如何重新定義“董宇輝”

東方甄選與董宇輝的事件迎來尾聲，董宇輝與俞敏洪再次合體直播，平息了多日的爭端，也為東方甄選未來的發展開啟了新的方向。

拿到話語權

從某種意義上說，東方甄選已是一家直播公司。

2022年11月，東方甄選正式宣告將剝離教育業務。其財報（2022年6月1日-2023年5月31日）顯示，東方甄選自營產品及直播電商業務營收39億元，占總營收的87%，帶貨GMV（商品交易總額）100億元。從營收占比來看，直播帶貨已然成為東方甄選的核心業務。

站在一家直播公司投資者的角度，CEO是完全可以替代的，而頂流主播是不可替代的。站在直播間消費者的角度，背后運營團隊可以換，CEO也可以換，但是換掉出鏡那個不行，換掉超級主播更不行。

在多方下場道歉無用后，東方甄選開始“力挽狂瀾”。

2023年12月16日，東方甄選發布人事任免通知，宣布董事長俞敏洪兼任東方甄選CEO職務，免去孫東旭的東方甄選執行董事、CEO職務，即日生效。在12月18日晚的直播中，俞敏洪再次表示這不是網傳的“二選一”。

12月17日晚，東方甄選宣布董宇輝將于12月18日20：00與新東方創始人俞敏洪一同進行直播。海報顯示，董宇輝的身份從“帶貨主播”變為“東方甄選高級合伙人”。此番改變印證了俞敏洪在12月16日直播中提道的“未來董宇輝一定會有話語權”。在12月18日晚的直播中，俞敏洪作出了解釋，高級合伙人是對公司有話語權的，相當于VP（副總裁級）的地位，甚至帶有股東身份。他進一步解釋，網傳的股東名單不實，上市以后（非主要）股東名單是不需要公布的。

“未來董宇輝想要做的事情，只要我覺得合情合理，一定會調動資源幫他實現。”俞敏洪還表示，如今自己掌管公司，將很快啟動一輪大調整，包括所有主播的待遇，“這次調整不僅針對董宇輝一個人，而是面向公司所有主播”。俞敏洪希望，通過此次調整，為公司奠定良好的發展方向和基礎。該場直播后，東方甄選抖音粉絲開始止跌回升。

在第四屆中國職業教育發展論壇上，俞敏洪曾在談及這次風波時表示，根源是管理團隊的思維沒有扭轉，是以傳統思維來管這些優秀的員工，“傳統公司沒有問題，如果你是現代公司一定有問題”。他認為，當靠著一個能力巨大的員工來構建商業模式和發展時，老板是在為員工打工。“隨著現代社會的發展，老板必須心甘情愿地為員工打工，方向一致，就變成合伙人關系。如果員工有能力，他又有自己的方向，你不希望這個方向，那就好好分手。”

轉向文旅

“從我的心里覺得你未來能為新東方作貢獻，那么有些東西你愿不愿意跟我一起做？”俞敏洪在直播間表示，一方面要繼續做東方甄選，另一方面新東方的文旅正在不斷發展，與全中國乃至全世界的文旅宣傳密切相關。

12月18日，董宇輝的職位繼續更新——新東方教育科技集團董事長文化助理，兼任新東方文旅集團副總裁。在俞敏洪個人社交媒體賬號的置頂評論中，俞敏洪表示，董宇輝會繼續在東方甄選直播，繼續為大家服務。

在12月18日晚的直播中，俞敏洪解釋到，文化助理是因為要做文化，要做文旅，要做兩邊資源的整合，是董事長助理的概念。新東方文旅集團副總裁，不言而喻，俞敏洪表示，他認為這適合董宇輝未來發揮最大的能力。幾番操作，東方甄選穩住了大局，12月18日收盤，東方甄選股價漲21.9%，報32港元/股，總市值達到324.8億港元。

可以肯定的是，俞敏洪有意將董宇輝帶向文旅相關的路徑當中。這也與董宇輝本意相符。12月16日在俞敏洪的直播間，董宇輝表示：“至少現在，我想做文化的東西，新東方是一個很好的地方。”俞敏洪透露，將與董宇輝成立工作室，單獨開辟賬號和直播間，收入都會計入東方甄選。俞敏洪稱，東方甄選直播間定位是農產品，新直播間的定位是書籍推薦、文旅推廣等。董宇輝表示，以后將更多出現在新直播間中，新賬號會一個月之后上線，“待風波平息之后”。

文旅事業是新東方在東方甄選后的再次創業。具體來說，新東方文旅集團主要提供文化旅行、親子旅行、國內研學、國際游學和營地教育等文旅產品，受眾主要是面向中老年、青少年及親子等全年齡段群體。

明星員工的挑戰

事件雖已基本平息，但背后的管理問題仍然值得深思。一直以來，董宇輝在直播間呈現出來的形象都是才華橫溢、妙語連珠，這也讓他與其他的明星主播明顯拉開了差距，也成為個人最直觀的人設。但是，這次的風波可以看出，在東方甄選內部并未建立起關于明星員工管理的有效機制。“寫一個省的（推廣）文案需要看很多素材，少則一周，多則一個月。所以，大多確實是文案團隊寫的。”東方甄選小編在回復網友時如是說。

這一回應不僅沒能讓董宇輝的粉絲滿意，也令諸多業內人士感到迷惑和不解。東方甄選前CEO孫東旭作為管理層，也表明“小作文”是董宇輝和團隊共同創作，稱粉絲的極端觀點是在“捧殺”和“拉踩”。此后，俞敏洪在視頻中也反省認為，其內部管理模式存在問題。

對此，上海交通大學安泰經濟與管理學院組織管理系助理教授歐陽璨在接受記者采訪時認為，企業內部管理是很復雜的事情，不能因為一場風波否定東方甄選，這是不客觀的。但是，這一事件確實體現了企業在明星員工管理方面的不足。明星員工任職于對企業有戰略意義的重要崗位，具有遠超其他員工的高績效表現、知名度或社會網絡資源，并且能夠持續性地為企業創造非凡價值。從這幾個方面看，董宇輝毫無疑問是東方甄選的明星員工。“這次事件之所以引起這么大的輿論關注，主要是因為部分公司高管缺乏對明星員工的認可和尊重，引發了網友的強烈共情。”

在他看來，東方甄選提出新的管理方案是有誠意的，說明企業愿意去改變，給予董宇輝更多的發展空間，這是留住明星員工的有效措施。除此之外，企業還有很多管理層面的問題需要解決。“應該如何管理非明星主播及其他工作人員？東方甄選的人力資源管理體系是否需要因此作出改變？”

目前，電商平臺也在逐漸平衡超頭部主播與腰部直播間的流量分布，打造去中心化的主播生態，以此讓主播流量變得平均化、更可控，這也是電商大力扶持店鋪自播的重要因素。在此背景下，無論淘寶還是抖音，想要再孵化一個“李佳琦”或“董宇輝”，只會變得更難。

“東方甄選要活得好，需要轉變思路平臺化運營，而不是用傳統公司的管理方式。現在的組織模式跟不上業務形態的迭代。眼下讓董宇輝擔任新東方文旅副總裁，也是一種探索模式，讓頭部主播發揮更大的能動性，將IP價值做大。”一名直播機構創始人對記者坦言，董宇輝要走的路還很長。

歐陽璨認為，目前大多數企業采用的都是傳統的人力資源管理方式，假設員工績效的分布較為均衡，績優員工與一般員工的績效差距相對較小。但是在東方甄選的案例中，頭部員工的績效遠超其他員工，人力資源特點與管理模式的錯配，才是沖突的本質。

歸根結底，網紅不是簡單的“飯圈”文化，而是“影響力”文化。在這個供給過剩的時代，“董宇輝”的作用和價值，仍然不會消失。這不僅是東方甄選一家公司要思考的問題。

（摘自《21世紀經濟報道》董靜怡）□