后盲盒經濟時代下盲盒包裝設計研究

劉詩泓，許彩婷，翟倩

（湖南工業大學包裝設計藝術學院，湖南 株洲 412007）

喜愛潮玩（即潮流玩具）的人一定不會對“抽盲盒”三字感到陌生。抽盲盒指的是消費者憑運氣在裝有系列公仔的不透明盒中隨機挑選，打開后方可知道內部公仔款式。這種趣味十足的消費模式吸引了年輕一代的消費者，盲盒擺脫小眾潮玩的地位，出現在大眾的視野中。根據2019 年天貓App發布的首份《95后玩家剁手力榜單》可知，盲盒潮玩類產品的同比增長在一年內達到近190%，成為當代年輕人最“燒錢”的愛好。“盲盒熱”也帶動其他產業出現了“盲盒消費模式”，市面上涌現出了更多的盲盒類型。盲盒內容變化同時也帶動著盲盒包裝的多變，本文主要通過分析現有的盲盒包裝，探討現有盲盒包裝的共性，并提出順應盲盒經濟發展的設計思路，為未來盲盒包裝設計提供新的方向。

1 盲盒經濟的發展

盲盒的前身叫“福袋”，其概念最早可以追溯到19 世紀的日本。明治末期，日本的商會在新年來臨之際采取促銷的方式將積壓已久的貨物快速處理掉，他們將不同的商品隨機挑選放入不透明的紙袋中，消費者只有付費之后才可以打開紙袋查看里面的貨物，美其名曰“福袋”。百貨公司售賣福袋的根本目的在于處理商品尾貨，但由于其獨特的趣味性成為了新年期間主要的促銷手段。

19 世紀末20 世紀初，與福袋含義基本相同的“扭蛋”風行于日本。“扭蛋”誕生于美國的口香糖自動售賣機，直到1956 年PENNY KING 公司開發出使用塑膠容器來包裝自動售賣機內隨機銷售的口香糖和玩具小禮品時，才形成“扭蛋”的雛形[1]。作為二次元、ACG 文化盛行的日本，“扭蛋”的營銷思路被引入了當時的模型市場，甚至于出現了專門針對模型產品進行自主銷售的“扭蛋機”用于線下銷售。消費者打開“扭蛋”之后才能得知模型的具體款式，這一過程與抽取盲盒的過程類似，因此“扭蛋”也被認作是盲盒產品的前身。

在中國出現類似于盲盒經濟的營銷模式是在20世紀90 年代。當時出現了一種風靡的“集卡”活動，這種“集卡式營銷”可以看作是適應中國本土早期的“盲盒熱”。所謂集卡就是消費者在消費某件商品后可獲得附屬在其中的制作精美的小卡，此類卡片具有系列性，吸引消費者的收藏熱情。另一種類似于此的盲盒經濟模式是“食玩”，即兒童食品內隨機放置的附屬玩具，如奇趣蛋這種食玩產品，雞蛋外形的塑料殼包裝，剝開后一半是巧克力餅干，另一半則是隨機附送的小型玩具。

“扭蛋”文化在走出日本后，在歐美地區被稱為“blind box”，即我們現在所說的“盲盒”一詞的由來。2005 年日本玩具公司Dreams 推出的一款頭戴裝飾物的天使玩偶Sonny angel，則通過盲盒銷售成為了21世紀初最受歡迎的潮流玩具之一[2]。2012 年前后國內才有關于盲盒產品的討論，直至2016 年以來泡泡瑪特大力發展盲盒產品后，我國市場興起了一股“萬物皆可盲盒”的勢頭[3]，盲盒經濟的元年在2019 年正式到來。

2 盲盒經濟的消費心理

盲盒經濟現象的火爆主要得益于其模式迎合了如今年輕人的消費心理。Z 世代人群（即1995-2009 年出生的一代）作為盲盒的主力消費者，其消費觀念與之前有很大的不同。他們對商品具有求奇、求廉、求異、求全、求好等需求，這正是盲盒所能帶來的獨特消費體驗。

首先，盲盒能夠提供給消費者不確定性的刺激以及及時的反饋機制[4]。在“拆盒”之前消費者永遠不會知道內裝的手辦是具體哪個款式，這種抽獎一般的消費過程能夠刺激消費者的購買欲望。其原理如同“斯金納箱”的實驗一般：將實驗鼠放于密閉箱內，在箱內部設有拉桿裝置，每當實驗鼠碰觸到便會有食物掉落；隨機掉落出現的食物會不斷刺激實驗鼠使其興奮，從而去重復碰觸拉桿。這種隨機出現的事物會給參與者驚喜，刺激參與者重復動作，就如同消費者收集盲盒一般。

此外，系列盲盒的產品一般設有普通款和隱藏款兩種類型。對于消費者而言，普通款作為固定獎勵所帶來的刺激較為緩和，稀有的隱藏款作為變動獎勵所帶來的刺激較為強烈，這樣難以預估的驚喜會不斷刺激消費者做出重復的決策，提高盲盒的復購率。消費者在購買前期待獲得心儀的款式，但是拆盒后哪怕得到的款式不是心中所想，也能獲得一個已知范圍的手辦，給予消費者及時的獎勵反饋。

其次，系列化的盲盒產品激發消費者求全、求好的“收集癖好”，順應成年人童稚化現象的發展趨勢。成年人童稚化(kidult)現象最早是指成年人的一種外表打扮的表征或充滿童趣的消費行為[5]，部分體現在成年人像孩童般癡迷玩耍與玩具收藏。對于消費者而言，不斷推陳出新為其提供了收藏的動力。商家根據某款IP 形象不斷推出新的系列產品，使其成為消費者所適應的一種文化，并產生情感依賴，順應消費者求好的消費動機。

3 盲盒包裝設計的特點

包裝除了能夠保護內部產品不受損耗之外，在特殊的消費機制之下也應當順應其特點，觸動消費者的購買心理，引導積極的消費行為。在某種程度上，好的包裝設計能夠決定消費者的購買行為。盲盒包裝設計要在盲盒經濟發展的趨勢下如果能夠遵循消費機制的需求進行設計，縱使盲盒的款式成千上萬，其基本特點可以總結為以下幾類。

3.1 神秘的盲盒包裝

現代的產品包裝在設計包裝時追求包裝的“透”，其目的是消費者能夠更直觀地看見內部的產品以及宣傳產品。然而盲盒包裝設計的“盲”會給消費者帶來神秘感與趣味性。因此，盲盒包裝材料往往為封閉式的不透明材料，保護內部產品的不可視化，讓隨機概率給消費者帶來的心理刺激能夠最大限度地被保留。倘若盲盒都變得透明，這種因為“盲”所帶來的心理刺激減少，消費者往往會選擇性地購買自己感興趣的產品，從而在抽取時的趣味性也降低了。

3.2 不可逆的盲盒包裝

不同于其他的包裝，盲盒包裝的使用是單次性的，因此用“拆”來形容打開盲盒會更加準確。由于盲盒在購買過程中存在強烈的不確定性，部分消費者在購買到重復款式的盲盒之后萌生將其更換的想法。若這樣的想法實現，那么每位消費者都能快速集齊各類喜歡的款式，這就失去了盲盒營銷的意義。因此，盲盒包裝的開啟方式要與市面上其他產品的包裝有一定區別，盲盒包裝在開啟的過程中要做到不可恢復原狀才能保護消費者的抽盒體驗。

3.3 具有時尚感的盲盒包裝

年輕的消費群體愿意將時間、精力和金錢投入到自身所偏愛的文化符號之中。由于盲盒產品內容的不可見，盲盒的外部包裝便是消費者對一款產品的最初印象，包裝也承擔著巨大的審美職能。以泡泡瑪特公司出品的大熱IP“SKULL PANDA 熊喵熱潮”人生如戲系列，IP 風格從配色到造型都呈現出鮮明的亞文化特色。包裝根據產品“人生如戲”的主題，整盒包裝設計成片場常見的場記板造型；單盒封面的主圖則是該系列基本款“女演員”拍戲時的場景，整體復古的配色彰顯出該主題獨特的時尚感（圖1）。

圖1 “SKULL PANDA 熊喵熱潮”人生如戲系列盲盒

4 盲盒包裝的創意設計

市面上的盲盒包裝款式數不勝數，隨著盲盒經濟的發展，現如今的盲盒產品包裝需要適應不同年齡層的消費群體，讓盲盒包裝在具有不可視化、隨機性強以及防偷換性等功能的基礎上，將形式、玩法等與產品主題融合在內，無論是開啟盲盒還是得知內容物的時候都能夠給予消費者一定的新鮮感。

4.1 包裝造型獨特的辨識性

早期的盲盒之間在包裝結構上的差異不大，基本上為大小不一的長方體或者正方體狀的管式折疊紙盒，區別主要體現在盲盒的裝潢上。獨特的造型風格會讓盲盒包裝在琳瑯滿目的盲盒貨架中脫穎而出，吸引消費者的注意。如圖2 所展示的為白熊百貨商店Planet Bear MiNi 鯛魚燒熊貓盲盒的包裝，將單個的盲盒包裝設計成了鯛魚燒的款式。包裝在造型上都各具特色，具有很強的辨識性，奇特的外觀造型和明確的元素展示能夠快速吸引消費者進一步地思考甚至購買。除此之外，其獨特的材質也能讓消費者在拿起把玩的時候有不一樣的體驗。

圖2 白熊百貨商店Planet Bear MiNi 鯛魚燒熊貓盲盒

4.2 開啟方式獨特的體驗性

除了盲盒包裝的裝潢和結構之外，在盲盒包裝的開啟方式上也可以做到創新性的設計。獨特的開啟方式能夠給消費者帶來不一樣的體驗，使拆盲盒的過程所帶來的體驗感增強。市面上常見的盲盒開啟方式主要是以拉條式的封口為主，除此之外，還有許多別具一格的開盲盒方式。如圖3 所示是一款泡水芭比盲盒，產品取出后并不能直接看到產品本身，需要將產品泡在水中才能知道產品的款式。圖4“CAPSULE CHIX”系列的盲盒則是將開啟方式與“扭蛋機”結合起來，在包裝底部設置了簡易的旋鈕裝置，使消費者在取出產品的過程中具有更強的趣味性。

圖3 泡水芭比盲盒

圖4 “CAPSULE CHIX”系列盲盒

4.3 盲盒包裝的再利用

盲盒外包裝在其被拆開后會失去大部分的價值，它們的命運大體上分為兩種：被扔掉或是再度利用。對于設計精美的盲盒包裝，拆開即丟未免有些令人惋惜，更多的還是通過“二次改造”使其具有獨特的收藏價值?！岸摹钡姆绞娇梢苑譃橐韵氯?。

其一，盲盒包裝可以用來制作手帳。手帳愛好者將包裝盒上的信息裁剪下來貼在自己的手帳本上加以裝飾。其二，盲盒包裝可以制作成裝飾畫。精美的盲盒包裝上有許多花哨好看的圖案，將其裁剪下來，通過拼貼、排版等方式便可以得到一幅獨特的壁畫。其三，盲盒包裝可以用來制作公仔的展示架。初級的盲盒收藏者會將產品整齊地擺放在收納盒內進行展示，但是進階版的盲盒玩家則會再次“拆解”產品的包裝盒，將有用的信息點或者好看的圖案裁剪下來進行組裝，制作成一個獨一無二的公仔展示架（圖5）。

圖5 盲盒包裝的二次利用

在社交軟件中有許多“二改”的帖子甚至是改造教程視頻供他人學習與參考，說明盲盒包裝再利用的現象越來越受到大家的關注，消費者購買盲盒的樂趣不僅來自產品本身，也有一部分的趣味來自于盲盒包裝。

5 結語

隨著社會的發展，盲盒經濟也處在不斷的發展之中。對于消費者而言，他們更期待看到更多更好的盲盒作品，但這對于盲盒出品公司而言無疑帶來了巨大的挑戰。如何讓自己的產品在嚴苛的市場環境中更具有特色，從而在后盲盒經濟時代中脫穎而出成為了各公司需要重視的問題。

利用產品包裝來創新無疑是一個有效的途徑。如本文中提到的，在設計盲盒包裝時，根據產品的調性設計出具有產品特色的包裝造型，使其可以在一眾立方體的折疊紙盒中輕易地被消費者關注，吸引眼球；在不違背開啟方式單次性的原則下，為盲盒包裝設立更具有獨特性的開啟方式，延長消費者拆盲盒的體驗與感受，增添更多的趣味性；還可以在系列的盲盒包裝的裝潢上做出微小的差異化，讓消費者在“二改”的過程中能夠設計出更多款式的手帳拼貼、賀卡裝飾或者壁畫、展架等，為盲盒包裝的再利用增添更多的可能性。隨著盲盒經濟的不斷發展，也逐漸出現了“數字盲盒”這類更為新穎的盲盒模式?！皵底置ず小钡某霈F可以掙脫線下盲盒包裝成本有限的桎梏，打磨出更為新穎的盲盒包裝。相信隨著更多創新性的設計融入盲盒包裝設計之后，盲盒包裝的類型能夠更具有多樣性，甚至能夠為其他產業的各類設計帶來借鑒意義。