“古畫音樂”風潮里的美學式傳播

王麗娜 羅堅

“自得琴社”的視頻作品受到大量海外觀眾的喜愛，其美學式的文化傳播實踐是一種對外文化傳播路徑的創新和嘗試。在傳播美學框架下，以YouTube平臺上琴社相關作品的傳播為樣本，運用案例分析和數據可視化分析方法，研究中華文化對外傳播存量資源挖掘和增量資源創新，以探索和推動文化傳播內容創新、傳播模式轉變、傳播技術融合等諸要素間的互動機制，從而更好地講好中國故事，增強我國國際傳播能力和提升我國文化軟實力。

良好的美學式傳播對對外傳播的效果和影響

青年國風樂團“自得琴社”成立于2014年，是以古琴為特色的民樂垂直細分領域的頭部內容提供者，主要通過音樂會、講座、網絡視頻等形式推廣以古琴為主的優秀傳統民族音樂文化，其很多視頻作品在YouTube等外網上引起了極大的反響。在社交媒體時代，粉絲的數量以及視頻的收藏、評論、點贊和轉發量是衡量國際傳播媒體的重要指標，直接關系著國際傳播的效能。本文爬取并整理了YouTube平臺上從2017年10月至2022年11月的相關數據（包括英語、日語、韓語等所有外文評論數據）。從圖1、2、3中可以看出，在取樣時間段內相關視頻在海外受眾中觀看量累計達64871004人次，點贊量累計達1690533次，評論量共計73473條。

傳播美學框架下的案例分析和數據可視化分析

由于國際文化傳播內容極為廣泛，因此為確保研究過程和邏輯的具體、清晰，本文從小處著手，結合數據的可視化分析手段，在傳播美學框架下探討琴社傳播實踐在國際文化傳播破局與創新中的獨特價值和意義。具體而言，爬取“自得琴社”（Zi De Guqin Studio）在YouTube平臺上從2017年10月到2022年11月關注度較高的122個視頻，對其標簽數據和評論數據進行分析，結合AI情感識別分析其情感傾向，同時利用數據可視化分析法對視頻的反饋和評論進行分析和解讀。

基于傳播美學的對外文化傳播——連續創新的研究和分析

琴社獨特的中式美學傳播創新具有重要理論和實踐價值，其傳播實踐中蘊含著以“審美”為支點的文化傳播創新思維。

形式美學創新提升傳播內容生動性

從實踐層面看，琴社視頻“古畫+音樂”的創新形式重塑了視覺藝術表現語言和形式。形式主義美學是一種強調在線條、形體、色彩、聲音、文字等組合關系中或藝術作品結構中的美學觀。琴社的作品在視覺美學上借鑒了中國傳統人物繪畫“傳神”和氣韻生動的特點，其創作出的中國古代繪畫融合了傳統雅樂，完美復刻了中國古代的樂手奏樂圖，開創了“古畫音樂”的風潮。有學者認為，國風類節目已經完成了第一階段傳遞信息、普及知識的目標，需要演進為第二階段，即讓文化更為“鮮活”，觸動更多觀眾。而琴社創新正是對這一階段的踐行。

從理論層面看，形式美的創新有助于達成對外文化傳播共通性與差異性的動態平衡，減少文化差異和文化震蕩所致的文化內容的理解和接受障礙，能夠極大地提升國際傳播內容的“易讀性”和“可視性”，實現有效傳播。其中，“易讀性”是指文化傳播內容在視覺和聽覺等感官層面的親和性和可接受性。提升文化傳播內容的多元性和跨界性是平衡文化傳播內容中共通性和差異性的重點和難點。而基于美學角度對文化傳播內容進行挖掘和創造是平衡二者的重要切入點。審美是人類理解世界的一種特殊形式，審美以人性為基礎，作用于人的情感。形式美的創新并不限于視覺審美創新，而是以視聽為主，同時包含所有感官形式。琴社形式美的創新體現在視聽覺方面，其圍繞美學符號、美學載體和美學呈現方式創新審美體驗，融合包括音樂、舞蹈、服飾、裝飾、繪畫等要素，充分挖掘全息化審美符號、載體和意義。其全方位的美學生產和創造極大地提升了文化傳播內容的多元性和跨界性，有助于把握文化共通性與差異性，提升內容的親和性和可接受性。

美學創新促進傳播有效觸達

從實踐層面看，琴社“民樂新編+考古服飾+傳統國風+逗趣風格”視頻的創新既堅守國樂美學傳統，又契合現代受眾的視聽接受習慣，給受眾帶來了獨特的視聽審美體驗。接受美學理論開創者漢斯·羅伯特·姚斯認為，作品的教育功能和娛樂功能要在讀者閱讀中實現，而實現過程是作品獲得生命力和最后完成的過程。琴社的創新是在創作者、作品與受眾之間的接受、反應和閱聽的動態交往過程中完成的。琴社在創作時順應短視頻傳播趨勢，堅持線上和線下并重，立足于海外年輕受眾，著眼于信息化時代受眾新的信息接收方式和接受碎片化信息的習慣，并利用其追求獨特性的心理特點進行創作。另外，通過生成實時互動等社交性場域，使琴社作品更具有深刻性，將多樣化的音樂類型和美學化視覺效果融合起來，并不斷提高藝術傳播活動與海外受眾接受方式的適配程度，實現了小眾性和大眾性之間的平衡，在激烈的海外視頻傳播領域贏得了一席之地。從圖4《空山鳥語》評論的詞云圖和折線圖中可以出，在出現頻率較高的幾個關鍵詞中，“love（愛）”“like（喜歡）”為情緒性詞匯，“beautiful（美麗的）”為描述詞匯，表明了審美體驗和接受效果都較好。

以圖5中《神人暢》視頻的英語評論關鍵詞為例（左為英語評論的詞云圖，右為相應的英語評論漢語翻譯詞云圖），詞云圖中的高頻詞“dance（舞蹈）”“video（視頻）”“performance（演奏）”“instrument（樂器）”等為概括性詞匯，“great（了不起的）”“incredible（難以置信的）”等為描述詞匯，從中可以看到很多對作品的正面評價，表明了美學傳達具有有效性。

從理論層面看，著眼于受眾的接受美學創新有助于實現對外文化傳播傳統性與現代性的動態平衡，從而提升國際傳播內容的“可讀性”，即提高對外文化傳播內容在話語、故事、意義、價值和情感等層面的親和性、可理解性和可接受性。琴社創新使用視頻表達形式、音樂藝術語言等要素，實現了傳承與創新并行不悖，以及傳統性與現代性的平衡，顯著提高了美學內容生成的可讀性，提高了我國國際傳播的受眾接受度和傳播效能。同時，在接受美學理論中，由文本到作品的轉變是審美感知的結果，作品依賴接受主體的積極介入。因而，在提高對外文化傳播的效果時，只有深刻理解受眾的審美感知，才能有的放矢地進行傳播；只有在受眾的審美基礎上進行創作和創新，才能創作出“可讀性”強的文本。

技術美學創新助力傳播效率提升

從實踐層面看，琴社的技術美學創新集中在技術融合性、多元化的精益美學設計理念和美學表達的實踐中。其一，短視頻與傳統文化結合。琴社是為數不多的可以獨立完成創作、編曲、錄音、混音、視頻拍攝以及后期制作全流程的團隊。其二，琴社長期堅持自媒體平臺運營。琴社創作的民樂演奏、中式美學、古典場景和“故事世界”等視頻作品都具有很強的專業性。琴社充分整合流量和利用現代技術，將線上流量和線下的現場演出、講座和教學等相結合，憑借兼具審美和技術的專業內容生產能力進行創作。琴社創作的作品在全球最大的視頻社交媒體平臺 YouTube上實現了廣泛傳播，截至2022年6月，琴社訂閱者為63.2萬人。

從理論層面看，技術美學創新有助于實現專業性與大眾性的平衡。在移動互聯網時代，傳播工具和傳播技術的發展變革促進了傳播者、傳播內容和傳播渠道和途徑的變革，重新構建了傳播格局。微博、微信、客戶端等社交媒體以及VR、AR、MR等新興技術作為新的媒介生態形式不斷涌現，新媒體可以實現信息在發生端與接收端之間的同步性、即時性、移動性和伴隨性傳播，打破了時間和空間的限制，提升了人們的信息傳播能力。網絡技術的發展促使了短視頻行業的迅速崛起，傳統藝術依托短視頻平臺，借助現代媒介技術煥發出新的生機與活力。基于此，在美學內容的生產和傳播過程中，技術美學的視野和維度變得日益重要，人們需要充分利用視聽傳播手段來實現表演在美學上和傳播效果上的創新，從而提升傳播內容的易傳性和擴散性，提高對外文化傳播效果。

“自得琴社”作品及其他諸如《唐宮夜宴》《洛神水賦》等作品在海外的“出圈”是文化對外創新傳播的實績，從這些案例出發探討中國文化對外傳播創新議題正逢其時，而其中的美學式傳播方式是對外文化傳播中具有啟發性意義的創新路徑，具有深刻的啟迪意義和理論價值。在應用層面，其有助于紓解對外文化傳播中的“說不好”“傳不開”“叫不響”等難點，推動我國國際文化傳播，盤活存量和開創增量；在理論層面，其有助于在我國現有文化傳播創新基礎上持續挖掘對外文化傳播資源，豐富和拓展傳播美學的實踐探索和相關理論研究；在社會層面，其有助于在“中國美學”的廣闊視野中，通過傳播場景具象化和傳播理念落地化來推動“中國智慧”“中國價值”“中國故事”更好地“傳出、傳達、傳通”，不斷提升我國文化軟實力。

（作者單位：湖南師范大學）