量，設置環形島鋪促使人流形成圓形行走，增加冷區鋪位的展示面；其次是發揮好指示引導牌的引導作用，例如在冷區的側門通道上加設衛生間導視牌；最后是短租業態造勢，還可以在冷區設置節假日集市區、外擺桌椅、促銷游戲活動區。除此之外，在節假日高峰期，可以聯合當地相關的文化協會在冷區開展傳統文化活動，也可以邀請一些民間活動團體到服務區表演，既可以宣傳當地特色文化，又可以吸引客流量到冷區，優化服務區的人流動線。

售賣服務的經營理念

服務區特產展銷區域

服務區的成功經營之道應有以人為本的理念，“只有顧客想不到的，沒有我們做不到的”，要獲得運營成功，首先要讓顧客喜歡上服務區這個旅途休息空間。例如，風雨廊、綠植、休閑桌椅、服務類設施和便民業態，以及環境陽光、通風等，這些設計、商業設施的元素對于商業空間的打造都是關鍵成功因素，小到公共休閑區設置都是需要結合顧客消費行為，來科學布置在輕餐飲業態附近，給旅客提供就餐便利的。而在通道設計方面，則要考慮旅客從大門到廁所心理可接受的距離。

多場景銷售場景的拓展

隨著電子商務的迅速發展，人們的消費習慣已發生改變，人們越來越傾向于便捷化消費和非接觸式消費，線上下單、線上購物已經成為消費趨勢和消費習慣。因此，服務區商業運營需要發展網上點單小程序，實現線下線上等多場景銷售。通過網上點單小程序，旅客在高速公路上或其他地方就可以瀏覽各個服務區的各個商品信息并提前下單，減少旅客在服務區的排隊等待時間，提高服務區服務效率。除此之外，可以與高速公路周邊景區開展合作，將周邊景區商戶也納入網上點單小程序中，服務區商戶與高速公路周邊景區商戶開展聯合促銷活動。

專業化商業運營人才隊伍的建立

要實現有效流量的提高、商品力的提高和體驗場景的增強，需要依靠專業的商業運營人才。只有專業的商業運營人才才有能力分析旅客消費特征、精細化運營會員體系、開展營銷活動、進行品牌等級選定和規劃業態布局、進行商品管理以及打造良好的商業區空間和環境等。因此，專業化商業運營人才隊伍的建立是決定一個服務區商業運營成功的關鍵，未來服務區商業管理公司要走向專業化運營，必須建立運營人才梯隊，通過理論學習與實踐學習相結合，構建人員關于服務區專業化商業運營體系的認識和邏輯思維，培養出一支專業知識深厚和工作經驗豐富的服務區專業化商業運營人才隊伍。

我國正致力于打造世界一流的交通體系，服務區作為交通體系中尤為重要的一環，推動服務區商業轉型升級是必然趨勢。服務區的專業化商業運營可以根據商業體的“人貨場”理論基礎來重塑經營思路、管理思路和服務流程，整體提高服務區商業運營水平和服務標準，滿足旅客對美好出行的需求，實現交通延伸美好生活的目標。