新能源汽車宣傳“黑話”：智能座艙就是屏幕多，全棧自研沒多少自研

陳梓慶

電動化深入之時，汽車營銷“黑話”也迎來了巔峰時刻。

長期主義、全棧自研、智能座艙、女王副駕、終身質保、OTA……在新能源汽車的新車發布會上，這些都是高頻詞匯。然而，這些看似“高大上”的詞匯，在實際使用中可能未必如其所述，更多的只是車企的營銷“黑話”。

當下，隨著汽車工業的不斷進步，以及消費水平的不斷升級，曾經那些百萬元豪車才有的配置，現在20萬元甚至10萬元的家用車上也可以配備。

因此，對于現在的車企來說，不堆砌配置、不起別具一格的名字，似乎難以在市場上立足。不過，這些功能配置如果只是噱頭，不僅會增加消費者的購車和用車成本，不實用的功能配置還會成為車主的負擔。

被新能源汽車營銷“黑話”忽悠的感覺，可不好受。

PPT，可能真的只是PPT

當大家以為新能源汽車只是在產品和服務上“內卷”時，殊不知新車發布會也已經“卷”出天際。

此時，一句“長期主義”就很重要了。無論是傳統合資車企，還是自主品牌和造車新勢力，“長期主義”一詞多次出現在各大車企的新車發布會上。然而，這樣一個頗有戰略眼光的詞，似乎被玩壞了。

對于合資車企而言，“長期主義”可能意味著“吃老本”，而對自主品牌和造車新勢力而言，“長期主義”則可能是“現在做不出來，以后再說”。

為了落實“長期主義”，車企大概率要獻上OTA這一“巨制”。當PPT上出現了多項“黑科技”時，后面往往都有一句話—后續通過OTA實現。然而，實際的情況是，OTA并沒有明確的時間表，哪怕真的迎來OTA也可能是“擠牙膏”式的升級，甚至還需要額外付費。

比如，有小鵬P7車主反映購車時，小鵬承諾的通過OTA帶來的Xpilot 4.0系統，至今仍是一紙空文。有奇瑞瑞華8 PLUS車主反映，從2021年12月購車至今，奇瑞承諾的后續OTA升級從未實現。有哈弗赤兔車主反映，從2021年提車至今，車機系統僅進行過兩次OTA升級，現在車機系統出現網絡卡頓，還在使用老版本地圖的問題。

既然說到智能駕駛和人機交互，那就不得不提全棧自研了。在智能駕駛領域，全棧自研是一個必定會出現的詞，尤其對于高度智能化的新能源汽車而言，不說全棧自研似乎都難以賣車。

然而，在當下分工合作精細化和專業化的汽車上下游產業鏈中，要實現軟件和硬件的全棧自研并非易事，甚至最常見的導航地圖也是來自于車企以外的供應商，所謂全棧自研更多的是全方位的合作研發，只是車企均有參與其中。退一步說，如果這么多車企都實現了智能駕駛的全棧自研，華為也不會成為智駕方案的香餑餑了。

除了上述戰略層面的詞匯，一些描述產品的具體用詞也“黑話”味十足。比如“外觀延續經典設計”，實際上就是外觀沒有太多變化；“車身戰斗氣息十足”，可能只是全車都以黑色為主色調；“科技感”和“智能座艙”，可能就是車內屏幕多且屏幕大；終身質保，實際上很多零部件并非終身質保，滿足使用終身質保的限制條件還有很多。

造車，真的不能太“浮夸”。

功能配置的命名，能不能說人話？

當一汽豐田亞洲龍2.0L臻選版使出“五大殺手锏”時，外界投之以嘲笑：“2023年了，就這？”

然而，嘲笑歸嘲笑，不少自主品牌和造車新勢力，卻走在了“嘲笑亞洲龍，理解亞洲龍，成為亞洲龍，超越亞洲龍”的道路上。

國王座椅、女王副駕、天王后排、零重力浮感座椅、前排雙零重力按摩座椅……我們不禁要問，這些究竟是什么座椅？具體有什么功能？與競品相比優勢在哪？是否真的就比亞洲龍的“五大殺手锏”要強出不少。

實際上，上述花里胡哨的座椅命名，只是配備了腿托、按摩和加熱功能，加上使用真皮材料，然而部分座椅并沒有配備通風功能。至于舒適度如何，坐上去是否真的能成為“天王”和“女王”，除了座椅本身，還與汽車的行駛穩定性、隔音能力等相關。

車機系統也是“不說人話”的重災區。比如阿維塔11的Vortex情感渦流，阿維塔方面宣傳其為由中控屏、娛樂屏和液晶儀表屏組成的情感中樞，通過精準的中音效果，與音樂律動的環繞氛圍燈，以及隨場景而替換的不同香氛，Vortex情感渦流可以從聽覺、視覺、嗅覺放大用戶獲得的情感體驗。實際上，這就是通過車內屏幕和氛圍燈帶來的改變車內光影環境和互動效果的功能。

有了座椅和人機交互系統后，智能座艙自然就來了。當然，一個有“科技感”的“智能座艙”，還需要更多、更大的屏幕，不僅前排要有屏幕，后排也要配備比筆記本電腦屏幕還大的娛樂屏才行。在此基礎上，再加上占據整個車頂的全景天幕，以及各種空氣凈化和紫外線殺菌裝置，冰箱、大彩電和全景天幕缺一不可，一個“智能座艙”便完成了。

除此之外，這些千奇百怪的名字，還給人一種能買到最新科技配置的錯覺，然而實際上相關功能配置早已有之，只是以前沒有被重點宣傳，或者說現在也只是功能的簡單升級。

車企們，請多說人話，少說“黑話”

不說“黑話”，真的就不能好好賣車了嗎？

在市場“內卷”的當下，車企不僅要在科技實力上競爭，還要在營銷話術等拔得頭籌。畢竟，新能源品牌和車型確實是太多了，總要靠某一方面吸引消費者的關注。

因此，營銷“黑話”本質上是各大車企在電動化的當下缺乏核心競爭力的直接表現，只能用層出不窮的話術減輕自身的焦慮和消費者的質疑。

在實際的用車場景中，車企宣傳的各種“豪華配置”，可能極少使用到，即使用得上也未必能達到宣傳的效果。

車主使用時的無奈，折射出不少新能源車企大力宣傳的賣點只是雞肋，甚至是智商稅。如果車企在新車發布會上作出的承諾只是“畫餅”，提供的車輛功能配置不能為車主帶來便利，反而讓車主花了“冤枉錢”，甚至花了錢還要受罪，那這就不是所謂的“黑科技”，只是雞肋的功能和營銷的噱頭。

不可否認，汽車的制造和銷售邏輯正在發生變化，汽車的功能配置也日益豐富，讓汽車可以擔當更多的角色，消費者購車后也可以獲得更加多樣的用車體驗。不過，如果只是玩文字游戲，帶來的只是功能配置的簡單堆砌，而忽略了具體使用場景中的實用性和使用體驗，那么只會給消費者平添麻煩。對于各大車企而言，不妨給自己的營銷動作和新車的配置做減法，同時把選擇的權利還給車主。

哪怕，只是對消費者多說人話，少說“黑話”。