“中國服裝第一街”拒絕直播？

杭州四季青服裝市場成立于1989年，是中國最具影響力的服裝一級批發與流通市場之一，被譽為“中國服裝第一街”。在這條長達1.6公里的街上，分布著20多個商場、約2萬多個檔口，有5萬名從業人員。當直播電商以“侵略者”的姿態出現在這個以批發為主的市場中時，整個服裝流通環節都處于一種混亂甚至于“地震”的局面。

“批發市場和直播電商有天然的矛盾”

2023年3月6日，四季青服裝市場中的常青市場發布公告，正式全面禁止在店鋪內進行直播。4月中旬，“杭州四季青部分市場禁止商家直播銷售”沖上熱搜，相關話題也引發了網友的討論。

一位四季青市場管理方人員告訴記者，整條街都不提倡直播。直播對整體生意會有一定影響，特別是會與批發商搶客戶。

潘鋒早些年在溫州做服裝零售生意，生意做大之后來到了常青市場，如今已有十余年。他們早在2020年初的時候開過直播，但后來也關掉了。這源于在做直播的過程中，他發現兩頭（實體零售商和個體消費者）做，兩頭都不落好。如今，他也是堅定的“不直播派”。

“我們針對的客戶主要是實體零售店，如果我去做直播了，那么意味著我放棄了前面做的一切事情，執意去搶我客戶要做的生意。”潘峰說道。

雖然不直接做直播賣貨，但潘峰會通過私域給8萬名客戶在自己的工作室或者其他公司做直播，給客戶展現新款式。這樣做的前提是每個進群的客戶都會進行線下店認證，目前這部分營收已經達到整體一半。

“我們一直沒做直播，哪怕‘風再大，我們也沒做。”大白是常青市場3月份直播禁令的忠實擁護者。

2020年才開始在常青市場做批發生意的大白，也意識到坐等客戶上門是不可能的事情。于是，他做起了自己的賬號，通過分享經營檔口的心得體會，來精準獲客。此外，他還在私域進行直播，面對自己的客戶分享當季女裝好貨。

不同于用低價和話術拼湊起來的直播間，私域直播間內都是懂服裝的實體店主在看款式，提出問題，找尋性價比高的產品。大白也在積極地嘗試通過私域的方式來服務客戶、維系客戶。

其實，大白也不是從一開始就拒絕直播。早在疫情初期，大白就決定給一些火爆的直播間供貨銷庫存，銷量雖然高，但是價格偏低，后續的退貨率也達到70%左右。此外，直播平臺和主播有一個打款周期，15天后才能將成交額打給主播，因此，主播會經常賒賬。他經歷過最大的一個坑是，合作的直播間倒閉，主播欠了大白200萬元，至今也沒能討要回來。

在大白看來，直播是“殺敵一千自損八百的行為”。他的認知里，直播是一種惡性循環，大家拼價格就會把實體優勢給弱化甚至抹去。他還補充說，直播給消費者的消費習慣和消費認知帶來巨大改變。現在大量人群的消費從線下轉移到手機上，看到直播間“低價”的產品時，自然就會認為產品成本也很低。這樣一來，當失去中間所有環節時，整個行業可能都會被“顛覆”。

和大白一樣，將直播看作“洪水猛獸”的商家并不是個例。

多位受訪商家告訴記者，不少“走播”的人，在市場里帶來了不良影響。這些“走播”的人今天來這家，明天去那家，每件加價幾十塊，在賣爆之后還可能自己去找貨源，這從長期來看，對檔口生意有很大的影響。

上述管理方人員也提到，有些直播間，一開始沒什么資源，就去二批市場拿貨，做大之后就自己對接廠家。對廠家而言，直播也對他們產生了較大影響。

一位自有羊絨大衣生產工廠的“一批”老板告訴記者，往年一個客戶拿貨上百萬元是常見的，如今只有幾萬元。因為供貨給“二批”的生意運轉不下去，最近工廠也停工。這源于直播間內客單價較高的產品基本很難賣出去，舉例而言，雙面羊絨價格是400-600元，很多直播間一聽到這個價格就不想拿貨了。

“直播間內大部分都是滯銷或過季的低價產品，而花了幾百萬研發費用的原創商家搞直播則是得不償失的。”意法商業集團副總裁郭福榮堅定地認為。意法商業集團于2002年在杭州成立，自營管理意法服飾城、新意法女裝大廈等9座專業采批市場，大部分商戶是“一批”商戶。郭福榮對記者表示，意法旗下市場代表杭州女裝源頭市場，有著非常高的原創設計能力，因此是絕對不可能去做直播賣貨的。

中國（杭州）直播電商研究院執行院長、浙江傳媒學院副教授應中迪告訴記者，批發市場如果都自己做直播，那么搶的就是實體店的客戶，久而久之，實體店店主就不可能再到批發市場訂貨，因此，整個商業模式會被破壞掉。由此可以看出，批發市場和直播電商有天然的矛盾。

應中迪進一步分析，四季青作為知名的大批發市場，本質上也是依靠流量優勢成為傳統巨頭，無非這個流量是線下的；如果市場內的商戶都往線上發展，那么，市場賴以生存的流量優勢就會轉移給直播電商平臺，這對市場來說是無法接受的。

傳統批發市場的邊緣化危機

常青市場打響“禁止直播第一槍”背后，實則是傳統批發市場發展遭受了巨大的挑戰。

據中國社會科學院財經戰略研究院發布的《中國商品交易市場融合創新發展報告》顯示，2021年底，我國年交易額超億元的商品市場數量降至3753個，減少了1441個，相對2012年高點整體降幅為27.74%。攤位數相對歷史峰值減少了740410個，降幅為20.95%；特別是2017-2020年，市場攤位數減少數量都是6位數，每年減少幅度都超過了3%，減少勢頭較猛。

中國社科院財經院流通與消費研究室副主任王雪峰告訴記者，2012年批發市場的規模擴張階段就已經結束，進入到了飽和淘汰階段，2012年至今是市場淘汰機制運行、結構優化調整時期。

浙江省發展規劃研究院副院長蘭建平強調，批發市場這些年對雙循環，尤其是統籌城鄉起到了重要的作用，專業市場的發展壯大就是很好的證明。浙江省作為專業市場大省，這方面走在了全國前列。但是，隨著電商的崛起，網絡銷售的方式的確給現有批發市場帶來巨大挑戰，特別是在網紅直播電商的背景下，傳統批發模式所面臨的挑戰會越來越大。

應中迪表示，直播電商相對傳統電商，具備了直觀性強、互動性強、有大數據支撐等諸多優勢，因此發展非常迅猛。服裝行業作為最大的類目之一，在直播電商的年銷售額也達到萬億量級。這個行業中的新老品牌方、源頭廠家、批發商和零售商，都在直播電商賽道發力，無非是投入的決心不同，產生的效果也有差異。他進一步分析，直播電商服裝萬億量級的年銷售額，固然有興趣電商、內容電商帶來的增量，肯定也動了包括批發市場在內的線下渠道的“蛋糕”，存量市場份額出現了殘酷的爭奪局面。

在資深品牌管理專家、上海良棲品牌管理有限公司創始人程偉雄看來，批發市場存在極易被邊緣化的可能。“對于批發市場來說，直播業務直接對話市場（用戶）需求；而傳統實體批發市場通過給中小品牌、品牌集合店等批發供貨的方式生存，不直接對接零售用戶，批發給品牌、集合店，品牌、集合店重新再設定零售價。”程偉雄說，如果都直播以一手批發價供貨用戶，就勢必引起品牌和集合店的定價偏差，和直播相比價格過高，老客戶極易流失。

然而，在受到劇烈沖擊之下，不少批發市場并沒有死掉，活下來的市場甚至還在做大，這取決于市場管理方的觀念及管理精細化。

郭福榮告訴記者，目前很多批發市場欠缺服務意識，只是做到了“保安”和“保潔”的物業管理，并沒有真正圍繞商戶服務，缺乏運營服務理念。意法則從源頭開始，建立設計師學校專門培養設計師，并和多個機構合作為商戶賦能。旗下意法服飾城是全國首個實施“原創服裝樣板備案制度”的專業市場，也是最先設立“原創女裝館”的市場。他認為：“做好原創設計，注重服裝品質，看重長期利益，才能發展好。”

當前，“商品交易市場已經由飽和淘汰的后期，進入到了創新引領高質量發展時期。”王雪峰說，在國內，是小生產大市場，商品交易市場能夠有效降低整個流通成本，提高流通效益，因此只要商品市場存在的基礎和條件沒有發生根本變化，批發市場就會存在，并通過優化升級取得較好發展。

以浙江省為例，2013年以來，浙江商品市場數量從4316家下降到目前的2960家，但商品市場成交總額并沒有受影響，反而年年攀升，2022年底已達2.13萬億元，場均成交額為7.61億元。2023年前三季度，浙江全省商品市場成交額達1.65萬億元，場均成交額為5.58億元，同比分別增長8.49%、4.35%，市場盈利能力持續提升。

“制造業的流通環節肯定會發生根本性的變革。”浙江大學城市學院傳媒與人文學院新聞系主任李曉鵬認為，新的媒介技術正在重塑社會組織結構，因此直播電商是必然的發展趨勢，“你不可能和這個東西抗衡，越抗衡的話，越沒法生存”。

應中迪認為，禁止直播電商，可能短期內起到了維持自身原有優勢的作用，但是從中長期發展看，這樣的“護城河”也無法阻擋時代的洪流。“實體經濟如果善用直播電商，等于插上了再次騰飛的翅膀；而視直播電商為敵，則等于放棄了新的增長點。”

“排斥肯定不是最好的辦法，禁止也不是最好的辦法。”王雪峰表示，最好的辦法是，批發市場開辦主體作為市場平臺的主導方和商戶服務提供方，應以商戶為主體，圍繞商戶需求，盡量滿足商戶的需求，并提供相應的服務。“商戶是對市場最敏感的一個群體，要對商戶進行分層，有創新型商戶，也有保守型商戶，根據不同的市場滿足不同商戶的需求。”

在王雪峰看來，直播電商是在年輕群體的需求帶動下，基于網絡空間發展出來的新型經營模式，市場管理方應當作好這方面的服務。比如，在批發商位中，可以單獨拓展一定空間做直播，結合此前批發功能，作出相應的調整，這樣才能真正順應市場發展的趨勢。

如何兩條腿一起走路，這是“中國服裝第一街”里所有人都在探索的問題。

（摘自《中國新聞周刊》孟倩）□