扁平化風格插畫在包裝設計中的視覺表現研究

朱鐵男，閆偉

（東北電力大學，吉林 132011）

社會發展到今天，插畫被廣泛運用于社會的各個領域。經濟市場的繁榮，離不開插畫藝術設計，縱觀插畫界，設計師們的風格不再單一，為了達到預期，運用了不同的創作手段，其中扁平化風格插畫通過對形象做整平化的處理，突出形象的具體特征，使想法表現得通俗平和、易于接受。

1 扁平化風格在國外的發展現狀

扁平化設計風格的流行首先可歸結于微軟和蘋果幾大科技巨頭率先做出改變引領新風尚[1]。以蘋果手機界面為例，他們放棄了擬物化設計，摒棄了立體裝飾效果，去掉了陰影、漸變、透視等設計元素，采用簡潔明了、平面化的扁平化呈現方式，國外網站的一些提示界面和Banner 都是由扁平化風格插畫來展示，這些設計與繪畫風格與他們開放自由的生活氣息密切相關，這無疑掀起了新的設計風潮。

國內的插畫風格一直以古典、寫實為主，具有濃厚的中國色彩[2]。近幾年受到國外多元化繪畫風格的影響逐漸開始拋棄了濃妝艷抹，開始略施粉黛，顯得更為楚楚動人，廣受年輕一代的追捧，也極具商業價值，一些國內企業也做出來整改，華為公司的Logo 由立體變為平面，變得干凈大氣，更具有辨識度。扁平化風格的插畫也開始運用于手機開機界面和各大網站的首頁，也為中國插畫設計的多元化開辟了更寬闊的道路。

2 扁平化風格插畫在包裝設計中的運用

在包裝設計中，扁平化風格插畫所設計的圖形，所采用的配色和排版都是非常講究和有規律所遵循的。

2.1 圖形

扁平化設計注重平面化的設計，將具象的圖形根據整個畫面進行簡潔化處理，盡量避免添加復雜的裝飾，讓所設計出來的畫面讓人看著一目了然，每個圖形元素傳遞著自身所要表達的信息，醒目的圖形可以使消費者在眼花繚亂的商品中駐足，從而完成它的商業價值，因此在包裝設計中，好的圖形元素設計可以事半功倍，這正是競爭者所追求的目標。設計師通過簡潔的圖形設計和在產品包裝上的排版使消費者不吃力地了解設計意圖，但扁平化插畫設計在圖形上所做的改變需要建立在良好的識別性基礎之上[6]。

2.2 色彩

顏色在扁平化插畫設計中十分關鍵，同時在包裝中也占有舉足輕重的地位，優秀的顏色搭配可以很快突出一款產品的設計理念。扁平化插畫設計中的顏色搭配通常選用鮮艷的色彩進行搭配，適當地調整與所設計主題相呼應。

通常在扁平化風格插畫設計中的顏色選擇要遵循三個原則：第一，選擇明亮的顏色，可以吸引消費者的注意力：第二，選擇一些穩重的復古顏色，復古的顏色不會跟風、一味迎合用戶，給人多了份沉淀的成熟感（如紫色、黃色、淺橙色和綠色等）；第三，配合一些特殊的設計，可以采用單一配色，黑色和白色這兩種單一色調可以創造出不同的色調，但通常是在過于突出的配色中，利用單一色調來壓一下過于整體畫面，讓整體看起來比較協調[7]。

2.3 版式

為了更好貼合包裝，由于扁平化插畫中的設計元素都是偏于簡單的，所以在包裝中的排版就非常重要。在包裝中要保證信息的主次分明，主要的信息要放在顯眼的位置，因此需要通過改變文字大小、調整次要信息擺放位置來控制整個包裝結構，而扁平化插畫在包裝中要適配包裝結構來調整位置和大小，如需要可以添加單一色調的色塊用來添加商品信息，所以需要設計師充分了解產品的理念和結構，這樣才能增加產品的交互性，突出產品的競爭力。

3 扁平化風格插畫在包裝設計中的價值

扁平化插畫在一款產品的包裝中賦予了其商業競爭力，蘊含了產品的理念和傳遞了產品的內在美和外在美，所以，扁平化風格插畫在包裝設計中有舉足輕重的地位。

3.1 商業價值

包裝在展示和銷售過程中，向大眾傳遞關于產品的信息[8]。扁平化風格插畫在現代包裝設計中的應用有著相當的優勢，借助時尚的插畫元素，將產品信息清晰、生動地表達出來，提高了產品的商業價值、產品的識別度以及消費者的認知感，在消費者的審視下，扁平化風格插畫把強化和夸張商品特性的作用較好地發揮了出來，使得它在某些方面可以壓倒其他商品，一定程度上起到了很好的宣傳作用。

3.2 文化價值

大衛·奧格威說過：“在圖片中注入故事訴求越多，讀你的廣告的人就越多。”現代包裝設計應在情感上與消費者建立聯系與共鳴，不僅要促進商品的銷售，還要體現品牌對消費者的人文關懷[9]。扁平化風格插畫所具有的繪畫屬性、豐富的表現語匯是其他藝術表達方式無法替代的，用插畫所繪制的產品形象或包裝裝飾比單一的影像多了繪畫感、藝術感、生動性以及人情味，使得商品富有人文氣息，也為消費者帶來審美的享受與愉悅，拉近商品與消費者的心理距離。

3.3 美學價值

插畫設計與華麗的詞藻和優美的話語一樣，根本的目的就是向人們傳遞美，但是不管是用什么方式，傳遞給人的消息一定要準確和清晰。扁平化風格插畫要根據產品的不同材質和結構的包裝進行思考，因為不同的受眾群體的審美各不相同，當產品面對的是年輕人的時候，應該選擇鮮艷的顏色，設計活潑開朗的形象；如果面對的是中年或者老年人，他們會被商品信息所吸引，應該采用相對穩重的顏色進行搭配，并重點突出產品的優勢。設計師在運用扁平化風格插畫去貼合包裝的時候可以運用一些巧思去突出產品的特點，讓整個產品充滿藝術氣息，兼具美學的準則，讓大眾得到審美教育。

4 扁平化風格插畫在未來包裝設計中的發展趨勢

扁平化風格插畫因為有著多樣的實現工具和更加自由的創作方式，所以它與傳統包裝上的插畫有著本質的區別，它改變了包裝設計中的思維方式，產生了新的圖形語言，形成了一種新的設計風格，改變了受眾的視覺體驗和傳統的包裝審美。扁平化風格插畫在未來包裝設計中的發展趨勢，需要考慮三個方面：商業廣告效果、藝術視覺吸引力和消費者共情能力。

從商業性方面考慮，扁平化風格插畫與其他的插畫風格的表達方式不同，它有著自己的表現形式和功能，我們在創作插畫的過程中了解了其目的性、獨立性和相關制約性，包裝中的扁平化插畫設計就是為了更好地宣傳產品，增強消費者的購買欲望，盡管扁平化風格插畫有著自己的風格，但在與包裝融合過程中，不能破壞固有的規則，這種規則指的是產品包裝本身的包裝結構以及不同材質的包裝所呈現的效果，整個設計應該以引起消費者的注意、宣傳產品為最終目標。

從藝術視覺方面考慮，扁平化風格插畫有著鮮艷的色彩和具有創意的圖形組成，插畫師們自由地運用線條、色彩等表現手段表達所要包裝的產品，其中必然融合一定的風格和情感，通過豐富的創意表現形式，讓包裝充滿藝術氣息，使消費者在看到作品后不知不覺將自己的情感與產品結合在一起，無形中提升自己的審美修養，給人帶來不一樣的體驗。

從消費者共情能力方面考慮則是從表面上注重對于包裝的外觀品質，扁平化風格插畫創作更準確、更快速、更好地傳遞信息，這種特殊的功能自然而然地引發了消費者的聯想，包裝設計上的插畫往往強調了產品所表達的主題，設計師對產品的主題和插畫設計場景的設定熟悉之后進行創作，才能引起消費者的共情能力。

5 結語

在包裝設計中的表現和價值以及未來的發展前景入手，了解到扁平化風格插畫從國外流行到被國內優秀的插畫師學習并流行，現在市場上越來越多的領域都少不了扁平化風格插畫的身影，插畫師在創作的過程中加入中國的元素，小到一個產品的包裝、海報，大到一個APP 的設計，網頁和手機的界面，使扁平化風格插畫遍布我們生活的方方面面，讓更多年輕的設計師了解“他”的魅力并進行學習。