論西方文化對民國時(shí)期香煙包裝的影響

孔德波，吳文興，向杰＊

（云南師范大學(xué)，云南 昆明 650000）

1 民國香煙包裝受西方文化影響的背景

1.1 西方文化的傳入

西方文化在早期通過海上交通廣泛傳入中國，在十六世紀(jì)以后，西班牙人遠(yuǎn)渡重洋，航海來到中國，為西方文化的傳入提供了條件。民國初期，中西方貿(mào)易往來日益頻繁，西方事物、觀念等迅速地傳入中國。西方物品的設(shè)計(jì)新穎、精巧、簡潔大氣，因此當(dāng)時(shí)的中國人對洋貨充滿了新奇與崇尚，崇洋心理也越發(fā)強(qiáng)烈。西方各式各樣的文化、思想如潮水一般涌入中國，使長期受封建觀念束縛的中國人受到西方文化的沖擊，審美觀念和生活習(xí)慣被潛移默化地影響。

1.2 香煙包裝受西方文化影響的發(fā)展

隨著外國傳教士進(jìn)入中國，中國在十六世紀(jì)末十七世紀(jì)初也出現(xiàn)了煙草，在民國時(shí)期，大量的機(jī)器卷煙涌入中國市場，使得卷煙逐漸代替了中國傳統(tǒng)的旱煙和水煙，成為中國煙民的首選。香煙包裝的精美程度成為吸引消費(fèi)者購買的重要原因之一。隨著國內(nèi)設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn)的增長，設(shè)計(jì)水平和審美水平的不斷提高，同時(shí)海外華人、留洋的學(xué)生和設(shè)計(jì)師在西方見到的、學(xué)到的西方現(xiàn)代設(shè)計(jì)思想和西方設(shè)計(jì)文化帶回中國，設(shè)計(jì)師們開始探索將具有西方文化特色的設(shè)計(jì)風(fēng)格應(yīng)用在國內(nèi)產(chǎn)品的包裝上，將圖形符號以西方化呈現(xiàn)的設(shè)計(jì)思想成為一種潮流。民國時(shí)期香煙包裝的圖案、色彩以及字體，在不同程度上都受到了西方現(xiàn)代藝術(shù)運(yùn)動(dòng)、裝飾主義、現(xiàn)代主義和包豪斯主義等西方藝術(shù)設(shè)計(jì)理念的影響。民國時(shí)期的香煙包裝設(shè)計(jì)受益于西方文化對香煙包裝的有效浸潤和東西方文化的交融，在與中國傳統(tǒng)文化長期不斷交互交融的過程中，推動(dòng)了民國時(shí)期香煙包裝的發(fā)展，為現(xiàn)代的香煙包裝發(fā)展打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，同時(shí)也帶動(dòng)了香煙銷量的提升。這一時(shí)期是國內(nèi)香煙包裝受西方文化影響的極盛時(shí)期。

2 西方文化對民國香煙包裝的影響

2.1 西方文化對民國時(shí)期香煙包裝商標(biāo)設(shè)計(jì)的影響

商標(biāo)是一個(gè)包裝上必不可少的元素，主要用來區(qū)別同類產(chǎn)品的不同商家。中國古人就已經(jīng)有了商標(biāo)的意識，在湖南省沅陵縣的一座元代夫婦合葬墓中發(fā)現(xiàn)了兩張商品的包裝紙，令人驚奇的是這兩張紙質(zhì)包裝廣告上還有可視同防偽標(biāo)記的朱印。考古專家稱，這是中國目前發(fā)現(xiàn)的最早的紙質(zhì)包裝廣告，也可能是世界上最早的紙質(zhì)包裝廣告。[1]在民國之前，中國傳統(tǒng)自然經(jīng)濟(jì)的社會背景下，商標(biāo)并沒有得到商家的重視，主要以文字的形式出現(xiàn)，隨著印刷技術(shù)的不斷發(fā)展、彩色成像技術(shù)的逐步完善、西方文化的不斷滲入，商標(biāo)受到商家的重視，表現(xiàn)形式也豐富了起來。民國時(shí)期的商標(biāo)區(qū)別于現(xiàn)代的商標(biāo)，既作為注冊商標(biāo)來區(qū)別于其他品牌的香煙進(jìn)行搶占市場，又是香煙包裝上的主體圖案。民國時(shí)期的香煙品牌繁多，也就使得香煙商標(biāo)種類有眾多種，其中有動(dòng)物、建筑、新型女性、交通工具、風(fēng)景、文字等類別，同時(shí)這些商標(biāo)完美契合香煙的名稱，使民國時(shí)期的香煙包裝更加具有辨識度。

民國時(shí)期煙標(biāo)的發(fā)展受到西方文化的影響，大量使用了具有西方特點(diǎn)的圖案作為商標(biāo)，其中，以先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)、交通工具等標(biāo)志最為突出，具有明顯的時(shí)代特色。[2]如圖1 中國旭東煙草公司注冊使用的“兵艦”牌香煙商標(biāo)，以軍艦作為香煙的商標(biāo)，新穎別致的交通工具作為香煙的商標(biāo)。以先進(jìn)的交通工具作為商標(biāo)體現(xiàn)了民國時(shí)期國人對西方文化由抵制轉(zhuǎn)變?yōu)楦永硇缘貙Υ榘b所用，同時(shí)也是對西方先進(jìn)技術(shù)的向往。

圖1 中國旭東煙草公司注冊的“兵艦”牌商標(biāo)

2.2 西方文化對民國時(shí)期香煙包裝圖案設(shè)計(jì)的影響

民國時(shí)期香煙包裝圖案題材內(nèi)容廣泛，在主題的選取上，多以西方形象、植物圖案、風(fēng)景、新時(shí)代女性、建筑為主。水彩是當(dāng)時(shí)西方主要的繪畫技法，簡便快捷、價(jià)格低廉的特點(diǎn)使得水彩畫廣泛應(yīng)用于民國時(shí)期香煙包裝上，民國初期，香煙的包裝設(shè)計(jì)深受西方寫實(shí)繪畫的影響，其圖案設(shè)計(jì)多采用具象表現(xiàn)手法。如圖2松華煙廠出品的“星垣牌”香煙的包裝，精美的水彩畫應(yīng)用在香煙包裝上進(jìn)入了中國人的視野，形象真實(shí)、清晰，有親和力，生動(dòng)地表現(xiàn)出獨(dú)特的藝術(shù)魅力，從而更具感染力，于是具有唯美主義色彩的藝術(shù)風(fēng)格在香煙設(shè)計(jì)界盛行一時(shí)。在包裝上紋樣的選擇與應(yīng)用上，受西方文化影響的體現(xiàn)也尤為顯著。[3]以洛可可時(shí)代風(fēng)格為代表的大量對稱的、有機(jī)的植物紋理，如茛苕紋、棕櫚紋、葡萄卷草紋以及其他具有西方特色的圖案如盾牌和地球等，隨著西方藝術(shù)的發(fā)展，裝飾藝術(shù)運(yùn)動(dòng)在圖案表現(xiàn)上提倡用流暢的線條、幾何化的圖形代替?zhèn)鹘y(tǒng)的自然紋樣，在倡導(dǎo)古典式形式美的同時(shí)，又主張機(jī)械化的技術(shù)美，追求古典美與現(xiàn)代美的完美融合。

圖2 松華煙廠出品的“星垣牌”香煙包裝

受到中國傳統(tǒng)封建思想的影響，中國女性長期生活在社會的底層，在新文化運(yùn)動(dòng)興起后大大解放了人們的思想，西方民主思想在國內(nèi)的廣泛傳播，都市女性思想也逐漸開放起來，開始倡導(dǎo)獨(dú)立、平等、追求個(gè)性、接受新型的教育，女性的形象在香煙的包裝上也可以經(jīng)常見到。30 年代隨著“現(xiàn)代化”和“現(xiàn)代文明”等詞匯在中國的流行，英語中的“MODERN”一詞直接被音譯為“摩登”來特別表示具有時(shí)代特色和先進(jìn)性的事物。[4]香煙包裝上也逐漸開始使用摩登女性形象作為包裝主圖。新女性形象在香煙包裝上的應(yīng)用，很好的迎合了當(dāng)時(shí)社會的需求，女性吸煙群體也逐漸增多。西方的高爾夫運(yùn)動(dòng)也在這一時(shí)期傳入中國，受到國人的瘋狂追捧，成為一項(xiàng)高雅的運(yùn)動(dòng)。如圖3 是中國大東南煙草公司出品的“高而富”牌香煙，以簡約的線條描繪出一個(gè)穿著休閑連衣裙、時(shí)尚高跟鞋和燙著時(shí)髦卷發(fā)的女性，悠閑的揮舞著球桿，以優(yōu)雅的女性形象作為“高而富”牌香煙的圖案，包裝畫面清新。時(shí)尚的香煙名稱和優(yōu)雅的女性形象，吸引了大量消費(fèi)者，同時(shí)大大提高了產(chǎn)品的競爭力，反映了西方文化逐漸被國人接受。

圖3 大東南煙草公司出品的“高而富”牌香煙包裝

2.3 西方文化對民國時(shí)期香煙包裝字體設(shè)計(jì)的影響

文字是一個(gè)商品包裝上必不可少的重要元素，民國時(shí)期，歐洲工業(yè)、商業(yè)的迅速發(fā)展，文字在香煙包裝上對產(chǎn)品進(jìn)行解釋、說明，以傳達(dá)給消費(fèi)者香煙名稱、香煙數(shù)量等商品信息的作用，同時(shí)還順應(yīng)時(shí)代潮流，起到裝飾視覺畫面、適應(yīng)配合畫面主題圖形的作用，給予消費(fèi)者清晰的視覺體驗(yàn)，民國香煙包裝上的文字兼具功能性和裝飾性，做到了實(shí)用性和美觀性的統(tǒng)一。

民國時(shí)期崇洋心理在中國社會中普遍存在。陳獨(dú)秀、胡適、魯迅、周作人、李大釗的西化觀，承認(rèn)西方文化比中國文化優(yōu)越，承認(rèn)中國文化不如人。因此，在香煙包裝上的字體設(shè)計(jì)中，包括中國當(dāng)?shù)責(zé)煵莨舅a(chǎn)的香煙中，也多以采用西文字體與中文字體呼應(yīng)的設(shè)計(jì)技法，打破了中國傳統(tǒng)的包裝設(shè)計(jì)理念，使得包裝更加形象生動(dòng)。此外，也有使用全英文對香煙包裝進(jìn)行設(shè)計(jì)的包裝。在民國早期的香煙包裝上，香煙生產(chǎn)商直接將英文字體用在包裝上，以滿足人們的崇洋心理，這時(shí)候的字體設(shè)計(jì)是沒有意義的。隨著西方文化的不斷輸入，美術(shù)字在1915 年《新青年》革命雜志上作為封面字體出現(xiàn)后，美術(shù)字的設(shè)計(jì)在民國中后期迅速發(fā)展。美術(shù)字是在中國漢字的基礎(chǔ)上汲取西方字體的設(shè)計(jì)思想和學(xué)習(xí)西方字體設(shè)計(jì)的方法發(fā)展而逐漸形成的。[5]如圖4，海華成煙公司出品的“美麗牌”香煙包裝上的字體使用了歐洲的哥特書寫體，其字體的線條細(xì)膩，帶有一定的棱角，以卷曲的線條進(jìn)行收筆，并配以圓凸、頸羽狀等多式多樣的圖案進(jìn)行裝飾。

圖4 上海華成煙公司出品的“美麗牌”香煙包裝

在現(xiàn)代主義的影響下，“現(xiàn)代藝術(shù)風(fēng)格字體”兼具理性與實(shí)用性，運(yùn)用了現(xiàn)代的設(shè)計(jì)語義和造型，筆畫粗細(xì)是一致的，沒有加入筆鋒或襯線等多余的修飾，并且將透視關(guān)系和陰影等裝飾效果運(yùn)用在字體上，立體感與現(xiàn)代感的現(xiàn)代藝術(shù)風(fēng)格美術(shù)字得以出現(xiàn)在香煙包裝上。[6]如圖5 國營上海卷煙廠出品的“大象牌”香煙包裝上的“大象牌香煙”五個(gè)美術(shù)字的表現(xiàn)形式，采用了描邊的靈活處理方法，筆畫銜接緊密、粗細(xì)一致、頭尾方正、平整簡潔，字形方正、比例嚴(yán)謹(jǐn)。

圖5 國營上海卷煙廠出品的“大象牌”香煙包裝

在民國初期香煙包裝的字體排版上，與國內(nèi)書刊封面的字體設(shè)計(jì)同樣受到西方文化的影響。正如魯迅先生所說：“至于手法和構(gòu)圖，我的意見，是以為不必問是西洋風(fēng)或是中國風(fēng)，只要觀者能夠看懂，而采用合意者。”[7]設(shè)計(jì)師以中國人以往的閱讀方式自上向下、自右向左進(jìn)行排列，西方公司生產(chǎn)的香煙則使用自左向右的排列方式，香煙包裝上的文字出現(xiàn)了自右向左和自左向右編排兩種方式并存的現(xiàn)象。[8]西方文化對民國時(shí)期字體設(shè)計(jì)的影響是十分深刻的，不僅在字體造型上豐富多樣，能夠滿足香煙包裝的需求，同時(shí)在字體的編排習(xí)慣上也沖擊著中國傳統(tǒng)觀念，使香煙包裝更加時(shí)代化。西方字體的設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn)極大豐富了中國美術(shù)字設(shè)計(jì)的思想，拓寬了中國美術(shù)字設(shè)計(jì)的思路，改變了千百年來中國字體的編排順序，也影響了國人的審美心理和審美習(xí)慣。

3 結(jié)語

包裝是時(shí)代的產(chǎn)物，任何包裝都是在特定的歷史背景下不斷發(fā)生著變化的。民國時(shí)期在中國歷史上是一個(gè)飽受爭議的時(shí)期，中國社會發(fā)生了重大變革，中國傳統(tǒng)文化與西方文化激烈沖突，國內(nèi)社會在各個(gè)方面均受到空前未有的沖擊，香煙包裝更是在這一時(shí)期發(fā)生了巨大變化。民國時(shí)期的香煙包裝固然具有中國的特色，但也在不同程度上受到西方文化的影響，在一定程度上反映了人們對生活方式的追求同時(shí)也直接反映了民國時(shí)期的設(shè)計(jì)文化。

民國時(shí)期香煙包裝呈現(xiàn)出中國傳統(tǒng)與西方現(xiàn)代相結(jié)合的設(shè)計(jì)風(fēng)格，這種設(shè)計(jì)風(fēng)格也成為民國時(shí)期的一個(gè)重要標(biāo)志，同時(shí)民國時(shí)期的香煙包裝也從特殊的角度記錄了民國時(shí)期社會的發(fā)展與變遷，成為中國近代包裝設(shè)計(jì)史上不可缺少的一部分。在西方文化與中國傳統(tǒng)文化不斷交流、融合的過程中，差距逐漸接近，差異逐漸減少，助推了中國當(dāng)代包裝設(shè)計(jì)的發(fā)展，開創(chuàng)了近代中國香煙包裝設(shè)計(jì)的歷史先河，促進(jìn)了香煙包裝設(shè)計(jì)的進(jìn)程。