農村卷煙市場營銷影響因素分析與解決對策研究

［DOI］10.3969/j.issn.1672-0407.2024.02.051

［摘 要］煙草是國家重要的財稅收入來源，煙草產業事關國家經濟穩定發展大局。由于多年持續高位增長，煙草行業發展進入拐點，必須走高質量發展路徑，充分挖掘潛力，才能持續健康發展。以往受到經濟發展不平衡等因素影響，我國大部分農村地區民眾生活水平不高，農村卷煙消費需求不旺，銷量偏低。近幾年，在社會經濟持續發展的背景下，農村卷煙市場消費空間得到拓展，但發展潛力仍有待挖掘。因此，本文進一步剖析農村卷煙市場營銷的各種影響因素，有效地對應施策，以釋放農村市場卷煙銷量以及結構蘊含的潛力，增加農村卷煙零售戶收入，促進農村卷煙市場持續健康發展，為鄉村振興貢獻煙草力量。

［關鍵詞］農村；卷煙；市場營銷；影響因素；對策

［中圖分類號］F27 文獻標志碼：A

近幾年，在國家鄉村振興和新農村建設等一系列戰略、方針政策引領下，農村經濟持續增長，農村卷煙市場后勁十足，已成為煙草行業發展的重要增長點。然而由于社會宏觀經濟、勞動力流動、產業布局和煙草行業對農村市場重視不夠、投入不足等多重因素影響，農村卷煙市場的潛力并沒有得到充分釋放。作為國家利益、人民利益最忠實的維護者和踐行者的煙草行業，如何把握住鄉村振興戰略實施帶來的歷史機遇，更好地深耕農村卷煙市場［1］，努力推進農村卷煙營銷水平，促進農村卷煙市場持續健康發展，不僅必要而且十分迫切。

1 農村卷煙市場營銷影響因素現狀分析

1.1 卷煙營銷網絡覆蓋不全，農村地區存在管理和服務失控的“飛地”

卷煙營銷網絡對轄區農村市場沒有做到全覆蓋。首先，無卷煙網絡零售終端的空白村仍然存在，同時有部分鄉村的卷煙零售客戶經濟實力和卷煙經營能力低下，不能有效發揮渠道作用。調查得知，農村地區零售戶年齡在40歲以上的群體占比高，因經營者年齡偏高、經營能力低下，在新鮮事物方面的接受度不高，缺乏卷煙新品培育、低焦油卷煙培育興趣，品牌推薦能力弱，給卷煙營銷帶來了困難。其次，煙草專賣執法監管存在盲區死角，部分農村市場成為不法煙販的“金三角”，“假、私、非”煙侵占市場，危害合法經營戶和消費者的利益。最后，物流配送服務不到位，受交通不便和服務成本影響，有些鄉村卷煙送貨線路延伸不到，存在非直送的鄉村，農村卷煙零售戶和消費者購煙便利性差。由于管理和服務長期缺位，部分農村市場成為行業失控的“飛地”。

1.2 卷煙品牌培育不力，部分農村地區成為品牌培育的“荒地”

目前，一些煙草企業對農村卷煙市場重視不足、研究不透，對農村的市場規模、消費能力、消費習慣、品牌偏好等情況缺乏深度研究。忽視農村市場的客觀規律，采取“一刀切”的方式大幅減少低檔卷煙投放數量，淘汰區外低檔卷煙品牌［2］，導致農村卷煙市場品牌培育效果不佳，成為品牌成長的“荒地”。一是在品牌培育資源分配上，存在重城市、輕農村的現象，投入不足。二是品牌選擇不當，對農村地區市場卷煙消費需求的辨識度不夠，重點培育品牌的選擇不科學，供需矛盾突出。三是品牌培育方法不佳，品牌培育資源力量整合不夠，各自為戰；渠道策略不當，新品投放選選點不科學；新品促銷方法單一，缺乏針對性。

1.3 客戶服務不優，農村卷煙零售客戶成長困難，形成價值“洼地”

一方面，煙草工、商企業對農村卷煙零售客戶的服務相對差于城區，客戶經理對農村客戶的服務不到位。具體表現為：一是對偏遠農村客戶拜訪不到位，對客戶服務需求響應不及時；二是客戶經營指導和培訓不到位；三是針對特殊客戶的個性化服務少、增質服務少，關懷不夠。另一方面，農村地區零售戶相對來說年齡偏大，文化素質偏低，對于新事物的認知能力有限。由于文化水平不高，往往推廣能力也不是很好，不利于新品牌的推廣［3］。農村的零售客戶經營能力和意識都不強的弱勢特征決定了客戶的服務訴求更加多種多樣。但由于距離和溝通不便等，對他們的服務響應方面往往差強人意，導致農村客戶滿意度不高，客戶成長困難，忠誠度下降，部分農村市場成為客戶價值“洼地”。

1.4 一些農村卷煙市場亂象紛呈，卷煙營銷環境亟須整治

從客戶層面看，一些農村卷煙零售客戶存在三差：形象差、陳列差、經營意識差。農村地區大多數零售客戶，尤其是村級零售客戶大多店鋪面積不大，經營商品種類繁多，經營的卷煙品種單一，且陳列上柜和明碼標價不到位，部分店鋪臟亂差現象嚴重。從農村區域市場總體環境來看，農村市場地域面積較大，商戶多但不集中，不同商戶之間地理位置遙遠，增大了市場監管的難度。另外，農村市場人員整體法律觀念不強，容易出現監管死角［4］，導致農村市場的“假、私、非”卷煙、“無證經營”等情況相對較多。此外，區域市場呈現惡性循壞。一方面，幾個相對固定的主銷品牌供不應求，無法滿足零售客戶和消費者的需要；另一方面，新品牌難以進入市場，難以滿足農村青年消費者多樣化的品牌需求，喪失了品牌培育的機會。

1.5 農村卷煙零售終端建設滯后，亟待提質升級

在大數據時代背景下，零售新模式、新技術、新手段日新月異。多數農村卷煙零售客戶在日益激烈的市場競爭中靈敏度不夠，不但硬件建設滯后，店面形象差，而且經營觀念和運用信息化、數字化技術的意識和能力都十分滯后。除開一些大型超市、煙酒店外，農村傳統食雜店基本仍采用傳統的店鋪管理模式，缺乏引流效果，店內布局缺乏鎖客意識，商品陳列凌亂，信息化設備配置應用很少。在這種情況下，會使農村地區零售商戶無法在競爭中獲得優勢，影響銷量和經營利潤，甚至因經營失敗而慘遭淘汰。

2 農村卷煙市場營銷現存問題的解決對策

2.1 完善網絡布局，把農村市場經營成穩固的“根據地”

零售終端網絡對于整個卷煙銷售行業有著重要的發展意義，對于任何一種卷煙產品，只有真正占據了終端市場，才能在各大銷售點與顧客相見，才能有被顧客購買的可能性［5］。因此，相關人員應樹立市場就是資源、終端客戶就是效益的理念，努力完善網絡布局，提高零售戶和卷煙消費者購煙的便利性，把每一個農村市場都經營成為穩銷量的“根據地”。具體做法如下：一是專賣部門做到守土有責，辦證上覆蓋所有空白村，執法檢查應掃除盲區、死角，增加對邊界市場、重點區域的檢查頻次，加大對卷煙違法經營行為的打擊力度；二是營銷服務盡責，對偏遠農村實行駐站服務，貼近客戶，提供優質服務；三是優化物流配送線路，做到應送盡送，打通服務客戶的“最后一公里”。總之，專賣、營銷、物流要三員聯動，拓寬渠道，實現專銷物流網絡全覆蓋。

2.2 突出品牌培育創新，將農村市場打造成品牌成長的“藍海”

2.2.1 整合營銷育品牌

要改變以往重城市、輕農村的做法，將各種品牌培育資源向農村市場傾斜，向零售終端和消費者延伸，在準確把握農村卷煙市場消費特點、消費規律的基礎上，選擇良品，配套良法，提高品牌培育實效。一是整合資源，注重將資源力量向農村市場傾斜，構建工、商、零、消協同共育品牌機制。二是選擇良品，在分析研究轄區市場消費特征的基礎上，結合品牌評價分析，為區域市場選擇合適的重點培育品牌，激活“荒地”，增強農村卷煙市場品牌的多樣性。三是配套良法，選對渠道，即選擇能力強、對新品培育熱情高的客戶，作為新品投放點；采取適當的方式促銷，如多開展新品免費評吸和促銷獎勵活動，多在趕集日開展促銷活動等。四是創新方式，通過培養意見領袖，開展事件營銷和口碑營銷，推廣新品。

2.2.2 精準營銷育品牌

一是要在準確把握市場需求基礎上，做到精準投放。通過調查掌握農村區域市場人口總量、消費習慣以及經濟水平信息，了解區域市場整體情況，準確把握農村卷煙市場，并據此精準投放合適的品牌（規格）。根據農村市場消費季節性特點，合理控制投放節奏，降低品牌供需的結構性矛盾、季節性矛盾，以提高品牌的適應性。二是要在準確把握消費特征的基礎上，做到精準促銷。利用多種途徑和現代網絡、信息技術，實時監控農村市場消費者的卷煙購買行為、消費行為以及消費行為的變化趨勢，并把消費者的各項特征信息及其變化及時向零售客戶傳達，指導零售商戶及時調整經營思路，并結合實際情況向消費者進行有針對性的卷煙品種推介。通過站柜促銷、免費評吸煙、購煙兌獎等方式，刺激消費者嘗試新品牌，提高單次購買量，使農村卷煙銷售品牌和結構得到持續提升與優化，最終實現農村卷煙市場“調品牌、穩銷量、提結構”的營銷目標。

2.3 優化客戶服務，培養農網價值客戶，打造價值“高地”

優化農村客戶服務，重點是加強服務質量的管理，提高服務效率，創新服務方式。以客戶經理為代表的基層干部員工要打破慣性思維，走出舒適區，不斷提升學習能力、履責能力、創新能力，想客戶之所想，急客戶之所急［6］，以優質的服務，把農村卷煙市場打造成價值的“高地”。主要措施有三種：一是規范服務流程。努力提高服務的規范性，對邊遠農村市場實行駐站服務，提高響應客戶需求的速度；加強客戶經理內訓，對品牌陳列、規范經營指導，宣傳促銷等日常服務流程進行規范，提高服務的規范程度與效率。二是創新方式方法。提高增值服務的價值和針對性，助力客戶成長；服務要更精準，體現針對性原則，滿足客戶最關切、最核心的需求；要體現價值原則，幫助客戶解決實際問題與困難；為重點潛力客戶提供整體性提高方案，幫助客戶成長，提升客戶價值。三是文化賦能，打造流通服務品牌。整合各種非煙商品渠道資源，幫助客戶增加利潤，通過會員活動，提升服務體驗感、榮譽感與歸屬感。開展多種活動，提高客戶忠誠度，打造卷煙流通服務品牌。

2.4 加強農村卷煙市場環境整頓，打擊和遏制“假私非”煙銷售

農村市場點多面廣，卷煙市場是否規范有序，直接影響農村經濟的健康發展和農民的切身利益，因此，煙草專賣行政管理部門應當在強化各類市場日常監管，進一步加大對農村市場的整治力度，維護農村消費者的利益不受侵害［7］。客戶經理和物流配送人員要積極補位，主動參與農村卷煙市場的管理和維護。一是客戶經理要加強對卷煙零售客戶守法規范經營的宣傳教育和引導。可以通過誠信自律互助小組活動、卷煙零售客戶信用體系建設等，宣傳守法經營的重要性。通過典型案例處理通報，教育警示廣大零售客戶守法規范經營、誠信經營才是長久之道，增強客戶自覺守法的意識。二是加大法律法規宣傳力度，利用信息網絡技術、數字技術助力煙草法律法規宣傳，通過微信公眾號、海報、短信、咨詢服務熱線電話等多種方式加強煙草專賣法的宣傳教育，進店鋪、進社區，為客戶講解合法規范經營卷煙的重要性，講解卷煙真假的鑒別方法，幫助零售戶和消費者增強真假卷煙的識別能力，樹立煙草法律意識。三是加大執法打擊力度，向零售商以及消費者公開舉報打假電話，鼓勵零售商或消費者積極舉報，維護國家利益和消費者權益，為農村卷煙市場營銷保駕護航。

2.5 分類推進卷煙零售終端建設，促進卷煙零售終端數字化轉型

農村零售終端是連接煙草公司和農村消費者的橋梁和紐帶，如何建設好農村卷煙零售終端，給農村消費者提供一個較為舒適和現代化的購煙環境是一項很重要的工作［8］。要幫助客戶提升經營“軟實力”，運用現代信息、網絡技術手段，實現門店數字化轉型升級，增強品牌培育能力、消費引導能力，最終提升盈利能力。推廣應用卷煙零售終端信息系統，實行卷煙進、銷、存管理數字化、信息化，最終實現全商品掃碼、全方式支付、全店鋪管理；通過標桿示范引領，一步步擴大推廣范圍，促使更多的客戶轉變觀念，參與農網現代終端建設，積極應用信息系統和數字技術，達到整體提升經營管理能力的目的，以此推進農村卷煙零售終端全面提質轉型升級。

3 結語

加強農村卷煙市場研究，充分挖掘釋放農村卷煙市場潛力，既是行業融入國家戰略大局、助力鄉村振興的責任擔當，更是行業建設現代化煙草經濟體系、推動高質量發展的內在要求。目前，城鎮卷煙市場已大致趨于飽和狀態，亟待挖掘卷煙銷售新的增長點，農村地區市場的發展前景可觀。后續工作中除做好城市集鎮營銷網絡建設外，應同步做好農村卷煙營銷網絡建設，優化服務，助力農村卷煙零售客戶成長，充分激活、拓展和滿足農村卷煙市場消費需求，通過調品牌、穩銷量、提結構，促進農村卷煙市場的持續健康發展。

參考文獻

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［3］李卓，王峰，魏昂，等. 卷煙農村市場零售終端建設新模式探索與實踐——以河南省新野縣為例［J］. 現代商貿，2021，42（25）：47-48.

［4］李俊. 互聯網時代下煙草行業卷煙營銷在新零售下的改革及創新［J］. 國際公關，2022（19）：131-133.

［5］徐亞雄. 服務鄉村振興 點亮生態農網——南昌市煙草公司農網建設實踐探索［J］. 投資與合作，2023（4）：82-84.

［6］邵向前. 提升農村卷煙市場消費對策研究［J］. 農村經濟與科技，2016，27（20）：81，86.

［7］楊勇. 關于新形勢下農村卷煙市場的問題與對策研究——以柳州市融安縣營銷部為例［C］//廣西壯族自治區柳州市公司2018年學術論文匯編. 柳州市煙草專賣局（公司），2018：18.

［8］劉姣. 鄉村振興背景下農村卷煙營銷網絡建設的困境與出路［J］. 科技經濟市場，2023（2）：152-154.

［作者簡介］石建華，男，湖南懷化人，湖南省煙草公司張家界市公司桑植分公司，中級經濟師，碩士，研究方向：市場營銷。