甘肅省農村電商自媒體運營模式探究

楊 懋,張海軍

(1．蘭州工業學院 經濟管理學院,甘肅 蘭州 730050;2．蘭州市城關區教育信息中心,甘肅 蘭州 730000)

近年來國內農村電子商務迅速發展,在國家解決“三農”問題和發展農村經濟的大力支持下,“互聯網+農業”產業鏈越來越豐富,從中涌現出了一批優秀的農村電商自媒體從業者,利用電商自媒體營銷的方式使農民增收的同時更帶動了當地農村經濟發展。抖音、快手、嗶哩嗶哩等自媒體平臺紛紛進軍農村電商自媒體行業,如“抖音新農人計劃”,極大地促進了我國農村電商自媒體的快速發展。甘肅省農村電子商務經歷了從點到面、從小到大、從少到多的發展過程,推出了“隴南經驗”“環縣模式”“廣河模式”等電子商務運營典例,對進一步鞏固脫貧攻堅成果及農村經濟穩步發展發揮了重要作用。

1 國內外研究現狀

國外學者認為,農村電子商務發展主要受信息化技術的影響。希臘學者G Baourakis提出隨著信息化技術的發展,農戶開始關注互聯網與電子技術在農業業務發展上的應用[1]。Poole對農產品的電子商務進行了經濟性分析,認為農產品電子商務的發展可以加強信息雙向流動,增進農產品市場的透明度,更清楚的反應農產品市場變化,使農產品生產者和消費者雙雙受益[2]。

國內學者代表研究成果有,陳剛認為農村電子商務就是在農村地區圍繞農產品生產、銷售等所展開的電商活動[3];魯錫杰認為農村電子商務應該包括農產品上行、工業品下行、縣域電子商務發展三個不同的層次[4];劉龍光等從產品流動角度出發對農村電商物流配送發展模式進行了研究[5];張瀅則以共生理念為基礎,對農村電商模式進行了分類[6]。還有部分學者對農村電子商務發展過程中不同主體進行了研究,如張巖等根據農村電商發展主體的不同將農村電商分為個體經營、合作運營、企業帶動、公共機構主導四種[7]。沈玲等根據農村電子商務發展推動主體的不同,將其分為電商平臺模式、物流企業模式、傳統零售+物流產業模式三種[8]。

2 甘肅省農村電商發展形勢

甘肅是一個農業大省,農業資源豐富,農村人口眾多。目前甘肅省農產品銷售和農村生產生活必需品主要處于現貨階段,供應鏈長,銷售環節多,市場信息不透明,省內農產品供求信息的收集、處理和發布能力較低。隨著甘肅省近年來交通、網絡、物流環境的逐步改善,農村居民收入和消費水平逐年提升,農村電商市場的巨大潛力被越來越多的企業所重視。甘肅省擁有豐富的農業資源,如民勤蜜瓜、敦煌李廣杏、蘭州百合、臨夏蕨菜、靜寧蘋果、秦安蜜桃、慶陽黃花菜等優質農業資源,甘肅省政府根據這些資源優勢,緊抓國家鼓勵發展農村電子商務的重大機遇,出臺了《關于促進農村電子商務加快發展的實施意見》等一系列支持本省發展農村電子商務的政策文件。與此同時省內各大、中、小型企業也紛紛響應號召,建立企業網站并在第三方平臺創建電商網店,努力發展甘肅省農村電子商務,省政府和企業共同發力,協同促進著甘肅省農村電子商務的蓬勃發展。

3 甘肅省區域農產品梳理

甘肅省由于地理跨度大,地形復雜,是山地型高原地貌;各地氣候類型多樣,包括亞熱帶季風氣候、溫帶季風氣候、溫帶大陸性(干旱)氣候和高原高寒氣候等四大氣候類型。因此甘肅省農業物產資源豐富,孕育了豐富多樣的特色農產品,如表1所示。

表1 甘肅省各地代表性農產品

甘肅省特色農產品資源豐富,在眾多農產品之中,蔬菜、中藥材、制種、林果、釀酒原料、馬鈴薯是我省特色農業產業的六大支柱產業,其中蔬菜產業是甘肅促農增收的重要渠道,有涇河流域、渭河流域、黃河沿岸灌溉區、河西走廊灌溉區、“兩江一水”流域五大蔬菜優勢產區。中藥材在省內種植也十分廣泛,其中岷縣當歸、渭源黨參、隴西黃芪、禮縣大黃等18種中藥材獲得了中國地理標志產品認證,已形成隴南、隴中隴東、河西走廊和青藏高原東部四個種植藥區。省內氣候環境對林果的生長極具優勢,由于地處西北,空氣干燥、晝夜溫差大、海拔較高,因此產出的水果甜度高、著色程度好,種類豐富,林果已經形成四大生產區域(河西地區、黃河沿岸地區、隴東南地區、隴南甘南地區)。

4 甘肅省農村電商自媒體發展現狀

在現有傳統電商經驗鋪路下,甘肅農村電商自媒體發展如火如荼。臨洮縣委書記石琳在拼多多直播間為臨洮當地百合帶貨;七里河區縣區、慶陽環縣、寧縣、武威民勤縣、隴南文縣五位縣長集體亮相,展示蘭州百合、環縣羊肉、寧縣紅富士蘋果等20多種“甜品”,民勤人參果和文縣黨參以直播方式面向網民,吸引95.84萬人在線觀看,總銷售額1 620萬元[9]。

4.1 農村三級物流體系逐步形成,末端農村物流節點不斷完善

長期以來甘肅省農村物流基礎相對薄弱,導致農特產品“賣難”問題。近年甘肅積極創新農村運輸模式,規范開展底艙帶貨,開通客貨郵合作線路(截至2021年7月客貨郵融合示范縣已建成3個、客貨郵綜合服務站示范點建成28個、客貨郵合作示范線路建成14條),實現客運車輛代送郵件快件,進一步盤活城鄉運輸資源;同時農村公路養護水平與安全運行水平顯著提高(“十三五”期間甘肅省共修建和改建農村公路7 000 km,創建了22個省級示范縣和7個國家“四條農村好路”示范縣,全省農村公路養護率達到100%),逐步形成農村三級物流體系,多站合一,資源共享,進一步完善末端農村物流節點,意在全力創建便利物流環境為省內農村電子商務的發展提供堅實保障。

4.2 電商自媒體企業總體規模低,缺乏專業人才

甘肅省農村地區電商自媒體企業總體上發展規模較小,經驗不足,多屬于小微企業類型;同時缺少從事電商自媒體運營的專業人員,尤其是內容運營方面,但內容運營是電商自媒體中至關重要的一環。

4.3 區域農產品象征性符號體系較弱,品牌意識不強

甘肅省多數農產品現處于無品牌階段或品牌不完善階段,品牌意識不強,區域農產品象征性符號體系從整體來看發展水平較低,眾多區域農產品象征性符號體系較弱。省內區域農產品知名度高,但農產品象征性符號不明晰,同類農產品外包裝雜亂,很多農產品沒有區域農產品公用品牌標識,導致消費者對區域農產品辨識度較低,認同感弱。

4.4 忽視內容運營工作

內容運營和企業短視頻更新頻率、農產品直播頻率、普通一場直播時長等因素息息相關。通過各種方式將高質量的內容有針對性的推送給目標消費者,以短視頻、直播數據為基礎,有方向的優化和調整推送內容,才能達到更好的營銷效果。然而從目前用戶最多的抖音短視頻平臺數據分析發現,消費者通過電商自媒體了解甘肅省特色農產品的比重較小,對省內短視頻博主的關注度偏低,近八成的省內電商自媒體企業忽視了內容運營對企業發展的重要性。

4.5 直播帶貨力度不夠

對于一個電商自媒體企業而言,直播并非一定要促成交易,有效的日常直播能助力增長粉絲數量,增加賬號曝光度,增強粉絲黏性。而直播時長代表著賬號曝光率,反映著賬號積累粉絲的速度,時間較短的直播提升不了觀看量。對現有省內農村電商自媒體企業(農戶)直播情況進行梳理,發現其對直播計劃不夠明確,直播次數嚴重不足,場次不定,從而導致企業直播效益較低,農戶收益少。

4.6 短視頻自媒體發展態勢良好

短視頻自媒體行業不斷發展,甘肅省涌現出一批具有代表性的農村短視頻自媒體賬號,如“五彩秦安”賬號、“隴西古萊塢” 賬號、“秦安視角”賬號等(見表2),這些代表性賬號流量持續上升。同時供應農戶對短視頻平臺的電商行為接受度高,流程也較為熟悉。

表2 甘肅省代表性的農村電商自媒體賬號

5 甘肅省農村電商自媒體運營模式

5.1 以林果類為例的農產品垂直運營

由于甘肅省林果資源豐富,因此本文以林果類農產品為例,構建林果類農產品垂直運營。

5.1.1 賬號定位

無論是短視頻營銷,還是微信、微博營銷,首先應該做的就是該賬號的定位,賬號定位能讓消費者或者瀏覽到該賬號內容的用戶,從觀看或閱讀感受上能對該賬號有清晰明確的認知標簽,例如做短視頻賬號,定位能讓短視頻用戶關注該賬號,從關注到熟知賬號內容,在引起粉絲內心共鳴之后還會分享該內容,并且會在用戶心中塑造出一個形象,用戶也會認為這是一個能持續為他提供內容或價值的賬號。

通過農產品賬號定位五步走可為賬號找準定位(見圖1)。第一步“誰”,如同賬號定位一樣,從內容中要給用戶明確的形象,賬號幾乎每個視頻都要有該產品。第二步“說啥”,即賬號輸出的整體內容,在林果類農產品垂直領域,賬號定位要明確賬號往后輸出內容是與該類林果有關的信息,垂直林果類之外的內容不適合往該賬號上發布。第三步“渠道選擇”,單一的賬號定位可能并不適合多渠道多媒介的傳播,因此通過多種渠道制定適合的賬號定位,例如抖音、快手這兩個短視頻平臺來說,兩者的用戶群體有差別,因此針對兩平臺來說可以分別對賬號定位進行適當調整。第四步“種草對象”,即賬號所生產內容的受眾,例如林果類農產品賬號的定位,首先要明確林果類農產品的消費者是哪些人群,針對該類人群喜好來制定賬號定位,往往能達到意想不到的效果。第五步“效果”,即賬號定位能收到用戶的反饋與效果,通過反饋來細微調整賬號定位,林果類農產品的運營要收獲消費者的信任,通過塑造一個讓消費者喜愛的賬號定位,從而促進訂單量的達成。此五步即為林果類農產品垂直運營需要做到的賬號定位,通過自媒體平臺,在林果領域持續不斷的產出垂直內容的自媒體賬號,才能讓賬號得到更多的曝光度,達到較好的效益。

圖1 農產品垂直運營賬號定位五步走

5.1.2 人設IP

對于林果類農產品來說,在賬號內容中塑造一個個人IP或品牌IP,能帶來親和力和吸引力,也可以幫助創作者更精準的確定內容創作方向,根據人設標簽來穩定輸出內容,打造賬號內容垂直度,獲得精準的系統推薦。

5.1.3 從受眾群體切入內容運營

根據不同的定位、做不同的內容,林果類農產品創作者,首先應該從受眾群體角度切入,做消費者愛看的內容,如水果如何保存能夠長時間保持新鮮度?通過內容來吸引關注,獲取粉絲量。其次可根據賬號內容不斷強化個人IP或品牌IP內容,如真實回答消費者提出的問題,可有效增進與消費者的距離。

5.1.4 堅持輸出有價值的內容

無論是微信、微博,還是短視頻、直播,任何自媒體平臺的賬號創作,生產優質的內容,是維護用戶活躍和獲得新用戶的主要手段。但對內容創作者來說,持續輸出高質量的內容是一件較困難的事情,不僅僅要緊跟時事熱點、還要對內容有目的,有質量地進行規劃。一個賬號從無到有,需要經過很長時間的運營,并非一朝一夕之功,持續、穩定、優質的內容創作,才能打造有生命力的賬號。

5.2 打造甘肅省區域農產品品牌

5.2.1 統一區域農產品象征性符號

新區域農產品象征性符號是農產品品牌化不可或缺的一部分,故統一區域農產品象征性符號十分重要,區域農產品品牌形象的區別性來自于消費者對區域農產品品牌象征性符號的認同感、記憶力等,象征性符號是電商自媒體與用戶兩者互動最有效的交流方式。甘肅省區域公用品牌應強化公用品牌的使用管理,從統一象征性符號、統一農產品外包裝、同一區域農產品標識等,創新區域農產品品牌象征性符號體系來打造品牌競爭力,形成甘肅省區域農產品品牌象征性符號體系,塑造甘肅省獨具特色的農產品品牌文化。

5.2.2 加強農產品品牌文化塑造

品牌是一種符號,同時也是一種文化符號,農業作為弱質產業,比較利益低,通過文化的注入與耦合,打造獨特的產品文化,使農產品品牌內涵更豐富,這是從另一維度提升核心競爭力的方式之一[10]。隨著市場競爭的愈加激烈,農產品品牌文化塑造的地位日益凸顯,越來越多的區域農產品逐漸重視農產品品牌文化的塑造。農產品品牌文化是區域農產品品牌的核心競爭力,也是滲透在區域農產品經營過程中的理念,農產品在渠道、價格上不能取得競爭優勢的時候,加強農產品品牌文化塑造成為在創新區域農產品品牌方面的重要競爭力。

5.3 以微信、微博為基礎,短視頻為主體,直播為輔的運營體系

針對農產品固有屬性的特點,結合電商自媒體運營方式,應打造以微信、微博為基礎,短視頻為主體,直播為輔的甘肅省農村電商自媒體運營體系(見圖2)。

圖2 農村電商自媒體運營體系

5.3.1 以微信、微博為基礎的運營

區域農產品電商自媒體運營中,除了必要的短視頻運營策略外,微信、微博運營也必不可少,微信、微博作為自媒體的一種傳播方式,擁有龐大的消費群體,在線上線下結合方面有著獨特的優勢,因此以微信、微博為輔的區域農產品電商自媒體運營策略必不可少。

微信推廣主要分為三類,即微信朋友圈、微信公眾號、微信小程序,三類組合進行微信推廣,目前微信推廣的方式主要有拼團活動、邀請用戶關注、集贊有獎等(見表3)。

微博推廣的主要方式就是商家和消費者之間的互動,通過互動讓商家為消費者提供服務和解答問題,也在此基礎上有效傳遞品牌文化等。從這點來看,甘肅省農村電商自媒體應該創新發展,把握好微博營銷的要點,結合甘肅省優質區域農產品資源開展有效的、針對性的內容營銷。

表3 微信營銷形式分析

5.3.2 以短視頻為主體的運營

在區域農產品電商自媒體運營策略方面,目前短視頻行業是電商自媒體發展中的主流趨勢,短視頻的內容呈現方式相比圖文內容更具沖擊力,也更有創造力,在內容表達上主觀性強,能以視頻這種方式生動地輸出內容。因此,對區域農產品的推廣通過短視頻可以讓消費者快速深入了解到農產品更多相關信息,如利用短視頻記錄農產品從生長到收獲的全部過程,讓消費者生動直觀地感受到優質的農產品,從而順利“種草”。

1) 以農戶日常生活為主題的短視頻策劃。近年抖音短視頻平臺聯合字節跳動公益、中央農廣校、頭條三農推出了抖音“新農人計劃”,通過抖音短視頻平臺的流量來扶持在三農領域的短視頻創作者。該類賬號以記錄農戶日常生活為主線,以農產品、美食等為暗線,通過拍攝農產品從種植到收獲的過程,讓觀看的用戶也有一種置身鄉村的感受,也通過這種方式讓消費者了解到了賬號創作者家鄉的眾多農產品。

2) 以農產品為主題的垂直短視頻策劃。通過運用短視頻拍攝技巧,賬號定位及視頻人設等,針對一種農產品進行垂直短視頻策劃,拍攝和發布大量關于該類農產品的視頻,得到更多視頻曝光量。除了以拍攝農產品為主題的短視頻外,還可以創作與農產品有關的文化、風俗等相關作品,但需要注意的是視頻人設一定要與賬號定位垂直。還可以請農產品相關的自媒體人進行引流,以區域農產品為相關內容,拍攝發布相關短視頻,相互曝光,進行營銷推廣。

5.3.3 直播為輔的運營

農產品由于受季節性因素的影響比較大,在現如今農產品直播過程中大多以農產品直播帶貨為主。但對于區域農產品來說,農產品種類較少,很容易出現一段時間直播空白期。針對這種情況,可采用農產品產出季和農產品生長季兩種直播互補模式,從而彌補農產品由于生長季導致無法直播的空白。

1) 農產品產出季。在農產品產出季中,以直播售賣農產品為主。在農產品直播方面,農產品也有產品屬性、產品用途、產品價值等需要主播學習的東西,農產品直播帶貨也需要注意直播內容運營的開發,從歷史傳承、烹飪方法、農產品故事等增加農產品的話題,增加消費者的購買欲望和消費體驗。

2) 農產品生長季。在農產品生長季中,以非直播帶貨直播為主,該階段主要目的在于借助直播與粉絲進行交流溝通,維護粉絲黏性。也可以嘗試以預熱預售的方式,通過給消費者展示農產品生產地、生產環境,講述農產品故事等增加賬號曝光率,促進粉絲活性。